Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг
Шрифт:
Глава 2
Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
2.1. Реклама как канал маркетинговой коммуникации
Маркетинговые коммуникации являются одним из важнейших социальных институтов. Многие ученые с XIX в. и до сих пор, используя термин “реклама”, вкладывают в него смысл всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако необходимо обратить внимание на тот факт, что не все рекламные коммуникации являются маркетинговыми. Так, социальная реклама не преследует маркетинговые (рыночные) цели, а ее технологии часто по сути представляют собой технологии PR.
“Понятия рекламы и public relations раскрывают содержание основных подходов к формированию и осуществлению коммуникационных процессов современной компании… В рамках маркетинговой концепции реклама и public relations находятся в отношениях взаимодополнения, и во многих случаях реклама рассматривается как инструмент public relations, а public relations – как элемент рекламной политики компании. Реклама и public relations являются носителями и отображением концептуальных оснований рыночного поведения компании. Они демонстрируют
43
Маркетинг / Под общ. ред. В. И. Видяпина. – СПб.: Питер, 2004. – С. 860.
Реклама как массовая коммуникация. Сама этимология слова “реклама” (от лат. reklamare – кричать) подчеркивает, что главная ее функция – информационная – передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию).
Особенно интересно для целей нашего дальнейшего исследования, что Г. М. Мак-Люэн (посвятивший рекламе одну из своих знаменитых книг – “The Mechanical Bride”) считает рекламу самостоятельным каналом массовой коммуникации наряду с прессой, радио и телевидением. Он, в частности, пишет: “Реклама – это пещерное искусство XX века. Когда в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Эльтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения” [44] .
44
McLuhan Marshall. The Mechanical Bride. Routlege & Kegan Paul. – L., 1967.
Определение понятия “массовая коммуникация” у советских исследователей можно обнаружить в содержательной (хотя и крайне испорченной идеологической цензурой или внутренним самоцензором) монографии социолога Б. М. Фирсова: “массовая коммуникация (печать, радио, телевидение, кинематограф и т. п.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.” Справедливо подчеркивая, что социологический анализ массовой коммуникации необходимо требует не только исследовать ее в системе общественных отношений, но и анализировать как специфический вид общественных отношений, Б. М. Фирсов далее со ссылкой на К. Маркса и Ф. Энгельса утверждает, что “не вызывают сомнений ни идеологическая ориентация информации, распространяемой в ходе массовой коммуникации, ни направление обмена этой информацией: от класса господствующего к массам, к громадному большинству вообще. Каждая социально-экономическая система “программирует” процессы массовой коммуникации такими, какими она хочет видеть их, исходя из законов и целей своего развития”. [45]
45
Фирсов Б. М. Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции. – М., 1943.
Конечно, глупо было бы отрицать идеологизированность средств массовой коммуникации, но нельзя не видеть и ущербность подобной “черно-белой” схемы, ее неприемлемость для ставшего сегодня возможным объективного научного анализа проблемы.
“Сегодня же мы определим рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций” [46] .
Обычный житель крупного города ежедневно подвергается воздействию в среднем 2 тыс. рекламных или коммуникационных стимулов. К 18 годам молодой британец подвергается воздействию 140 тыс. телевизионных рекламных роликов. В Швеции среднестатистический потребитель получает приблизительно 3 тыс. рекламных обращений в день. Только 6 телевизионных каналов Мадрида транслируют свыше 500 тыс. рекламных сюжетов в год. Современные потребители информации имеют возможность смотреть свыше 100 TV-каналов, слушать свыше 200 радиостанций, читать 1000 журналов [47] . Медиапривычки современной аудитории становятся очень разнообразными.
46
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать: Практические советы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 6.
47
Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Пер. с англ.; под ред. Т. Р. Тэор. – СПб.: Нева, 2004. – С. 24–25.
Негативное отношение к рекламе. Прежде всего рекламу обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и поведением. Этот тезис развивается и доказывается множеством известнейших философов, социологов, экономистов.
Особенно ненавистно относится к рекламе крупнейший философ-неофрейдист Эрих Фромм. Он отрицает какую-либо положительную социальную роль рекламы, не принимает в расчет ее информационную функцию как таковую: “Как только гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут в конечном счете определять, что же следует производить”. [48]
48
Фромм Эрих. Бегство от свободы. – М.: Прогресс, 1989.
Э. Фромм полностью отрицает способность рекламы достоверно информировать общество о товарах и услугах: “Следует создать эффективную систему распространения эффективной информации. Информация – решающий элемент в формировании эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли удастся помешать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос и что не противоречит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий… [49]
Фромму вторит основатель франкфуртской школы философии Герберт Маркузе, по мнению которого реклама формирует ложные потребности и, в конечном счете, формирует “одномерного человека” – именно этот человеческий феномен “одномерности”, возникающий под воздействием рекламы, определил название его всемирно известной книги, опубликованной в 1964 г. и ставшей своеобразным манифестом поколения хиппи, поколения протеста против одномерных стандартов общества потребления. Маркузе пишет: “Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом” [50] . Решающую роль здесь играет перемена функции семьи: “социализация” в значительной степени теперь переходит к внешним сообществам и СМИ. Отметим важную мысль Герберта Маркузе об ускорении “социализации” индивида под влиянием СМИ и рекламы – этот вывод еще не раз подтвердится в ходе дальнейшего исследования.
49
McLuhan Marshall. The Mechanical Bride. Routlege & Kegan Paul. – L., 1967.
50
Маркузе Герберт. Одномерный человек. – М.: REFL-book, 1994.
Среди американских социологов и экономистов является практически неоспоримым тезис о том, что реклама формирует ложные потребности и, разрушая человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж.
Реклама и искусство. Общим местом в трудах социологов и культурологов стал тезис об “умирании в рекламе искусства”. Вот как с присущей ему выразительностью формулирует это величайший социолог XX в. (а именно такова оценка множества современников) Питирим Александрович Сорокин: “Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобных. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь “спутниками” более “солидных” развлечений, таких как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства” [51] .
51
Цит. по: Крылов И. В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России. // Дисс… доктора социолог. наук. – М.: АТиСО, 1998.
“Никто не отрицает огромного экономического влияния системы маркетинговых коммуникаций на общество. Американские исследователи вычислили даже своеобразный “рекламный налог”, который платит каждая семья в США рекламному бизнесу. К примеру, в 1970 г. он составлял $ 333, в 1995 г. – несколько снизился – до $ 290 на среднестатистическую американскую семью (кстати, аналогичный метод расчета применительно к России дает цифру всего в $ 12 рекламных расходов на душу населения, или в пределах $ 30 на семью). В странах Западной Европы “рекламные затраты” на одного жителя колеблются от $ 350 в Швейцарии до $ 100 в Италии, Испании или Португалии. Естественно, что этот “рекламный налог”, рассчитываемый весьма грубым методом – путем деления общих расходов рекламодателей на количество семей, нельзя понимать буквально. У одних товаров (медикаменты, парфюмерия и др.) “рекламоемкость” очень высока, другие (например хлебобулочные изделия, любые товары промышленного назначения) для реализации практически не требуют рекламы в СМИ. Зато в этих товарах резко возрастают затраты на другие формы маркетинговых коммуникаций – прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки…
В целом, философам и социологам Запада, как правило, свойственен резко отрицательный взгляд на роль рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом в современном западном обществе. Они рассматриваются как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности” [52] .
Реклама – это специально подготовленное сообщение, предназначенное для некоторой целевой группы, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить клиентов к конкретным, желательным для заказчика, действиям. Рекламная коммуникация при этом должна строиться с учетом мотиваций потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию покупателя.
52
Крылов И. В. Указ. соч. – С. 50.