Как музыка стала свободной. Конец индустрии звукозаписи, технологический переворот и «нулевой пациент» пиратства

Уитт Стивен

Те колоссальные деньги, что заплатил Джексон — при том, что Маккартни не особенно в них нуждался, да и The Beatles по-прежнему пользовались популярностью — оказались крайне выгодным вложением. За следующие 25 лет стоимость битловского каталога, с учётом того, что за него заплатили «живыми» деньгами, увеличилась более чем в двадцать раз. Каталог по маржинальной доходности опередил американский фондовый рынок 3 к 1, в то время как доллар за этот период обесценился на 60%. Вскоре после смерти Джексона его доля битловского каталога оценивалась в более чем миллиард долларов.

В ответ на эти перемены менеджеры рекорд-компаний стали настаивать, чтоб их артисты подписывали так называемые контракты «360 градусов». Такой контракт обеспечит лейблу процент не только от продаж альбомов, но также

и от концертов и паблишинга. Артисты и их менеджеры возражали, считая, что рекорд-компании пытаются получить прибыль с тех сфер, к которым они исторически никогда не имели отношения. Хотя контракты по схеме «360 градусов» — штука спорная, но всё же артистам даже в цифровую эпоху лейблы всё ещё нужны, и многие, вопреки своему здравому смыслу, их подписывали.

Так выглядела индустрия в середине 2010-х, когда Моррис, после 47 лет в этом бизнесе, наконец, решил уйти. В частных беседах он ворчал про передачу власти, но на публике делал хорошую мину. Десять лет работы на Vivendi были непростыми, не всегда гладкими и даже катастрофическими подчас — как посмотреть. Но, как бы то ни было, за десять лет падения доходов, экономических проблем и массовых увольнений, Universal ни разу не закончил год с убытком. На самом деле возврат на инвестиции Морриса в первом десятилетии нулевых был просто прекрасным. В сумме «В» больше «А». Ни один другой мейджор-лейбл не мог похвастаться таким результатом.

Вероятно, именно поэтому, когда пошли слухи о скорой отставке Морриса, Стив Джобс стал звонить ему всё чаще и чаще. И вскоре сделал предложение: уходи из Vivendi к нам в Apple. Сделаем свой лейбл iTunes, станем сманивать артистов агрессивно, и ты будешь управлять самым великим музыкальным лейблом всех времён и народов.

Джобс хотел создать экономику этого бизнеса с чистого листа. Исторически крупные сделки в рекорд-индустрии — это когда один лейбл перекупает артиста у другого путём обещания больших авансов за грядущие альбомы в счёт будущих роялти. После выпуска альбома аванс вычитается из роялти, и в течение какого-то времени деньги лейбл возвращает себе. При такой системе артисты получали какой-то удивительно низкий процент с продаж — начинающие так вообще процентов 8. При таких ставках артист будет годами отрабатывать аванс, а большинство так никогда его и не «отобьёт» полностью. Вот почему музыканты так часто жаловались на то, что из роялти они «ни цента не видали». С точки зрения лейбла, правда, это означало, что артист получил колоссальный аванс, но выпустил альбом, который провалился. Рынок, завязанный на авансах, был крайне рискованным, и вот в этом-то и состояла тайная причина, почему большинство артистов получало такие маленькие роялти. Дело в том, что самые большие затраты любого лейбла составляли не печать, не дистрибуция и не маркетинг. Самая большая статья расходов не отображалась ни в каких контрактах. Эта статья расходов — провал, и платили по ней самые успешные. Победители и звёзды фактически оплачивали провал тех, кто не добился успеха. То есть для лейблов система авансов — это способ устранить риск финансовых потерь, переложив их на весь пул артистов.

Джобс же считал, что такой подход устарел: и лейблам не стоит ввязываться в рисковые проекты, и музыканты явно хотят более крупную долю. Придуманный им лейбл iTunes Music не предложит артисту никакого аванса, но роялти будут делиться ровно пополам, по 50 процентов лейблу и артисту, причём с первого же дня продаж. Абсолютно прозрачная и честная экономическая модель, при которой никто никого не должен содержать.

Это было сильное предложение, которое для Морриса могло бы стать окончательным ответом его критикам. Ибо если он такой уж тупой технофоб, то почему самый главный инноватор в мире всё пытается его заполучить? Но в то же время Моррис понимал, что предложение это он принять не сможет. Во-первых, с идеей Джобса он не соглашался. По его мнению, для артистов, особенно начинающих, чек с крупным авансом несёт символическое значение — это обряд посвящения, это знак надёжности. Без такого «пряника» Apple толком не сможет заинтересовать новых артистов. Моррис подозревал, что хоть артисты частенько ныли, но по большому счёту система больших авансов с вычетами

из роялти устраивала их так же, как и лейблы.

Стратегические разногласия затмило совсем уж трагическое обстоятельство: Джобс в то время находился при смерти. Он похудел, щёки ввалились, голос стал резче. После долгого периода ремиссии вернулся рак поджелудочной железы, теперь давший метастазы. Каким бы соблазнительным ни казалось предложение фирмы Apple, но Моррис не рискнул его подписывать. Лично Джобс ему нравился, но он опасался, что со смертью этого харизматичного лидера «эппловский» рекорд-лейбл тоже закончится. После ряда бесед он вежливо отклонил предложение.

Не один Джобс, правда, хотел перевернуть традиционную экономическую модель рекорд-бизнеса. Примерно в то же время в офис Морриса в Нью-Йорке пришёл Шон Картер, то есть Джей Зи, который захотел избавиться от своего авансового бремени. Давным-давно Моррис подписал с Картером контракт на несколько альбомов с исключительным правом на доходы от всех будущих его произведений. Теперь же Картер предлагал выкупить себя и получить 100 процентов дохода со своего грядущего альбома, «The Blueprint 3».

Моррис согласился, потому что карьера Картера ему оптимизма не внушала. Два последних альбома продались плоховато, к тому же рэпер уже приближался к такому возрасту, когда почти у всех музыкантов коммерческая жизнеспособность снижается безвозвратно. Моррис уже сталкивался с подобным, поскольку имел дело с большими звёздами на закате их славы. Ещё в 1980-м он на Atlantic Records заключил одну из своих самых крупных сделок — с Питом Таунсендом. Таунсенд, который создал рок-оперы группы The Who «Tommy» и «Quadrophenia», по праву считался одним из самых выдающихся авторов песен в истории рока. Но к концу 80-х, когда Таунсенд уже перевалил за сорокалетний рубеж (родился в 1945 году, — прим. пер.), всё его волшебство куда-то исчезло. В честном и откровенном разговоре о карьере Таунсенда Моррис спросил гитариста, что с ним стряслось. Тот ответил, что теперь он просто смотрит на мир другими глазами. В молодости он хотел только выпивать, тусоваться и снимать девок. Сейчас же при мысли о сексе он думал: «Боже, только бы дочь моя не подцепила СПИД».

Моррис опасался, что то же самое происходит с Картером. В 2008 году тот женился на попсовой суперзвезде Бейонсе и отказался от своего имиджа шикарного сутенёра. Музыка всегда была забавой молодых, а благопристойному Картеру скоро сорок. Моррис обычно держал своих артистов строю в рамках контракта и всегда сохранял свои доходы с будущих альбомов, но в данном случае он захотел сделать исключение.

Разговор вскоре перешёл на цифры. За отказ от доходов «The Blueprint 3» Моррис хотел шесть миллионов долларов. Картер готов был дать пять. На обычных переговорах стороны сошлись бы на середине, но эти переговорщики не были обычными людьми. Вскоре они нашли компромисс: решили разыграть этот миллион в «орёл-решку». [121]

121

Свою версию событий Картер излагает в песне «Run This Town».

Даже для Морриса это было чересчур опрометчиво, но он играл деньгами Universal. Картер платил из своего кармана, но он всегда был игроком. К тому же, это для подавляющего большинства людей миллион долларов — сумма, которая изменила бы всё в их жизни, а для Картера с Моррисом этот уровень уже давно пройден. Так что, отчего бы и в орлянку не сыграть? Хотя Моррис проработал почти пятьдесят лет в этом бизнесе, но он понятия не имел, сколько именно может стоить «The Blueprint 3»,

Жизнь всегда не соответствовала предсказаниям. Не оправдывались лучшие расчеты финансистов Морриса, а он сам видел выигрыши «тёмных лошадок» и крах того, чему прочили безусловный успех. Одна цифровая технология спасла его бизнес, следующая — разрушила, а очередная, третья, похоже, снова спасёт. Несколько раз он сам содействовал радикальным переменам в американской культуре. Он более, чем кто-либо другой обладал чутьём на то, что реально возможно в жизни, и именно это безграничное ощущение потенциала не давало ему стареть.