Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

Эванс Воган

• временные параметры: чем дольше потребитель обдумывает покупку субститутов, товаров или услуг, тем более эластичным является продукт (туры для отдыхающих очень эластичны, так как люди обычно за несколько месяцев начинают рассматривать альтернативные варианты проведения своего двухнедельного отдыха летом). То же самое можно сказать и о продолжительности роста цены: чем этот период дольше, тем с большей вероятностью потребители выберут субституты;

• степень необходимости: чем нужнее человеку товар или услуга, тем ниже эластичность

этого продукта, и поэтому посещение мужчинами парикмахерской неэластично по цене, чего не скажешь об услугах салонов красоты для женщин. В предельных вариантах большинство продуктов категории «люкс», вроде походов в оперу или на концерты, имеет очень высокую эластичность;

• важность: чем больше доля в расходах потребителя, приходящаяся на данный продукт, тем спрос, как правило, более эластичен. В предельных вариантах автомобили являются эластичными по спросу, а эластичность у яхт еще выше, а вот в противоположных предельных вариантах гвозди и шурупы неэластичны;

• бренды или модные новинки: чем сильнее у продукта эмоциональная составляющая или чем более заметную роль он играет в образе жизни, тем его эластичность ниже. В качестве примера этого рода можно привести бренд молодежной одежды Hollister, популярный в начале 2010-х гг.

Как пользоваться этим инструментом

При оценивании возможностей достижения краткосрочного увеличения прибыли с помощью корректировки цены никогда не забывайте о ценовой эластичности спроса данного товара или услуги.

Если вы планируете снизить цену, чтобы повысить рыночную долю, проанализируйте, насколько обоснованными являются ваши допущения о возможности ее повышения. Какими допущениями о ценовой эластичности спроса в данном сегменте вы руководствуетесь? Оказались ли достоверными эти допущения?

Если вы планируете повысить цену, чтобы, скажем, «выдоить» данный сегмент и получить от него больше наличных денег или создать впечатление у потребителей, что ваш продукт относится к категории «премиум», на какое снижение объема продаж вы ориентируетесь? Какими допущениями о ценовой эластичности спроса в данном сегменте вы руководствуетесь? Оказались ли эти допущения в конечном счете достоверными?

Сравните ваши допущения с эталонными (применяя бенчмаркинг), которые приведены в табл. 51.1.

Таблица 51.1

Типичные значения ценовой эластичности спроса

Если ваши допущения о ценах и объемах, по-видимому, не соответствуют известным значениям эластичности у похожих товаров или услуг, вам, может быть, следует еще раз продумать свои допущения.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Пользуйтесь этим инструментом всякий раз, когда вы собираетесь провести масштабные изменения (повысить или снизить) ваших цен.

Когда

следует проявлять осторожность

Если ваша фирма производит высокотехнологичные устройства для специализированного промышленного оборудования или занимается любыми другими нишевыми товарами или услугами, вы не сможете найти в Интернете никаких оценок PED для своих продуктов.

51. Ценовая эластичность спроса (Маршалл)

В этом случае руководствуйтесь здравым смыслом. Проанализируйте другие похожие продукты, поищите нужную вам информацию в Google, воспользовавшись фразой «ценовая эластичность спроса». Может быть, хотя вы этого не знаете, кто-то уже провел такое исследование.

Например, если вы хотите узнать значение PED для отрасли гражданской авиации, вы можете найти в Интернете документ, датируемый 1994 г., который подготовило американское Национальное бюро экономических исследований. В нем сообщается, что значение PED в этой отрасли равно приблизительно –1,5. В недрах Интернета может быть где-то спрятано значение PED и для вашей отрасли.

52. PIMC (GE/SPI)

Инструмент

Какое финансовое улучшение вы можете ожидать от применения выбранных вами вариантов повышения прибыли?

Если рыночная доля вашей фирмы возрастет на 10 %, какое влияние это должно оказывать на вашу прибыль на инвестированный капитал (return on investment – ROI)? Если рынок вырастет на 10 %, как это должно отразиться на вашем положении? Что произойдет, если производительность труда ваших работников увеличится на 10 %? Как все сказанное выше повлияет на доходность продаж?

На все эти и многие им подобные вопросы можно ответить с помощью базы данных PIMC (Profit Impact of Market Strategy) – влияния рыночной стратегии на прибыль. Этот подход в середине 1960-х гг. предложила General Electric, чтобы измерять внутренние показатели своей деятельности, а затем этот подход, в разработке которого принимали участие Гарвардская бизнес-школа и Институт стратегического планирования, стали использовать и другие корпорации.

В настоящее время эта база данных отражает «опыт реального ведения бизнеса более чем 3000 организаций с суммарной продолжительностью деятельности, превышающей 16 000 лет». У нее широкий круг подписчиков, в том числе Alcoa, Sandoz, Bertelsmann, TRW, Campbell Soup и Xerox.

База данных PIMC – это «набор статистически задокументированного опыта, накопленного тысячами видов бизнеса, который предназначен помочь пользователям понять, какие виды стратегии (например, построенные на основе качества, ценообразования, вертикальной интеграции, инновациях, рекламе) работают лучше всего в конкретной среде бизнеса. Эта база данных является важным ресурсом для решения управленческих задач, а также для оценивания показателей деятельности бизнеса, анализа новых возможностей для бизнеса, оценивания новых стратегий и тестирования их в реальных условиях, а также проведения скрининга бизнес-портфелей».