Как стать суперзвездой маркетинга. Необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат
Шрифт:
Продавать товар по цене ниже себестоимости или перепродавать по цене ниже закупочной – это глупо. Если продажа товара не покрывает издержек, накладных расходов и не приносит прибыль, компания терпит убытки и теряет деньги на каждой продаже. Деньги, потерянные при каждой продаже, это деньги, потерянные навсегда. Маркетолог не может возместить убытки, увеличивая объемы продаж!
Бесплатно отдавать какой-то товар потребителям для роста продаж другого продукта – это нормальная практика. Такое совместное продвижение, например, банка краски, вложенная, как подарок, в упаковку, где лежат три малярные кисти, вполне приемлемо, так как первоначальная рыночная цена кистей в данном случае не изменяется. Когда компания по продвижению краски завершится, кисти можно продавать по первоначальной
Приемлемо продавать какой-то продукт по убыточной цене, если он продается в «комплекте» или «наборе» с другими продуктами. Например, производитель подшипников может в наборе подшипников для трансмиссии продать клиенту и нужный уплотнитель по убыточной цене. В данном случае производитель рассматривает стоимость уплотнителя как элемент производственных издержек.
Также допустимо раздавать какой-то продукт бесплатно или продавать по убыточной цене для того, чтобы создать спрос на основную, ключевую продукцию компании. Классический пример – это компания-производитель фотопленки, которая продает фотоаппараты по заведомо низким ценам, чтобы увеличить продажи своего основного продукта. Еще один пример – это компания-производитель промышленных клеев, которая продает оборудование для склеивания по доступным ценам, чтобы увеличить продажи клеев. Эти компании четко представляют себе, что является их основным бизнесом. Первая знает, что занимается продажами фотопленки, а не фотоаппаратов. Вторая – что торгует расходуемыми клеящими составами, а не промышленным оборудованием. Соответственно, «убытки» при продаже фотоаппаратов рассматриваются как расходы на продвижение основной продукции, так же, как другие маркетинговые мероприятия – реклама и торговые выставки.
Эти компании знают, что делают. А вот такая компания, которая этого не знает. Продукт называется Finlandia. Он выставляется и продается в розничных магазинах. В магазине из бутылок этого спиртного напитка выстроили огромную пирамиду в три метра высотой. В ней были сотни бутылок. На вершине пирамиды был укреплен красочный транспарант: «Finlandia на распродаже: 8,99 доллара, а отослав производителю купон, вы можете получить назад по почте 9 долларов!»
В том штате, где был расположен магазин, производитель этого продукта продает его оптовому торговцу, который перепродает продукт розничному, а тот, в свою очередь, потребителям. Если оптовый торговец платит производителю 6 долларов за бутылку, тот добавит свою наценку и продаст эту бутылку розничному торговцу, скажем, за 7,80 доллара. Розничный продавец добавит свою наценку, допустим, 1,19 доллара, и продаст товар потребителю по цене 8,99 доллара за бутылку. Производитель и владелец марки обязался оплачивать купоны стоимостью в 9,00 долларов. Оптовый продавец, как и розничный продавец, будут получать прибыль от продажи каждой бутылки.
Предположим, что себестоимость производства каждой бутылки для производителя марки Finlandia – 4,00 доллара. Прибыль производителя составит 2,00 доллара. Если каждый потребитель, действительно, пришлет производителю купон (что в реальности не случится), производитель потеряет по 7,00 долларов на каждой проданной бутылке!
Нет никакого разумного обоснования для такой унизительной для бренда, убыточной и несостоятельной в интеллектуальном плане тактики маркетинга и продвижения.
Компании и маркетологи, которые используют товары – «убыточные лидеры», теряют деньги. Вместо победного звона их кассовые аппараты издают жалобные стоны.
XLV. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 4
Пятница, вечер. Вы едете домой. Как и всегда в пятницу вечером, вы видите на обочине стенд цветочницы. Ее цветы, как всегда, великолепны. Но вы никогда не останавливались. Вы заметили, что и другие водители останавливаются очень редко. Вдруг вы слышите по радио пронзительный голос покойного великого певца Фила Окса. Он поет: «Но никто не покупает цветов у цветочницы…» Для вас эта песня – не совпадение. Для вас она подобна проповеди, призывающей вас сотворить маркетинговое чудо. Смысл его таков: если вы действительно такой «крутой» маркетолог, остановитесь и помогите цветочнице. Вы приняли это послание к сведению. Вы останавливаетесь, подходите к цветочнице. Кроме того, что вы покупаете у нее букет цветов, вы дарите ей отличную маркетинговую идею, благодаря
Супермаркетинговую идею для решения этой задачи вы найдете в главе LV.
XLVI. Никогда не давайте трехстраничные рекламные объявления, или Как выбрасывать на ветер деньги акционеров
Когда вы читаете какую-нибудь популярную газету и видите занимающую три страницы рекламу, помещенную крупной корпорацией, работающей с корпоративными клиентами (business-to-business), вы должны чувствовать не запах свежей типографской краски, а удушливый запах сжигаемых попусту банкнот. Потому что рекламодатель именно так и поступает с деньгами акционеров. Никто такую рекламу не читает. Деньги, потраченные на разработку и размещение подобной рекламы, выбрасываются в макулатуру вместе со старыми газетами.
Есть только одно исключение: некоторые клиенты будут читать трехстраничную рекламу магазинов, где перечисляются товары, на которые даются скидки. Такую рекламу читают, в основном, женщины. Эффективная трехстраничная реклама для мужчин – это та, где перечисляется, на какие сорта марочных вин, сигар, эксклюзивные модели одежды снижены цены, и какие лоты будут представлены на аукционе. Эта реклама фактически служит заменой каталогам.
Один из забавных (если вы, конечно, не акционер компании-рекламодателя) способов спалить деньги – это четырехстраничный газетный разворот с рекламой консалтинговой компании. Четыре полноформатных страницы! На первой странице этой рекламы – фотография во весь лист мужского лица, намеренно заросшего неряшливой щетиной. Оп! Единственная «захватывающая» подпись под этим фото: «Индивидуально многого мы можем добиться». Бессмысленная, претенциозная, с вывернутой грамматикой, эта строка вызовет недоумение даже у заинтересованного читателя (если таковой вдруг отыщется). На второй полноформатной странице – текстовый блок из девяти предложений, которые состоят из избитых клише. Уже показался первый дымок… Пламя разгорается, когда в него подбрасывается такая чушь, как «метод постоянного диалога и дополняющих его навыков, взаимодействующих, чтобы найти лучшее решение». «Решение» (помните, одно из «вредных слов» в рекламе?) в этой рекламе повторяется десять раз.
Четвертая страница вся отдана под рекламный текст. Он написан от первого лица (о нет!), до отказа набит бюрократическим жаргоном, которого бумага не выдерживает и начинает дымиться. Надев асбестовые перчатки, чтобы не обжечься, читатель, кашляя и задыхаясь, читает бессчетные «результаты», «стратегические», «интегрировать», «центральный», «технология», «решения», «решения», «решения»…
Рекламодатель – это, наверное, хорошая компания, но его реклама просто ужасна. Он заслуживает ареста за покушение на жизнь (попытку уморить читателя до смерти при помощи скучной рекламы), или за разжигание огня в недозволенном месте, или за неосторожное и бессмысленное уничтожение деревьев, из которых сделана газетная бумага.
Если вы размещаете ужасную и глупую рекламу, газеты, журналы и радиостанции не станут вам звонить и предлагать скидки, поскольку ваша реклама так убога и беспомощна. Вместо этого они будут вас уверять, что ваша реклама найдет своих читателей. Если ваша реклама при помощи прямых почтовых рассылок не эффективна, почтовые работники не снизят для вас стоимость доставки. Затраты на хорошую рекламу и на плохую рекламу абсолютно одинаковы. Поэтому используйте только хорошую рекламу.
Очень важная подсказка для рекламодателя: если вы сами или ваше рекламное агентство считаете, что нужно дать трехстраничную рекламу, это верный сигнал, что вам в этой рекламе просто нечего сказать. Вам нечего сказать, поэтому вы и пытаетесь кричать во всю глотку. Самое время остановиться и поискать действительно творческое решение.
XLVII. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 5
Вот дюжина «рецептов» великих маркетинговых идей. Ваша задача понять, в чем их величие. Когда будете об этом раздумывать, вы должны иметь в виду, что основная причина их величия в том, что все они были кем-то реализованы. Дело не в разговорах, а именно в действиях. Вы можете дополнить этот список. Если хотите, присылайте мне ваши идеи, я включу их в следующие издания своей книги.
• Тележки для покупателей в супермаркетах.