Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Грейвс Филип

Возможно, самый забавный пример исследовательской футурологии, с которым я сталкивался, это попытка ВВС исследовать, стоит ли выпускать ремейк классического научно-фантастического сериала «Доктор Кто» (Doctor Who) – фильма о «властелине времени», который часто попадает в будущее. Сценарист писал: «Исследование сообщило, что никто не будет смотреть “Доктора Кто”. Дети сказали, что это сериал для их родителей. Родители сказали, что он скучный. Я сам думал, что его снимут с эфира через год». Маркетологи сделали вывод, что это продукт для узкой аудитории помешанных на научной фантастике. Продюсеры же проигнорировали эти заключения и запустили сериал. За последние пять лет он побил все рейтинги на ВВС.

Алхимия

исследований

Во многих жизненных ситуациях люди по понятным причинам не доверяют тем, кто заявляет, что может предсказывать будущее. Хоть некоторые и поддаются туманным мнениям астрологов и экстрасенсов, эти практики никогда не выдерживали научного анализа. Они процветают из-за того, что у их жертв (или, как выражаются практикующие эти темные искусства, «клиентов») нездорово развито стремление к поиску подтверждений, неважно, под каким мистическим соусом подается прогноз: они придают значение только случаям, когда предсказания сбываются, а остальные считают недоразумениями.

Маркетинговое исследование – тоже средство заглянуть в будущее. Будут ли покупать определенный продукт? Какая упаковка подтолкнет покупать его снова и снова? Вернутся ли опять клиенты в магазин, ресторан или клуб? За кого проголосуют на выборах? Все это основано на идее, что реакция на какой-то абстрактный стимул, будь то вопрос или жизненный пример, вырванный из контекста, может стать надежным показателем того, что произойдет позже, – как если бы респонденты имели способность предсказывать будущее.

Подобная вера в потребительские исследования, судя по всему, основана на одном из двух мнений: либо вы полагаете, что если спросить людей, чего они хотят, они честно ответят, и в будущем их желания не изменятся; либо если вы зададите вопрос, что они будут делать в будущем, они опять же ответят честно и затем поступят именно так, как вам сказали.

В конце 1980-х я работал в планово-исследовательском отделе одной из крупнейших британских финансово-консультационных компаний. Одна из ведущих консультационных фирм по управленческому консультированию заказала эконометрическую модель рынка недвижимости, заплатив внушительную сумму. При помощи статистического моделирования всевозможных данных создали точную модель рынка, проиллюстрировав ее наглядным графиком с двумя почти совпадающими линиями: одна из них показывала реальную среднюю стоимость недвижимости, вторая – ожидаемую. Хотя техническое назначение такой модели анализировать уже случившиеся изменения, она стала привлекательна как возможность спрогнозировать будущее – именно этот вопрос и был в центре внимания. К сожалению, через несколько недель фондовый рынок рухнул и цены на недвижимость начали катастрофически падать: за четыре года ее средняя стоимость снизилась почти вполовину (если быть точным, на 35 %). Разработанная модель не предвидела этот обвал и не могла его объяснить.

Так оправданна ли вера в способность маркетинговых исследований к предсказаниям? Могут ли потребители сказать нам наверняка, что они сделают в будущем?

Мы не знаем, о чем будем думать

В главе 1 я объяснял, что часто нашим поведением управляет бессознательное, и у нас нет к нему прямого доступа. Если мы не понимаем этого влияния, даже когда оно происходит в настоящем времени, ничего удивительного, что мы не знаем, как поведем себя в будущем.

Когда людей просят представить, как они станут себя чувствовать, если с ними случится что-то невероятное или ужасное, они неизменно преувеличивают свою предполагаемую реакцию. Многие мечтают выиграть в лотерею и полагают, что большое богатство мгновенно изменит их жизнь к лучшему. И тем не менее известно огромное количество примеров, когда обладатели крупных выигрышей (мечтавшие о том же, когда покупали лотерейный билет) сообщали, что они не чувствуют себя счастливее и что жизнь даже стала сложнее с тех пор, как они получили чек на несколько миллионов. Знаю одного человека, который унаследовал успешное производственное предприятие и огромную сумму денег. Несмотря на то что его богатство позволяло ему отдыхать где угодно, жить в восхитительном доме и ездить на машинах его мечты, он постоянно испытывал огромный стресс из-за того, что ему приходилось управлять бизнесом – к чему он совсем не был готов. Он жил в постоянной тревоге, куда бы лучше вложить эти деньги, и когда инвестировал их неудачно, то ужасно переживал из-за потерь значительных сумм. Он не предвидел всего этого, и казалось, преимущества его новообретенного богатства бледнели на фоне трудностей, с которыми ему пришлось иметь дело.

Социальные психологи экспериментально подтвердили этот взгляд на нашу способность предвидеть будущее. Похоже, в человеческой психике есть некий регулирующий механизм, балансирующий позитивные и негативные события. Люди стремятся к счастью, но как только достигают его, тут же начинают меньше ценить; когда же с ними случается что-то печальное, они грустят не так долго, как ожидают.

Проходит время, и что бы ни случилось, мы возвращаемся к своему обычному уровню удовлетворенности. Тот же механизм, который помогает нам справляться с горем, делает и радость не такой ослепительной. Когда случается что-то непредвиденное, люди пытаются найти в этом смысл, и, пока они это делают, сильное впечатление проходит, новое становится привычным. Именно это помогает врачам скорой помощи нивелировать свой шок от первой смертельной автокатастрофы, а не позволять эмоциям от последующих несчастных случаев накапливаться.

Такие процессы нельзя предсказать или применить сознательно. Большинство из нас, уверен, хотели бы, чтобы эйфория от лотерейного выигрыша или триумфа любимой спортивной команды продлилась как можно дольше. Например, я должен был больше расстроиться, когда англичане не попали в финал чемпионата мира по футболу Евро-2008. Однако вместо того чтобы на каждом матче вспоминать об этом, я, к своему удивлению, наслаждался зрелищем, не переживая так сильно, как когда играет команда моей страны. Перед началом чемпионата я думал, что мне он неинтересен; кампании в прессе, задающие вопрос, за кого я болею, напоминали мне, что тех, за кого я болею, там не будет! Однако когда голландцы разгромили итальянцев в первом групповом матче, я вдруг увидел, что увлекательная игра, общение с друзьями из этой страны и исторически дружественные отношения Англии с Голландией – достаточно веские поводы для радости. Никогда не предполагал, что такое случится, но вскоре обнаружил, что специально стараюсь выделить время на просмотр матчей, в которых участвовали голландцы, точно так же, как делал это, когда играла английская команда.

Исследования говорят, что это нормально. Участники эксперимента, получив неутешительные результаты личностных тестов, считали, что им будет неприятно гораздо дольше, чем это случилось в реальности, – феномен, известный как ошибка продолжительности (durability bias). Исследование Тимоти Уилсона также выявило, что футбольные болельщики одного американского колледжа думали, что почувствуют себя счастливыми от выигрыша своей команды два или три дня, но уже на следующий день возвращались к своему обычному уровню удовлетворенности.

На это можно возразить, что люди все-таки могут точно предсказать характер своих чувств: они знают, грустно им будет или весело, просто преувеличивают интенсивность этих переживаний. Но когда с помощью маркетингового исследования пытаются измерить, какие чувства вызывает, скажем, использование нового продукта, проблема в том, что как раз сила (а не наличие!) этих чувств и определит, как покупатели себя поведут в магазине. Только сильные эмоции могут изменить поведение так, чтобы люди захотели купить продукт.