Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Грейвс Филип

Мы в свою очередь можем добавить к этому более детальное знание человеческой психологии. Сведений становится все больше и больше, но важно понимать, что люди по своей природе существа более или менее постоянные – меняются только обстоятельства. Как сказал Хопкинс:

«Натура человека вечна. Во многих отношениях сегодня она такая же, как и во времена Цезаря. Поэтому принципы психологии неизменны и устойчивы».

В конечном счете успех определяет не тщательность изучения клиентов, но то, насколько точно компании понимают их реакцию на происходящее в текущий момент и как быстро они могут протестировать и внедрить альтернативные варианты. Классический пример кампании Avis «Мы стараемся усерднее» [12] объединил в себе все недостатки, свойственные исследованиям. Реклама не скрывала, что фирма занимает только второе место

на рынке, и фокус-группы кампанию приняли плохо, но уверенность главы агентства Билла Бернбаха и желание генерального директора Avis Роберта Таунсенда рискнуть в итоге привели к тому, что лидер рынка Hertz впервые забеспокоился, как бы не потерять пальму первенства. Через два года Avis прекратила кампанию: тем клиентам, которые обращались в Avis, далеко не всегда нравилось, как их обслуживали. А Hertz ответила рекламой, в которой сообщала, что не случайно все считают ее компанией «номер один». Как выразился один комментатор: «Людям все равно, что Avis очень старается, но не все равно, что в итоге выходит». Но, поскольку тот слоган стал чем-то вроде культурной сенсации, юмористы подхватили кампанию, и все шутки по поводу «номер два» стали ассоциироваться с Avis.

12

Слоган знаменитой рекламной кампании, разработанной для Avis агентством Билла Бернбаха DDB и запущенной в 1962 году, гласил: «Мы только вторые на рынке. Поэтому мы стараемся усерднее». Hertz ответила кампанией под слоганом: «Avis уже много лет доказывает, что мы первые. И это правда».

За тот короткий промежуток времени, в течение которого две компании оспаривали целых 10 % рынка, исследования не смогли предвидеть ни реакцию на кампанию, ни ее неудачу из-за контратаки конкурента, ни степень разочарования клиентов, неприятно удивленных плохим сервисом. Все были правы, и никто не был прав.

Критерии СОВЕТ: Насколько можно доверять информации о потребителях?

Одна из причин, почему я написал эту книгу, – это огромное количество людей, которых так или иначе касается маркетинговое исследование. Неважно, кто вы – владелец небольшого бизнеса, попросивший узнать неофициальные комментарии клиентов, или директор крупной компании, слушающий отчет исследователей, – всегда трудно соединить в голове два факта: что информация кажется вам недостоверной и что благонамеренный исследователь рынка профессионально получил ее от людей, которых вы считаете своими клиентами. Надеюсь, мне удастся объяснить, почему такое происходит.

Можно ли верить всему, что вы слышите в докладе исследователей, настолько, чтобы принять это как руководство к действию? Когда нужно отстаивать свое чувство, что лучше пойти другим путем, чем тем, который рекомендует агентство?

Традиционно вопрос доверия данным исследования – это вопрос статистики. Как я писал во введении, ничего не имею против статистических методов – на мой взгляд, это чисто абстрактные понятия, не менее правильные, чем обычная арифметика. Конечно, они уязвимы для критики. Так же как, тщательно подбирая слова, можно не сказать правды, но и не солгать, так и, применяя методы статистики избирательно, можно ввести в заблуждение. Но в случае с потребительским исследованием основная проблема вовсе не в том, насколько вероятно, повторив опрос, услышать те же ответы. Проблема в том, можно ли вообще таким образом получить достоверную информацию. Так что об избитой реплике «Сколько народу мы опросили?» лучше забыть, – недостаток опрошенных в самую последнюю очередь может стать почвой для сомнений.

И если во время доклада исследователей у вас возникает нехорошее предчувствие, как определить, откуда оно? Кто из вас плохо работает – вы или исследователь?

К счастью, оценив по пяти признакам процесс, в результате которого получены эти данные, вы можете понять, стоит ли доверять его выводам. Я предлагаю вам СОВЕТ – систему критериев, которые покажут, насколько вы можете верить результатам исследования.

1. СОВЕТ: Состояние клиентов

Когда информацию собирают втайне от покупателей, наблюдая за ними в естественной среде магазинов, их состояние регулируется само собой. Однако если исследование проводится открыто или оно вырвано из привычной обстановки, скорее всего, состояние покупателей будет совсем не таким, как в реальности.

В случае, когда исследование проводится без учета всего комплекса обычных взаимодействий потребителя с продуктом, его итоги заслуживают не больше доверия, чем если бы оно обращалось не к той аудитории. В случае, если процесс очевидно активизировал неправильное состояние – например, заставив логически анализировать то, что обычно происходит бессознательно и эмоционально, или спокойно и рассудительно рассматривать то, что, как правило, вызывает тревогу, – его итоги бессмысленны!

2. СОВЕТ: Окружение и обстановка

Еще один вопрос – в какой обстановке проходило исследование. Если данных о поведении покупателей нет, по крайней мере надо проводить его в привычном для них окружении со всеми ему сопутствующими влияниями. Это не должно являться набором факторов влияния совершенно другой обстановки, – например, когда исследование проводится не в магазине, а где-то в другом месте.

Если вопрос касается продукта, указывалась ли там его цена, упаковка и конкурирующие бренды? Окружен ли он сопутствующими товарами, которые обычно стоят неподалеку? Чем больше исследование концентрируется на какой-либо одной стороне общего впечатления о покупке, тем меньше оно отражает реальность и настоящую реакцию потребителей.

3. СОВЕТ: Временные рамки

Как ни соблазнительно верить, что детальное, глубокое и обдуманное рассуждение более надежно, чем мгновенная реакция, вы не должны поддаваться этим мыслям и поощрять исследование, которое превращает полученное за несколько секунд впечатление в 90-минутное обсуждение или 10-минутную сессию вопросов и ответов. Помните: всякий раз, когда включается бессознательное, быстрая реакция (как раз то, что происходит в первые же секунды) гораздо более убедительна. Нормальная жизнь покупателей должна определять ход исследования, а не наоборот.

4. СОВЕТ: Естественное поведение

Возможно, самый главный вопрос – являются ли результаты, в верности которых вас пытается убедить исследование, анализом покупательского поведения или нет? Это информация о том, как клиенты поступают (или уже поступили), или о том, как они сами о себе думают? Если это второй случай, то в главах 1, 3, 4 и 7 вы найдете многочисленные примеры, почему в данных такого теста стоит усомниться.

Как, надеюсь, я показал, больше всего доверять надо цифрам продаж и фактам о том, что делают покупатели. Когда эти данные собрать невозможно, исследование должно подходить к вопросу с точки зрения поведения, а не просить клиентов сознательно оценить свои взгляды и чувства – и тогда оно сможет лучше определить, какие тут действуют бессознательные ассоциации и эмоции. Подхода, который часто используется сегодня, надо избегать. Даже если, исходя из характера проекта, требуется заглянуть в будущее, я настаиваю, что единственно достоверную информацию можно получить путем анализа текущего поведения клиентов. Понимать, что футурология, в которую играет большинство маркетинговых проектов, ничего общего не имеет с истинным изучением потребителей, по крайней мере, более честно – так же как и позволять себе учиться на своих ошибках.

5. СОВЕТ: Тайное наблюдение

На чем бы ни базировалась информация – на поведении или на чем-то еще, – важно уточнить, знают ли потребители, что изучается в исследовании. Если им известен его предмет, то вероятность, что этот факт повлияет на их реакцию, невероятно возрастает. Погружение в самоанализ определенно меняет поведение людей.

Полезно скрыть предмет исследования, поместив его среди других вариантов, – например, поставить их на полку рядом, когда тестируется новая упаковка, – но еще лучше, когда участникам объявляют совсем другую цель, и они вообще не знают, что именно исследуют. Например, можно пригласить респондентов на групповую дискуссию о газетах и во время нее протестировать их отношение к новой упаковке напитка, который среди других стоит на столе, а на следующий день пригласить их снова и проверить, выберут ли они тот же продукт, и если да, то насколько быстро.

Критерии СОВЕТ – хорошее средство проверить, являются ли результаты искусственными или же точно отражают реальность. Этими критериями можно пользоваться, раздумывая, стоит ли вкладывать средства в какое-нибудь исследование.

Я только что завершил тестирование новой системы ценников в сети магазинов. Мой клиент недавно выяснил, как разные товары могут облегчить жизнь покупателей, и горел желанием узнать, как он может помочь людям выбрать то, что им нужно. Многие компании вынесли бы этот вопрос на глубинные интервью и фокус-группы, попросив покупателей обсудить, полезна ли им информация внутри магазина, и этот подход позволил бы даже протестировать альтернативные варианты. Давайте на мгновение представим, что именно так и произошло. Можно ли доверять таким результатам?