Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 5: НИКОГДА

НЕ ЗАБЫВАЙТЕ, ЧТО ВЫ КРЕАТИВНЫЙ ЧЕЛОВЕК

Вы можете думать, что вы всего лишь копирайтер... Но вы, скорее всего, больше времени проводите за размышлениями, чем за напи­санием текстов. И ваши лучшие идеи, наверное, визуальны. И вы не просто описываете вещи, вы изобретаете вещи. И, должно быть, вы не слишком много знаете о том, как писать. Вы можете думать, что вы просто арт-директор...

Но вы, скорее всего, не тот, кто рисует иллюстрации или делает фотографии. И вы, наверное, придумываете

заголовки лучше, чем писатели. И вы, должно быть, проводите за компьютером больше времени, чем ваш бухгалтер.

Вы не просто обычный человек — вы креативный человек. И даже Альберт Эйнштейн говорил: «Воображение важнее знания».

Нельсон Мандела47 в своей инаугурационной речи в 1994 году вы­сказал вот эту удивительную мысль:

«Наш самый глубокий страх не в том, что мы неадекватны.

Наш самый глубокий страх в том, что мы безмерно сильны.

Наш свет, а не наша темнота пугает нас больше всего.

Когда вы делаете вид, что вы маленький, вы не помогаете миру.

Мало что известно о сжатии,

Так что другие люди не будут чувствовать себя около вас в без­опасности.

И когда мы выпускаем наш свет наружу, мы бессознательно

Даем другим людям разрешение сделать то же самое.

И поскольку мы освободились от нашего страха,

Наше присутствие автоматически освобождает других».

Вот это — великая идея!

И в следующей главе я хочу показать вам силу больших идей в ва­шей следующей директ-маркетинговой программе.

ГЛАВА 16. СИЛА БОЛЬШОЙ ИДЕИ

Если ваша реклама не основана на большой идее, она пройдет мимо, как корабль в ночи.

Дэвид Огилви В директ-маркетинге — корабль утонет.

Теперь, когда мы продемонстрировали, почему директ-маркетинг должен быть более креативен и почему ему следует быть более кре­ативным, давайте посмотрим, как мы можем сделать его более кре­ативным.

Начать, конечно, нужно с большой идеи.

Билл Трембат, отличный копирайтер из отдела директ-маркетин-га Ogilvy & Mather, произнес речь, в которой процитировал Германа Меллвила, автора романа «Моби Дик, или Белый кит»:

«Дайте мне перо кондора! Позвольте использовать кратер Везу­вия как чернильницу! Для того, чтобы написать сильную книгу, вам придется выбрать сильную тему».

То же самое можно сказать и о директ-маркетинге. Перед тем как мы начнем двигаться дальше, позвольте мне определить, что я пони­маю под большой

идеей.

Большая идея заставляет вас остановиться и подумать

Она заставляет подумать о важном — о жизни, о будущем, о здо­ровье, браке и детях.

Один из примеров, который я привожу на своих семинарах, это журнальная вкладка с фотографиями реальных людей. Под каждой фотографией стоит имя человека и дата съемки. Например, «Хелен и Ральф Капо, 3 января 1989».

Для продвижения какого продукта могла быть использована эта вкладка? Для страхования жизни? Для фотоаппаратов?

Там были всего две строки текста о продукте — на последней странице:

Люди на предыдущих страницах разделяют одно убеждение — автомобиль спас им жизнь. Volvo.

Большая идея обычно не относится к продукту или услуге

Она может прийти к вам через продукт или услугу, однако обыч­но она относится к потенциальному клиенту или вашим существую­щим клиентам.

Mystic Lake Casinos действует очень креативно. Казино не ис­пользует в своей рекламной кампании ни стандартное колесо рулет­ки, ни игровые автоматы, ни стопки фишек. Реклама не сфокусиро­вана на казино. Вместо этого она сфокусирована на потенциальном клиенте. Она сообщает людям:

«Вы гораздо удачливее, чем вы думаете!»

Эта превосходная и высокоэффективная рекламная кампания продолжается уже несколько лет. Вот три примера этой кампании.

Большая идея - это обычно что-то новое

Это может быть что-то, о чем вы никогда раньше не слышали — совершенно новая информация. Это могут быть размышления о чем-то с другой точки зрения или новая связь между вещами.

Между прочим, большая идея может быть большой в прямом смысле.

Компания DHL48 занимается доставкой грузов по всему миру. Но­возеландский офис компании хотел до всех донести информацию о том, что DHL занимается перевозкой не только мелких, но и круп­ных предметов. Агентство новозеландского филиала DHL, Rainger Direct marketing, разработало самый большой в мире конверт. Раз­мер конверта составлял 60 см * 45 см. Все элементы внутри — персо­нифицированное письмо, брошюра и т. д. были также больше обыч­ного. Текст предлагал потенциальным клиентам «подумать крупно».

В директ-маркетинге направления business-to-business вашей це­лью является «доминировать на письменном столе». Вы должны приложить усилия к тому, чтобы ваше послание оказалось самым интересным, самым важным, самым ценным из тех, что получит в тот день ваш потенциальный клиент.

Пакет рассылки DHL выполнил эту задачу — и получил более 40% отклика.

Почему большие идеи так важны для директ-маркетинга? На то есть три причины: