Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

Эванс Воган

Ее создатели, ориентируясь на запросы пользователей, поставили перед собой амбициозные цели. Эта база данных «помогает менеджерам разобраться со средой, в которой действует их бизнес, и правильно на нее реагировать, разрабатывать и тестировать стратегии на основе различных стратегических и финансовых показателей. Она позволяет идентифицировать те важные стратегические факторы, благодаря которым бизнес добивается лучшей и устойчивой позиции. Те виды бизнеса, которые позиционируют себя как победители в игре стратегий, используя для этого устойчивое преимущество, выигрывают и по показателям деятельности».

Как пользоваться

этим инструментом

Подпишитесь на услуги этой базы данных и используйте процессы, применяемые в PIMC, для решения своих задач, в частности следующих.

1. Определить сущность бизнеса и выявить его ключевые проблемы, взяв за основу следующие данные.

• Из отчета о прибыли на инвестированный капитал: какой уровень рентабельности «ожидается» для сопоставимых видов бизнеса (см. рис. 52.1)?

• Из отчета об изменении рыночной доли: какой уровень приращения/потери рыночной доли «ожидается» для сопоставимых видов бизнеса?

• Из отчета о маркетинговом бюджете: какой уровень расходов на маркетинг «ожидается» для сопоставимых видов бизнеса?

• Из отчета о рыночной привлекательности/конкурентной силе: насколько привлекательна продуктовая/рыночная позиция у сопоставимых видов бизнеса?

2. Создать количественный профиль бизнеса.

3. Ввести значения переменных выборки и запустить программу составления выборки сопоставимых видов бизнеса, учтенных в PIMC.

4. Проанализировать результаты.

5. Понять, какие результаты «ожидаются» у сопоставимых видов бизнеса, учтенных в PIMC.

6. Понять, каким является потенциал бизнеса.

Рис. 52.1. PIMC: отчет о прибыли на инвестированный капитал

Источник: по материалам сайта www.pimsonline.com

Когда следует пользоваться данным инструментом

Прибегайте к этому инструменту, когда вам необходимо протестировать на чувствительность вашу стратегию или финансовые прогнозы и сравнить их с результатами, достигнутыми другими участниками в вашей и родственных отраслях.

Когда следует проявлять осторожность

Из-за расходов на подписку услуги этой базы данных оказываются менее доступными для небольших и средних компаний, хотя у них могут быть трудности с получением нужных им данных. Основную долю подписчиков PIMC составляют крупные, с большим числом видов бизнеса мультинациональные компании, результаты деятельности которых учитываются в этой базе. К тому же выборка больше смещена в сторону производственных участников, а провайдеры услуг в ней представлены меньше.

По словам Генри Минцберга (см. инструмент 69), услуги PIMC больше полезны как прием, применяемый для оценивания того, «где мы находимся сейчас, а не как мы этого добились».

53. Составляющие

маркетинга 4Р (Маккарти)

Инструмент

«Это сработает. Я в маркетинге гений», – скоромно заявила Пэрис Хилтон. Однако в маркетинге от разговоров до реальных продаж путь неблизкий.

Если выбранная вами родовая стратегия относится к дифференциации, вам надо постараться воспользоваться подходящим для этого маркетингом. Лучшее, с чего можно в этом случае начать, это – как и на протяжении последних четырех десятилетий – 4Р.

Товар или услуга могут относиться к категории особых, но сами по себе они продаваться не будут. Продукт как таковой является лишь одним из четырех ключевых компонентов маркетингового набора 4Р, разработанного в 1960-х гг. Джеромом Маккарти (см. рис. 53.1). Вот что входит в его состав:

• продукт (product);

• место (дистрибьюция) (place);

• цена (price);

• продвижение (promotion).

Маркетинг, если следовать подходу Маккарти и нескольким поколениям маркетологов после него, – это предложение правильного продукта в правильном месте по правильной цене и при правильном продвижении. В этом случае продукт будет продаваться.

Но если одна из составляющих выбрана неправильно, продаж может и не быть. Вы можете предлагать правильный продукт и пользоваться правильным продвижением, но если из-за особенностей дистрибьюции он будет продаваться в неправильном месте, до покупателей он не дойдет.

Может быть и другой плохой вариант. Неправильной составляющей при нем выступает цена: вы установили ее слишком высокой, и поэтому продаж не будет. Цена может быть и слишком низкой, и тогда ситуация станет плохой по другой причине: продажи будут активными, но хорошей маржи прибыли они не принесут.

Рис. 53.1. Составляющие маркетинга 4Р

Источник: по материалам McCarthy E. J. Basic Marketing. A Managerial Approach. R. D. Irwin, 1960.

Вы можете, как и я со своим первым бизнесом, связанным с подготовкой и собственным изданием текстов, иметь правильный продукт (у меня это была книга о развитии карьеры и осуществлении изменений с помощью набора инструментов, применяемых для анализа бизнеса), правильную цену (24,95 долл.) и правильное место (Barnes & Noble, Amazon и другие им подобные каналы), но продвижение было излишне патетическим. Книга продавалась плохо.

На продажи должны работать все четыре составляющие.