Искусство торговать
Шрифт:
Каждый из основных видов товаров или услуг имеет собственный набор квалификационных факторов. Вы, вероятно, уже знаете те из них, которые играют важную роль в выборе потенциальных покупателей для ваших товаров и услуг. Если вы не имеете четкого представления о том, какая категория людей пользуется вашими товарами и услугами, то вам в первую оче-. редь следует это выяснить. Все необходимое можно найти при тщательном изучении архивов или сделок, заключенных вашей фирмой.
Методика № 1: "ЦИКЛ ЧЕСОТКИ"
Это не кожная болезнь, а полезная методика для поиска клиентов. Она не требует рекомендации, и я настоятельно советую применять ее независимо от того, работаете вы с подготовленными клиентами
В сфере торговли недвижимостью средний цикл оборота составляет от трех до пяти лет; то есть средняя семья каждые три-пять лет переезжает на новое место жительства. Поэтому мы можем утверждать, что "охота к перемене мест" у среднего американца возникает примерно каждые пять лет. Если вы торгуете автомобилями,- то знаете, что средний цикл "покупательского зуда" в этой области составляет примерно тридцать месяцев. Люди, торгующие офисным оборудованием, знают, что их клиенты заменяют свои аппараты в среднем через каждые три года. Существуют периоды, когда "покупательский зуд" обостряется у большинства людей, но бывает ли у кого-нибудь более раннее обострение этой приятной болезни?
Конечно, бывает. Поэтому Чемпион поддерживает контакты со всеми своими покупателями. Эти покупатели составляют важную группу среди немногих избранников, почтивших его своим доверием. Чемпион чувствует свою особую связь с ними. Поэтому он всегда готов оказаться на месте в нужный момент и предложить им эффективное лекарство от "чесотки".
Что вы должны сделать, чтобы помочь своим клиентам снова ощутить приступ покупательского зуда. Начинайте свою компанию по возобновлению контактов с бывшими покупателями за 60 дней до предполагаемого обострения "чесотки".
Если это недвижимость или иной товар, имеющий пятилетний "цикл чесотки", вы возобновляете контакт через четыре года и десять месяцев; если это автомобили, вы возобновляете контакт через два года и четыре месяца; если вы продаете офисное оборудование, то возобновляете контакт через тридцать четыре месяца. В качестве альтернативы для более долгих циклов попытайтесь пробудить их аппетит по истечении девяноста пяти процентов установленного времени от прошлой покупки. Чем больше цикл, тем шире вариации. Это означает, что более продолжительные "циклы чесотки" требуют большего запаса прочности для уверенности в том, что бывший клиент не станет искать товар в другом месте.
И, разумеется, Чемпион никогда не говорит покупателям "прощай", не возобновляя с годами свое знакомство с ними. Визиты, телефонные звонки, поздравительные открытки, ланчи - вот некоторые методы, которыми пользуется Чемпион, чтобы поддерживать связь со своей клиентурой. Если вы не поддерживаете контакт, то теряете клиентуру, и ваши покупатели становятся "заблудшими душами, ищущими новый дом для жилья".
Говоря о 95-процентном допуске для более продолжительных циклов, я всего лишь предлагаю точку отсчета. Теоретически это идеальное время для возобновления контактов с бывшими покупателями, дающее вам наилучшие шансы уловить начало спроса. Точное время для предложения в вашей области продажи и при данных рыночных условиях можно установить лишь методом проб и ошибок.
Если то, что вы продаете, требует многих недель или месяцев для разработки, установки, аппаратной поддержки, обслуживания и так далее, делайте корректировку момента обращения к покупателю на этот период времени. Если вы продаете предметы, которые можно поставить на полку, бывает удобно возобновлять контакт с покупателями непосредственно перед наступлением критического срока.
Имейте в виду, что продолжительность "циклов чесотки" для товаров и услуг значительно отличается и что в разных местах продолжительность циклов для одного предложения меняется в широких пределах. На этот интервал влияют различные факторы: сезон продаж, общие экономические условия, средний уровень дохода клиентов и особенно индивидуальность покупателей. Но все эти затруднения вполне преодолимы, если браться за дело с умом. Вот краткое описание процесса.
Первое. Определите основной "цикл чесотки" для вашего товара, данных покупателей и конкретной области продажи. Вскоре я объясню, как это делается, а пока что давайте предположим, что вы уже определили основной цикл, с которым будете работать.
Второе. Учтите календарные факторы. Даты налоговых выплат, например конец года и 1 апреля оказывают влияние на продажу некоторых товаров. Спрос на большинство товаров и услуг в различной мере обусловлен сезонными факторами. К примеру, перед Рождеством спрос значительно возрастает (обычно на это время откладывается приобретение вещей, которые не надо покупать срочно). Рассматривайте каждый из этих вопросов и в соответствии с этим планируйте свои действия, уплотняя или растягивая график возобновления контактов.
Допустим, ваш основной "цикл чесотки" составляет тридцать месяцев, и вы видите, что если возобновите контакт с конкретной группой покупателей через двадцать восемь месяцев, то попадете прямо на рождественские праздники. Поскольку ваш товар не имеет отношения к рождественским подаркам, то у вас есть выбор (который следует делать заблаговременно). Вы либо возобновляете контакт с потенциальными покупателями через двадцать шесть месяцев, в сентябре или октябре, либо ждете до января будущего года. Что лучше? Ответ прост. Если вы ждете до января, некоторые из ваших бывших клиентов удовлетворят свой покупательский спрос в другом месте. Не упускайте своих клиентов: возобновляйте контакт пораньше, а затем, в случае необходимости, ждите до января.
Третье. Каждый раз, когда вы совершаете продажу, сопоставляйте характер конкретного покупателя с вашим основным "циклом чесотки". Нетерпеливые люди (и те, чья карьера находится на подъеме) ощущают потребительский "зуд" раньше остальных; флегматичные люди (и те, чья карьера находится в стабильном положении) ощущают приближение "зуда" позже остальных. Следует использовать эти знания следующим образом.
Если вы пытаетесь заключить свою первую сделку, сначала определите своего покупателя как нетерпеливого, среднего или консервативного (все сомнительные случаи относятся к средней группе). Вы обнаружите, что от 10 до 20% покупателей производят на вас впечатление нетерпеливых людей. Выделите их в особую группу, чтобы в скором времени возобновить с ними контакт. Примерно такое же количество покупателей относится к консервативной группе. Выделите их в отдельную группу, чтобы возобновить с ними контакт за два месяца до окончания основного цикла. (Классифицируйте покупателей по отношению друг к .другу, а не согласно своим общим представлениям о человеческом характере.) Остальные 60-80% ваших покупателей войдут в среднюю группу, с которой вы возобновите контакт за два месяца до истечения основного цикла.
"Звучит неплохо,- возможно, думаете вы.- Но как я выясню продолжительность цикла для моего товара? В моем офисе никто даже не упоминал об этом".
Как определить "цикл чесотки" для вашего товара или услуги
Это займет один день. Определяя продолжительность цикла для ваших товаров или услуг, вы можете заодно найти правильно определенных клиентов и пополнить вашу картотеку.
Давайте предположим, что я недавно поступил на работу в "Чемпион Маринер Компани". Мы продаемяхты. Поскольку это новая для меня область торговли, я в первую очередь хочу установить "цикл чесотки", на основании которого буду работать с клиентами. Вы можете сделать то же самое для своего товара или услуги.