Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
Шрифт:
Нам приятно думать, что мы находимся в более выгодном положении, чем люди, с которыми себя сравниваем. Похоже, мы мысленно ведем постоянный подсчет, прикидывая, какова в среднем общественная норма, чтобы убедиться, что мы ее превосходим.
Интересно, что если читать или слушать аргументы, они воздействуют слабее, чем когда сам участвуешь в дискуссии. К изменению мнения приводит процесс активного проговаривания и переформулирования мысли: пытаясь выразить ее для других, мы убеждаем себя собственными доводами. Собственно, усиление влияния путем раздувания дебатов вокруг темы или бренда как раз и делает вирусный маркетинг и политические блоги настолько эффективными.
Еще одна проблема фокус-групп – банальность вопросов, которые на них обсуждаются. Одно дело яростно отстаивать свою правоту, когда споришь с незнакомыми людьми насчет смертной казни или политических проблем на Ближнем Востоке, но ведь упаковка для кукурузных хлопьев или вкус нового печенья не вызывают подобной страсти. Исследования, изучавшие содержание дискуссий, показали, что самые значительные перемены во мнениях случаются, когда тема заурядна, а выдвигаемые в ее защиту доводы оригинальны. Многие фокус-группы сами создают точку зрения, которую не разделил бы ни один из их участников в реальной жизни.
Убедительный голос в толпе
Часто модераторы стараются привести группу к согласию по разнообразным темам: восприятие бренда покупателями, достоинства нового продукта или привлекательность рекламной кампании. Если несколько участников высказывают похожее мнение, кажется обоснованным предположить, что это мнение поддержат и все остальные, и посчитать его общепринятым. Однако социальные психологи экспериментально доказали, что всего один человек, несколько раз повторивший одно и то же, оказывает почти такое же влияние, как и несколько независимых мнений.
Тот, кто прислушается к группе, рискует, что его убедит одна повторяющаяся точка зрения. Компании, размещающие рекламу, это давно знают: эффективность рекламного сообщения напрямую зависит от того, сколько раз его услышат.
Способ, которым кто-то из группы заявляет свою точку зрения, также может кардинально повлиять на мнение остальных. Когда утверждение преподносится как нечто само собой разумеющееся, люди сразу же пересматривают свои взгляды и намерения.
Как убедительно может звучать всего один голос, иллюстрирует увлекательная статья Роберта Харли, редактора The Absolute Sound, журнала о дорогой аудиотехнике. Он описывает слепой аудиотест, проведенный Шведским радио, сотрудники которого хотели установить, на какой из нескольких низкоскоростных кодеков (систем для преобразования звука) можно перевести FM-вещание в Европе. Был тщательно разработан «двойной слепой с тройным стимулом и скрытыми ссылками» тест, в котором каждый из 60 слушателей-«экспертов» должен был сделать 20 тысяч оценок, сначала прослушивая необработанную музыку, а после этого две по-разному обработанных версии той же композиции, – им нужно было определить, какая из них обработана кодеком. В итоге Шведское радио сократило выбор всего до двух кодеков, каждый из которых признали достаточно качественным для того, чтобы заменить аналоговое FM-вещание. Казалось, что проведен крайне тщательный, совершенно безошибочный и очень достоверный тест.
Однако после этих выводов Шведское радио послало обработанную новым кодеком запись известному эксперту по цифровому радио Барту Локанти, который прослушал трек, зная, что он подвергался сжатию. Он тут же определил, что сжатие привело к искажению звучания. Когда он сообщил Шведскому радио о своем выводе, сотрудники без труда смогли сами в этом убедиться. За несколько минут он определил то, что не заметили во всех тех слепых тестах. Независимо от собственных выводов всех этих людей, единственный голос смог заставить всех изменить свое мнение.
Такие факты подрывают авторитет фокус-групп как объективного средства узнать, что думают в обществе. Понимая, как сильно на людей могут влиять окружающие, особенно если это эксперты или известные личности, которые им нравятся, можно сформировать восприятие вашего бренда. Например, в начале 1990-х топ-менеджеры ресторанов Pizza Hut захотели повысить известность бренда. Они с успехом использовали в рекламе разных знаменитостей – от супермоделей до автогонщиков. В результате люди, которые раньше не ходили в эти рестораны, стали думать о них лучше, и продажи поползли вверх.
И наоборот, на фокус-группе одна хорошо аргументированная, оригинальная или авторитарная точка зрения может поколебать все итоги обсуждения. Формат фокус-группы, когда объявляется какая-то тема или вопрос и ведущий предлагает всем участвовать в обсуждении, подразумевает, что самый заинтересованный или уверенный в себе участник выскажется первым. Так появляется лидер, чье мнение часто влияет на реакцию остальных.
Подводные камни группового мышления
Когда группа людей совместно принимает решение или вместе пытается прийти к соглашению о чем-либо, возникает риск группового мышления, феномена, который впервые описал американский психолог Ирвин Дженис еще в 1970-х. Он понял, что группа способна относиться к своему коллегиальному решению недостаточно критично и слишком сильно подчиняться преобладающей точке зрения.
Как он объяснил, это привело к нескольким политическим фиаско (таким как Перл Харбор, Карибский кризис и попытка замять Уотергейтский скандал). Как представленная лордом Батлером в 2004 году сводка об отсутствии в Ираке оружия массового уничтожения, так и доклад Пэта Робертса [11] указывают на то, что в свое время именно групповое мышление сыграло роковую роль в ошибках, повлиявших на решение о вторжении в Ирак.
11
Руководитель комитета Конгресса США по разведке.
При разговоре о том, что оказало влияние на принятие этих печально известных решений, можно провести параллель с потребительскими фокус-группами. Дженис выделил восемь симптомов группового мышления.
1. Иллюзия неуязвимости провоцирует неоправданный оптимизм, который толкает к риску. Трудно представить более неуязвимую общность, чем фокус-группа. Если им нравится продукт, реклама, да все что угодно, они ничтоже сумняшеся даже скажут, почем это надо продавать за кило. На самом же деле, согласно этическому кодексу Общества маркетинговых исследований, необходимо четко разграничивать продажи и исследования.
2. Склонность любого коллектива к рационализации отвергает предостережения (которые могут поколебать мнение группы), вместо того чтобы отнестись к ним внимательно. Многие модераторы стремятся, пусть даже бессознательно, привести группу к консенсусу (хотя бы потому, что так проще писать отчет). Добавьте к этому влияние прайминга и склонность цепляться за свои слова, чтобы нас не сочли непоследовательными (известная теория когнитивной последовательности), – и пристрастие к коллективной рационализации станет совершенно очевидно.