Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
Шрифт:
С:Находились ли покупатели в нужном состоянии? Да. Чтобы определить нужное состояние, мы наблюдали за ними, и затем вызвали это состояние в имитированной обстановке магазина.
О:Реально ли выглядела обстановка? Она была сымитирована. Какие-то детали мы попытались воссоздать, но обстановка выглядела по-другому.
В:Совпадало ли отведенное респондентам время со временем их обычной реакции? Да. Респонденты выбирали товары, а не отвечали на серию вопросов.
Е:Анализ ли это естественного поведения? Частично. Мы наблюдали
Т:Скрывали ли предмет исследования? Мы не сказали, какой продукт нас интересует, и поместили его среди других.
В данном случае исследование соответствует трем параметрам полностью и двум – частично. Оно не так убедительно, как живой тест, но все же учитывает роль бессознательного и потенциальное влияние элементов обстановки, имитируя ситуацию покупки. Указав цену и напомнив респондентам, что им придется ее заплатить, мы обострили их чувство риска так же, как это бывает в жизни, когда они принимают реальное решение. Заметьте также, что мы избежали нарочито сознательного анализа нового продукта в отрыве от окружающих его товаров, не раскрыли цели исследования и не задавали вопросов, которые могут изменить ход мыслей.
В качестве финальной проверки полученной информации о покупателях на достоверность можно сравнить эти данные с результатами экспериментов социальных психологов. Соответствуют ли они уже известным фактам того, как бессознательное и прочие факторы управляют реакциями людей? Если это так, то результаты по крайней мере совпадают с поведенческими признаками, описанными в независимых источниках.
Цена и качество
Вас может удивить, но я не считаю традиционное исследование в стиле «спросить людей, чего они хотят, и послушать, что они скажут» совсем уж бесполезным. Я против того, чтобы полагаться на него в целях получить подтверждение правильности решения, которое предстоит принять, или хуже того – основывать на нем стратегию компании. Время от времени кто-нибудь неизбежно ответит на вопрос так, что его слова спровоцируют хорошую идею, конструктивные изменения или полезные действия. Но ключевое слово здесь – «кто-нибудь». Если бы человеческим существам в целом были свойственны такие способности к самоанализу, психоаналитиков заменили бы двухшаговой компьютерной программой, которая спрашивала бы пациентов, в чем проблема, а потом советовала бы им сделать так, как правильно.
Озарения и прозрения никогда не появлялись и не могут появляться каждый раз в процессе интервью, поэтому единственный смысл опросить как можно больше народу заключается в том, что это повышает шансы встретить человека, который действительно поможет совершить открытие. И не так уж важно, что именно он скажет: ценность его слов в том, что они запускают ассоциации в голове того, кому надо принять решение, и зарождают новые идеи.
Один вопрос не обязательно повлечет за собой проблемы, но если задать несколько, то более вероятно, что процесс исследования повлияет на ответы. Вот почему выводы широкомасштабных маркетинговых исследований с длительными интервью крайне сомнительны. И тем не менее именно количеством затраченного времени в исследовательской индустрии обычно измеряется ценность того, что она предлагает.
Действительно ли необходимо опрашивать так много людей? Нужно ли, чтобы вопросы задавал специально обученный модератор? Обязательно ли окажется полезен подробный отчет о том, что сказал каждый опрошенный? И самое важное – сколько должен стоить такой процесс? Не лучше ли тому, кому предстоит принять решение, погрузиться в толпу интересующей его аудитории и позволить бессознательным и сознательным стимулам, связанным с предметом его сомнений, сформировать внутреннее ощущение, что ему надо делать?
С помощью умелого наблюдения и некоторых познаний в психологии можно сделать настоящие открытия в том, как и почему люди себя ведут и как можно на них повлиять. Однако так же как от автомеханика мы ожидаем больше пользы, если он прислушается к вашей машине и определит, что с ней не так, а не разберет ее на части, чтобы изучить каждую деталь, ценность исследования – не в широте его масштаба, а в способности найти проблему и предложить адекватное решение.
Добиваемся конкурентного преимущества
В будущем самыми успешными станут компании, которые интуитивно или с помощью прикладных технологий смогут лучше других понять сложное взаимодействие между сознанием и бессознательным своих клиентов. Это знание, берущее начало в нейрофизиологии и социальной психологии, помогает объяснить, почему люди ведут себя так или иначе и почему то, что казалось логичным и понравилось в оторванной от жизни обстановке, может не выдержать испытания реальностью.
Нейронауки развиваются очень быстро, но мы по-прежнему далеки от того, чтобы читать мысли клиентов или точно предсказывать их действия. Дизайнеры давно знают, что желательно сделать привлекательным торговое пространство, в котором реализуется продукт. Понимая, как радикально могут менять восприятие продукта такие, казалось бы, второстепенные детали, как цвет, запах и фактура, можно сделать гораздо больше.
Лучше разбираясь в ассоциативной природе человеческого мышления и роли бессознательных фильтров, компании получают возможность настроиться на своих клиентов и эффективнее продвигать свои товары. Традиционно маркетинг стремится удовлетворить потребности покупателей, в то время как гораздо важнее, если речь идет о покупательском поведении, уметь управлять их ассоциациями, преодолевать их страхи и избавлять от неприятного замешательства.
Природа бессознательного переноса, благодаря которому чувство, которое испытывают к одному, проецируется на другое, по сути, может сделать из ничего все. Изучая, как люди подпадают под влияние, легко заметить, что часто для успеха не нужно никакого ощутимого преимущества. Несколько лет назад я участвовал в выводе на рынок новой пиццы для Pizza Hut. В новой концепции планировали улучшить начинку: кусочки мяса должны были стать толще, ломтики овощей – больше, а более красивый красный лук – заменить белый. Новый проект подготовили и представили руководству, и все согласились, что в результате пицца выглядит более аппетитной. Следующие несколько недель группа разработки новой продукции работала над поиском необходимых ингредиентов и определением конечной стоимости продукта.
Когда его вместе с ценой представили на одобрение совета директоров, глава компании забеспокоился. Новые ингредиенты стоили значительно дороже, а в его планы не входило увеличивать цену пиццы. Группу разработки отправили обратно выяснять, что можно сделать. После серии совещаний, на которых показывали и обсуждали пересмотренные продукты с более дешевыми ингредиентами, совет директоров наконец пришел к решению, которое его удовлетворило. К сожалению, к этому моменту сроки намеченного запуска уже прошли, а количество начинки решили урезать настолько, что если бы кому-то пришло в голову поставить рядом новый продукт и прежний, то разница измерялась бы в миллиметрах.
Компания провела запуск и объявила на всю страну о «новом» продукте. Через несколько дней после этого нескольких из нас вызвали на срочное совещание к главе компании. Благополучно забыв о своем деятельном участии в сокращении затрат, он потребовал объяснить, почему менеджеры ресторанов утверждают, что новая пицца ничем не отличается от своей предшественницы.
Если бы компания провела стандартное сравнительное исследование, трудно представить, что она могла прийти бы к какому-либо другому выводу, кроме того, что «новая» пицца совершенно такая же, как прежняя. В этом случае почти наверняка она бы отказалась от вывода на рынок новоиспеченного продукта. Однако под впечатлением от рекламы и промоакций с участием знаменитостей публика хотела его покупать, и запуск оказался успешным. Компания невольно провела живое тестирование проекта, который отклонила бы в результате исследования.