Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
Рой Грейс был арт-директором большей части классической рекламы для Volkswagen. Вы, может быть, помните: «Подумайте о малом» и «Лимон».
Грейс говорил: «Решение большей части реальных проблем — вербальное. Если вы можете придумать визуальную идею рекламы, вы уже на шаг впереди конкурентов».
На своих семинарах я предлагаю упражнение, доказывающее эту мысль. Во-первых, я прошу участников придумать необычный визуальный ряд для печатной рекламы мотоциклов Harley Davidson. Участники семинара предлагают следующие идеи:
• Два мотоцикла
• Маленькое парковочное место (такое, что в него влезает только мотоцикл) перед Белым домом.
• Харли Дэвидсон на вершине Эвереста.
Первая часть упражнения используется для того, чтобы всех разогреть. Теперь я рассказываю им о визуальном ряде, который Harley Davidson обычно использует в рекламе — и предлагаю им написать заголовок.
Картинка, которую Harley Davidson обычно использует в рекламе - это мотоцикл, припаркованный в церкви, прямо у алтаря. Это красивый кадр, в котором свет льется через цветные оконные витражи.
Участники семинара обычно придумывают прекрасные заголовки.
Вот несколько примеров:
• И на 7-й день он создал небольшой ад
• Харли-Луя!
• Всегда хотел знать, почему проповедь в то воскресенье закончилась на час раньше?
• Аминь!
• Возродился, чтобы быть диким
А заголовок, который использует Harley Davidson, следующий:
«Вы совершаете 4 из 7 смертных грехов, когда просто смотрите на это!»
Эта реклама получила несколько наград — но дело вот в чем. Участники моего семинара могут придумать названия, которые ничуть не хуже, а может, и лучше. Причина в том, что как только у вас появляется хороший визуальный ряд, заголовок практически пишется сам. А иногда лучшее решение для рекламы и директ-маркетинга — именно визуальное.
Этот опыт также показывает, что реклама и директ-маркетинг могут действовать еще эффективнее, когда великолепный заголовок и прекрасный визуальный ряд работают рядом.
Один из моих любимых примеров находится на следующей странице. Это реклама для Marcy Exercise Equipment, однако «визуальный ряд» — лишь у вас в голове.
Визуальный ряд также очень важен для рассылки.
Мы сделали серию из трех открыток, когда заново открывались фонды New England. Компания была основана на том, что в каждом фонде работает множество экспертов. У каждой открытки по боковой стороне шел заголовок, а на обратной стороне был текст. Заголовки были такие:
«Как будто Эйнштейн, Ньютон и Пастер работают над вашим научным проектом».
«Как будто Шекспир, Толстой и Бронте пишут ваше резюме».
«Как будто Шопен, Моцарт и Бах играют вам на фортепиано».
Открытки имели большой успех, я очень гордился ими — до тех пор, пока я не увидел серию других открыток. Это были открытки для платежных услуг ADP, и визуальный ряд у них был гораздо лучше, чем у моих открыток. Я не знаю, насколько эффективны они были,
Никто никогда не вешал мои рассылки на стену!
7. Придумайте «вторую лучшую» идею
Эта концепция означает, что как только вы решили проблему — на вас уже ничто не давит. И именно с этого момента большинство людей начинают думать. Но если вы продолжите думать, вам в голову может прийти идея даже лучше первой.
КАК УЗНАТЬ, ЧТО ЭТО ВЕЛИКАЯ ИДЕЯ?
Вот последний вопрос, который нужно задать себе: не заставляет ли она вас чуть-чуть нервничать?
Большая идея - это обычно прорыв, иногда прорыв в неизвестное. Однако именно так делаются большие дела.
Если вы не сделали чего-то, что заставило вас нервничать, за последний год, — чего-то, что предполагало риск — возможно, вы не достаточно сильно себя подталкиваете.
В следующей главе я дам вам упражнение, которое покажет, как это делать…
Предлагая этот тест на креативность людям в 18 разных странах, я часто получал весьма удивительные результаты. Людям было предложено придумать как можно больше признаков и преимуществ для обычного желтого карандаша, назвав это задание «Тест невероятного карандаша».
Кажется, что это просто, не правда ли? Звучит даже немного скучно, в конце концов, сколько признаков и преимуществ может быть у карандаша? Результаты удивят вас. «Тест невероятного карандаша» всегда становится самой запоминающейся частью моих презентаций. Ко мне часто подходят люди и говорят: «Я видел вас, когда вы в прошлом году выступали в Сан-Франциско. Вы — человек с карандашом». Мне кажется, это происходит потому, что я вовлекаю аудиторию. Я прошу каждого человека подержать карандаш в руках и сказать свой ответ вслух. И когда я начинаю спрашивать с одного конца аудитории, люди на другом конце пугаются, что все их ответы назовут другие.
Но сначала подумайте — сколько ответов могли бы придумать вы? Пять? Десять? Попробуйте подумать над ответами, заполнив форму на следующей странице.
Вот как следует записывать признаки и преимущества: Признак состоит в том, что карандаш желтый.
Преимущество состоит в том, что его просто найти на письменном столе, заваленном белой бумагой.
СИЛА КАРАНДАШНОГО ТЕСТА
«Тест невероятного карандаша» дает важный урок специалистам по директ-маркетингу. Во-первых, он четко определяет разницу между признаком и преимуществом. Как вы знаете, признак — это то, что собой представляет ваш продукт или услуга, или его действие. Другими словами, это его неотъемлемое качество. Преимущество – это то, продукт или услуга дает тому, кто им пользуется.