Как загубить собственный бизнес. Вредные советы российским предпринимателям

Бакшт Константин Александрович

При этом предприниматели не обращают внимания на один важный нюанс. Цели у рекламных агентов совсем не те, что у руководителей бизнеса. Для бизнеса важно, чтобы реклама обеспечила максимальное количество обращений потенциальных клиентов. А для рекламного агента важно заработать на вашей рекламе по максимуму. Сколько обращений клиентов в вашу компанию обеспечит реклама, рекламному агенту все равно.

Более того, большинство рекламных агентов сами не понимают, какая реклама может быть эффективна, какая – нет. Ведь для работы им это не настолько важно. Им важно другое: предложить вам именно ту рекламу, прибыль с которой в их карман будет максимальной. Такая реклама в принципе не может быть эффективной для вашего бизнеса.

...

ПРИМЕР

Помните

историю о трубном заводе, о котором мы говорили выше (в разделе «Главное – производить!»)? В тот самый момент, когда стало ясно, что клиентов нет и не будет, а без клиентов «дело – труба», к ним удачно пришли в гости рекламные агенты. Они успокоили директора завода. Сказали, что своей рекламой непременно привлекут клиентов. И что они готовы за определенную сумму решить проблему завода.

Директор поверил им и отдал последние деньги на рекламу – рекламный щит, биллборд 3 × 6 метров около окружной автомагистрали.

Так и представляю себе картину: по магистрали едут машины, останавливаются около щита и строятся в очередь. Из машин выходят водители и списывают с рекламного щита телефоны завода.

Разумеется, ни одного обращения по этой рекламе так и не было.

Мораль: не отдавайте на рекламу последние деньги. Может, реклама сработает, а может, и нет. Скажу по секрету: второе вероятнее. И вот, когда реклама не сработает, нужно, чтобы у вас еще оставались деньги, дабы иметь возможность что-то предпринять в этой ситуации. Например, наконец-то организовать отдел активных продаж, который нужно было делать с самого начала.

Пока вы не считаете, какой результат дает реклама, и не анализируете ее эффективность, она вряд ли может быть эффективной. Скажите, что является результатом вашей рекламы? Вы можете ответить: привлечение клиентов. Тогда возникает следующий вопрос: а сколько клиентов привлекла ваша реклама на прошлой неделе? А на позапрошлой? А в прошлом месяце? Если вы давали рекламу в разных СМИ, как распределился между ними результат – количество привлеченных клиентов? Какую эффективность показали различные СМИ с точки зрения количества обращений клиентов на единицу рекламного бюджета?

Большинство компаний не может дать точные ответы на вопросы, связанные с количественной и финансовой эффективностью рекламы. Обычно это означает, что их рекламный бюджет расходуется в несколько раз менее эффективно, чем мог бы.

Еще раз обращаю ваше внимание: чтобы профессионально использовать рекламу и пиар, дабы привлечь клиентов, нужны серьезная квалификация и значительный опыт. Как обычно, профессионалов в этой области чрезвычайно мало. Фактически у большинства предпринимателей есть только один выход: им самим нужно научиться профессионально задействовать рекламу. Пока этого не произойдет, рекламный бюджет так и будет уходить коту под хвост.

Как всегда, в вузах этой профессии не учат. Даже если есть нужная специальность, преподавателями будут теоретики, не имеющие опыта эффективных рекламных кампаний для реального бизнеса. Толку от такого образования ждать нечего. Вам придется всему учиться на собственных ошибках.

Я сам начал разбираться в эффективном использовании рекламы, после того как в одном из своих подшефных бизнесов серьезно «раскачал» рекламный бюджет. Довел его до 500 000 в месяц в денежном эквиваленте. А потом еще увеличил – до 800 000. И таким рекламным бюджетом я распоряжался на протяжении многих лет. После того как я довольно бездарно угробил первые 10 миллионов рекламного бюджета, я начал понимать, как на самом деле работает реклама.

Если у вас есть лишние 10 миллионов, вы можете учиться тем же способом. Он весьма эффективен. Если же вы хотите сократить потери, вам имеет смысл сделать выводы из моего, приобретенного дорогой ценой опыта.

Главный вывод: когда вы запускаете рекламу, ее эффективность необходимо учитывать, считать в цифрах и анализировать. Пока вы не придумали, как посчитать эффективность рекламы, лучше эту рекламу не запускать вообще. И не расходовать попусту бюджет. Все равно эффективность рекламы вряд ли будет высокой.

Использование рекламы – это такая же сложная и комплексная профессиональная деятельность, как производство или финансовый менеджмент. Когда вы делаете что-то сложное, необходимо точно знать, что является его количественно измеряемым результатом. И нужно постоянно учитывать и отслеживать достижение этого результата. Таким образом, вы получаете постоянно действующую обратную связь, которая объективно показывает эффективность или неэффективность деятельности. Анализируя результаты, полученные с помощью этой обратной связи, вы оставляете то, что действует эффективно. И корректируете или заменяете то, что сработало неэффективно. В итоге вы постоянно совершенствуете выполнение данной задачи в вашем бизнесе. А также наращиваете

свой опыт и профессиональную квалификацию.

Если же обратной связи нет, вы действуете вслепую. Маловероятно, что вы с самого начала каким-то чудом угадаете, как эффективно решить вашу задачу. Чем сложнее задача, тем ближе эта вероятность к нулю. А значит, задача будет решаться неэффективно. С затратой времени, сил и денег в несколько раз больше, чем следовало бы. Либо задача не будет решена вообще. И все затраченные на ее решение силы и средства вылетят в трубу.

Использовать рекламу, чтобы привлечь клиентов и стимулировать продажи, – это чрезвычайно сложный, творческий и местами нелогичный процесс. Профессиональные рекламисты отлично знают: нельзя быть заранее уверенным в эффективности любой рекламной акции. Какой бы замечательной ни была идея, всегда есть вероятность, что она не сработает. Или сработает совсем не так, как вы предполагали. И здесь анализ эффективности рекламы окажет вам неоценимую помощь.

...

ПРИМЕР

Когда я ежемесячно размещал рекламу в больших объемах, ее значительную часть составляли ролики на телевидении. Каждые несколько месяцев нужно было разрабатывать, согласовывать и запускать в трансляцию новые рекламные ролики. Очередной видеоролик очень понравился и мне, и другим директорам. Продемонстрировали сотрудникам – тоже понравился. Некоторые по нашей просьбе взяли ролик домой. И показали его своим родным и знакомым. Таким образом мы сделали импровизированную фокус-группу. Практически все отзывы также оказались весьма положительными.

Ролик запустили. По плану он должен был показываться в течение трех месяцев. Однако в первую неделю трансляции система анализа эффективности рекламы не зафиксировала обращений клиентов. Это при том, что обычно клиенты обращаются уже в первый-второй день показа. Следующая неделя началась не лучше. И мы сняли ролик с трансляции. После чего заказали новый. Причем той же компании, которая делала предыдущий ролик. И до этого сделала нам немало успешных роликов. Принцип изготовления нового ролика был простым. Продвигающий ту же самую услугу, он должен был во всем отличаться от предыдущего. Новый ролик был сделан. Точно так же всем понравился. И был запущен в трансляцию. С первых же дней его трансляции началась ощутимая отдача.

Почему не сработал предыдущий ролик, я не знаю до сих пор. Зато я знаю другое. Если бы не система анализа эффективности рекламы, все три месяца дорогостоящей телевизионной рекламы ушли бы коту под хвост.

Чтобы запустить систему анализа эффективности рекламы, нужно назначить ответственного за эту систему. Часто это начальник отдела рекламы или маркетинга. Затем разрабатывается специальная форма, в которой фиксируются все входящие обращения потенциальных клиентов. Форма разбивается по видам рекламы, которую вы используете. На группы также разбиваются товары и услуги, по которым запрашивает информацию обратившийся клиент. И обязательно должна учитываться дополнительная информация, необходимая для дальнейшей активной коммерческой проработки данного клиента.

...

ПРИМЕЧАНИЕ

Вы можете прислать мне письмо по электронной почте, чтобы получить мою форму анализа эффективности рекламы. Для этого прошу составить письмо в точности так, как описано ниже.

Посылайте письмо на два адреса: [e-mail] и [e-mail].

В поле «Тема» (Subject) письма укажите: «*** Константину Бакшту – запрос по эффективности рекламы».

Напишите, что хотели бы получить материалы о размещении рекламы и анализе ее эффективности. Дополнительно укажите, интересуют ли вас материалы, связанные с эффективным участием в выставках.

В тексте письма обязательно укажите ваши ФИО, должность, компанию, адрес компании и контактные телефоны с кодом города.

Если письмо будет оформлено правильно, я обязательно отправлю вам комплект документов. Если в письме не будет всей нужной информации, ответ не гарантируется. Мои сотрудники могут связаться с вами и уточнить, какие дополнительные материалы вам направить. Следует ждать, что к моменту получения вашего письма мы подготовим дополнительные материалы и статьи, которые помогут вам эффективно вести рекламу и пиар вашего бизнеса.

Еженедельно утром в понедельник ответственный за анализ эффективности рекламы раздает незаполненные формы всем сотрудникам, к которым поступают входящие обращения клиентов (звонки или визиты). И забирает у них заполненные формы за прошлую неделю. Результаты сводятся в таблицу. В ней обычно указывается, сколько обращений было за неделю. Эти обращения распределяются отдельно по источникам и отдельно по видам запрашиваемых товаров и услуг.

Популярна также статистика, какие за неделю совершены продажи новым клиентам, которые пришли по входящим обращениям. На основе этого отчета делается еженедельный доклад о результатах использования рекламы и пиара для привлечения клиентов и усиления продаж вашей компании.