Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
2. Рассылка может быть вне времени и пространства
Она похожа на зону полутеней. Рассылка — это то, к чему не применимы ограничения времени и пространства, вы можете делать все, что вам нужно сделать. Телевизионная или радиореклама должна уложиться во временной промежуток от 5 до 60 секунд. Печатная реклама обычно не бывает длиннее одной-двух страниц. Но рассылка может дать потенциальному клиенту столько, сколько необходимо знать или он хочет знать.
Знаменитым примером является письмо Ogilvy & Mather для компании Cunard lines34.
Изначально письмо было на 8 страницах (в конце концов, оно описывало весь мир). Письмо имело такой успех, что когда лайнер осваивал новые места, письмо просто дописывали. Отклик также рос до тех пор, пока письмо не достигло 17 страниц.
А какой длины слишком длинное письмо? Я однажды написал очень успешный пакет для финансового новостного бюллетеня под названием The Senmontier Strategy. Письмо занимало 24 страницы — и пакет был чемпионом по отклику в течение целых двух лет.
3.Рассылка может быть таргетированной35
Реклама, по необходимости, должна быть направлена на самую широкую аудиторию. И послание должно звучать для всех одинаково.
Рассылка может быть нацелена на определенную группу людей, а послание варьироваться в зависимости от того, кто эти люди, покупали ли они у вас прежде, в какой компании они работают, где они живут, сколько стоит их дом и т. д. Поэтому рассылка дает вам возможность быть релевантным36 и очень креативным.
Несколько лет назад я проводил семинар в Хельсинки, перед ним мне пришлось сделать несколько телефонных звонков и послать несколько факсов в Финляндию. Через месяц я получил письмо от AT&T с информацией об их программе международных звонков. На конверте было написано: «Хорошие новости для тех, кто звонит в Финляндию!»
4. Рассылка интерактивна37
Или по крайней мере должна быть такой. Ни одно другое средство ни дает вам возможности вовлечь людей и заставить их принять участие в задуманном вами действии так, как рассылка. Позвольте мне привести вам прекрасный пример.
Dialogue — директ-маркетинговое агентство в Дублине, создавшее пакет рассылки для Telecom Eiremann, ирландской телефонной компании. Идеей рассылки было подражание разочарованному клиенту, который пытается найти нужного человека в компании, куда он звонит. Итак, агентство создало письмо, заставляющее вас двигаться взад-вперед по страницам.
Лучшей частью этого великолепного пакета был музыкальный чип, который все время, пока вы просматривали письмо, играл типичную мелодию, которую вы слышите в телефонной трубке, когда ждете ответа. Креативный директор Дес Коламб получил за эту высшую награду John Caples, что приводит нас к важному выводу.
Директ-маркетинг нельзя оценивать только по креативности — его также нужно оценивать по результатам. Было много высококреативных идей, которые завоевали высшие награды, однако им совершенно не удалось достичь своих целей. (Если, конечно, цель не состояла в получении награды). По моему мнению, это плохой директ-маркетинг.
Дэвид Огилви презирал награды,
Огилви писал: «Профессиональной обязанностью рекламного агента является свойство прятать свое умение. Когда говорил Эс-хин, все восхищались: «Как прекрасно он говорит!». Но когда заговорил Демосфен, все сказали: «Выступим против Филиппа. Я за Демосфена ».40
И вместо того чтобы раздавать статуэтки или значки, Огилви награждал денежными призами — по 10 тысяч долларов каждый.
Вообще-то я не противник награждений. Мои команды и я завоевали более 100 наград. Однако я больше всего горжусь своими наградами Echo Awards41, полученными от Ассоциации директ-марке-тинга — поскольку они присуждаются за результаты, а не только за креативность.
Между прочим, не только креативный отдел в ответе за директ-маркетинг. Следующая глава покажет, как каждый может быть креативен.
Одна из презентаций, которую я делал в нескольких странах, называется: «Креативность для остальных». Причина того, что я ее так назвал состоит в том, что слишком многие люди ошибочно думают, что креативность находится лишь в компетенции креативного отдела. И что слова и картинки составляют единственную креативную часть директ-маркетинговой программы.
Я не согласен с этим — думать креативно входит в компетенцию каждого, кто вовлечен в создание директ-маркетинговой программы. К счастью, все мы достаточно квалифицированы для этого.
ВЫ КРЕАТИВНЫЙ ЧЕЛОВЕК?
Большинство людей пожмут плечами, покачают головой и скажут: «Нет, я самый некреативный человек в мире!» Однако позвольте мне задать вам несколько вопросов.
Удалось ли вам хоть раз решить проблему вашего бизнеса?
Самые креативные люди не просто придумывают идеи. Они придумывают, как решить проблему. И это не обязательно должны быть новые способы решения проблем. Томас Эдисон42 считал: «Ваша идея должна быть оригинальной только в применении к проблеме, над которой вы работаете». А гуру директ-маркетинга Мюррей Ра-фел43 говорит: «Украдите лучшее. Забудьте об остальном44».
Вы когда-нибудь бросали вызов или нарушали правила?
Когда я разрабатывал программу для компании-производителя фортепиано Steinway, я узнал, что 98 из 100 величайших пианистов мира играют на инструментах Steinway. Разве нам не стоило упомянуть об этом в рекламе или директ-маркетинговых кампаниях? Но Джон Стейнвэй, патриарх Steinway Pianos, отверг эту идею. Он сказал: «Никому из них мы никогда не платили за то, чтобы они играли на наших инструментах или рекламировали их. И никогда этого не будет. Поэтому «правило»: никаких благодарностей». У нашей рекламы был такой заголовок: «Никому и никогда мы не платили за то, чтобы они играли на наших инструментах или рекламировали фортепиано Steinway. Даже Владимиру Горовицу45». Джону Стейнвею это понравилось.