Как делать миллионы на идеях

Кеннеди Дэн

Стратегия № 22 относительно того, как стать миллионером: то, что вы принимаете как должное, потому что уже давно это знаете, может восприниматься как откровение и представлять огромную ценность для кого-то, кто этого не знает или не понимает. Нельзя недооценивать информацию, которую вы можете предложить людям

Несколько лет назад у меня был один клиент, бывший вор, который стал добропорядочным человеком и специалистом высокой квалификации: он знал все способы, с помощью которых работники в продуктовых магазинах могут похищать деньги и товар у своих работодателей. Предоставляя нужную информацию владельцу одного магазина, он с легкостью помог ему всего за 90 дней спасти 25 тысяч долларов, которые тот иначе мог бы потерять. Когда я познакомился с этим

человеком, он продавал свою премудрость, изложенную в книжечке и 4 аудиокассетах по 50 долларов за комплект, но после консультации со мной решил несколько изменить свой бизнес и на основе того же материала издал 2 пособия стоимостью по 29 долларов; 2 аудиопрограммы, каждая из 6 кассет, плюс буклет – все вместе за 199 долларов; видеосерию для натаскивания работников стоимостью 995 долларов, а также курс высшего мастерства за 1250 долларов, куда вошли все перечисленное плюс интервью с автором, информация относительно возможных услуг (с его стороны), дополнительные материалы и тесты на честность для проверки персонала. В первый же год продажи этой продукции подскочили примерно с 30 до 500 тысяч долларов. Прекрасный пример того, как можно недооценивать информацию, которую вы можете предложить людям, и не уметь ее преподнести наилучшим образом. Достаточно было небольших изменений, чтобы доход этого человека выразился в виде кругленькой суммы – 470 тысяч долларов, которую иначе он не получил бы.

Глава 10

Как современные методы маркетинга могут обеспечить прорыв стоимостью в миллионы долларов

Возможно, самой большой трудностью и причиной ощутимых расходов для большинства предпринимателей, еще только начинающих свой бизнес, является привлечение потребителей к своей продукции или услугам. Только подумайте, можно ли построить хоть какой-нибудь бизнес, не вкладывая денег в рекламу.

Оказывается, можно. И вот тому доказательство.

Как чертовски острый соус принес огромную прибыль

«Если вы не в силах переносить этот адский жар внутри, избавьтесь от этого каталога!» – с таким предупреждением Тим Эйдсон обратился к своим потенциальным потребителям со страницы рекламного каталога. Но в другой рекламе он к месту припомнил слова Марка Твена: «Вот один из секретов успеха в жизни: ешьте то, что вам нравится, а затем предоставьте пище там, у вас в желудке, самой позаботиться о себе».

В 1989 году Тим и Венди Эйдсоны решили заняться доставкой пищевой продукции по почтовым заказам. Быстро выяснив, что такие хорошо знакомые каждому, кто вырос на Среднем Западе, продукты, как вяленые окорока и пироги с крыжовником, уже десятки компаний распространяют по почте, они обратили внимание на такую отрасль, как торговля специями, а также острыми соусами, и за это зацепились. А поскольку Тим и сам был большим любителем острых блюд, то решил, что такой бизнес как раз для него. В результате был выпущен продуктовый каталог под названием «Погорячее, да побыстрее!», который обещал «вызвать пот на лбу, слезы на глазах и улыбку довольства на лице».

Получив от одного из друзей кредит в размере 15 тысяч долларов и добавив к этому составленный самим Тимом список продуктов, Тим и Венди выпустили свой первый каталог, разослали его примерно пяти сотням друзей и знакомых, а также предварительно выбранным представителям СМИ. Это покажется невероятным, но они получили 25 % заказов. И с тех пор бизнес стал расти, достигнув 300 % в год. Сейчас годовой тираж этого каталога составляет 200 тысяч экземпляров и обеспечивает продажи почти на 3 миллиона долларов в год.

Реклама не смогла устоять перед опаляющим жаром этого призыва: «Погорячее, да побыстрее!»

Тим и Венди много экспериментировали с рекламой в журналах, начиная с кулинарных изданий «Cooks» и кончая литературными журналами типа «Spy», в которых печатаются детективы, а также с разными видами рекламы, рассылаемой по почте (вплоть до приложений к счетам по квартплате), но так и не добились удовлетворительных результатов. Вот что Тим рассказал в журнале «Direct»: «Мы не могли наладить сбыт своей продукции, пока люди не начали писать

о нас».

Упоминания в СМИ стали для них единственным и самым лучшим способом приобретения новых потребителей. Они поставили целью стать известными в редакциях всех крупных газет в Соединенных Штатах, где печатают какие-либо материалы кулинарного характера, и стали посылать им образцы своего товара, такие как чипсы-васаби, японская закуска, по остроте превосходящая хрен, способная опалить гортань (и все остальное), а также хорошенько прочистить все пазухи носа. И действительно, в пределах месяца статьи о компании, их каталог и сообщения об их продукции начали появляться в газетах. Благодаря остроумным названиям продукции, таким как «Ад в бутылке», «Чертовски горячий соус» и «Месть сатаны», образцам оригинального каталога Тима и постоянно поддерживаемому контакту со СМИ их фирма смогла привлечь к себе внимание широкой публики.

«Я люблю тебя, ты любишь меня…»

Да, я говорю о том самом нескладном плюшевом динозавре, красном с зеленым, который распевает рекламные песенки и зарабатывает миллионы долларов для того, кто его создал.

Шерил Лич была типичной школьной учительницей с низким жалованьем. Однажды, когда она находилась в декретном отпуске, ей пришла в голову идея: создать для детей дошкольного возраста познавательный видеоролик, который готовил бы ребенка к вступлению в большой взрослый мир, не вырывая его из теплой и уютной атмосферы детства. Сначала она планировала использовать для этого игрушечного плюшевого мишку, но, посетив вместе с двухлетним сынишкой передвижную выставку динозавров и увидев, какую радость вызывают у малыша эти удивительные существа, решила заменить мишку динозавром. В результате появился Динозаврик Барни, милое и забавное существо. Благодаря фантазии Шерил динозавр стал чем-то вроде плюшевого мишки в «одежке» древнего ящера.

Свой первый видеоролик под названием «Барни и ватага с заднего двора» она сняла, имея очень скромный бюджет, так как решила не обращаться к традиционным для этой сферы источникам финансирования: к компаниям, производящим игрушки, участию в торговых выставках, биржевым маклерам и т. п. Вместо этого она предпочла получить «инвестиции» необычным путем, так сказать, «снизу», от таких же людей, как она сама, то есть от молодых мам. Ей на помощь пришла женщина, получившая вскоре прозвище Мамаша Атака, поскольку она забросала своими предложениями владельцев магазинов и, заразив их своим энтузиазмом, смогла убедить их ссудить этот новый бизнес деньгами и выставить видео с Барни в своих витринах.

После того как кто-то из руководства Общественного телевидения купил кассету с видеороликами для своей четырехлетней дочки, произошел настоящий бум. Этот человек был потрясен, когда увидел, какую радость испытал ребенок, глядя на забавное фиолетовое существо, и решил, что фильм про Барни стоит пустить в эфир. И вот в апреле 1992 года по PBS [4] этот фильм был показан многомиллионному зрителю, Барни тут же стал всеобщим любимцем. Кстати, получить возможность рекламировать свою продукцию на Общественном телевидении – редчайшая удача и прямая ступенька к успеху. В свое время именно таким образом имя Куверт Бейли превратилось в синоним таких понятий, как «диета» и «фитнес», что дало толчок к его дальнейшим успехам как автора бестселлеров.

4

PBS (Public Broadcasting Service) – Общественная вещательная компания. – Прим. перев.

Показы по PBS помогли также и Лесу Брауну приобрести известность как гуру по вопросам мотивации.

Ролик «Барни и его друзья» быстро превратился в самую популярную передачу для детей на канале PBS. Ее еженедельная аудитория достигла уровня свыше 14 миллионов человек, из которых две трети составляли дети, а треть – родители. И эти показы не только были (и остаются) бесплатными, они сами по себе уже стали бизнесом (создание, продюсирование и подготовка для эфира популярных еженедельных программ). И что стояло в основе всего этого? Причуда размером с динозавра!