Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер
Шрифт:
Некоторые из ваших вариантов увеличения прибыли при применении могут приводить к маркетинговым последствиям. Вы, может быть, планируете войти в новый сегмент или упрочить вашу позицию в уже имеющемся, или скорректировать цену в каком-то сегменте.
В этом случае вам нужно проверить, как это скажется на каждой составляющей 4Р. Для этого вам нужно получить ответы на ряд вопросов, в том числе следующих.
1. По продукту (товару
• Предлагает ли ваш продукт именно то, что на самом деле нужно потребителю?
• Какие атрибуты могут удовлетворить запросы потребителей лучше, скажем, по размерам, свойствам, цветам, функциональности?
• Можно ли обеспечить наличие этих атрибутов эффективно по затратам?
• Следует ли сократить ассортимент продукции?
• Может быть, следует провести ребрендинг, перейти к другой упаковке или в состав пакета включить и другие товары и услуги?
• Какие полезные уроки можно усвоить из знакомства с лучшими приемами, которыми пользуются ваши конкуренты?
2. По месту
• Доступен ли ваш продукт в местах, где большинство людей покупают продукты, подобные вашему?
• Предлагается ли ваш продукт в достаточном количестве, чтобы удовлетворить запросы потребителей?
• Во что обходится удовлетворение запросов потребителей, если говорить о затратах на транспортировку и хранение продукции?
• Если ваш продукт предлагается в супермаркетах, не следует ли его также продавать и в специализированных магазинах? По каталогам? В Интернете?
• Каковы будут последствия для ваших работников, занимающихся продажами?
• Какие полезные уроки можно усвоить из знакомства с лучшими приемами, которыми пользуются ваши конкуренты?
3. По цене
• Какие выгоды получит покупатель от вашего продукта, т. е. какими ценностями, по мнению покупателя, обладают ваши товары и услуги?
• Есть ли возможности для повышения цены и получения более высокой доли от общего «пирога» выгод?
• Насколько чувствительны покупатели к изменению цены? (См. инструмент 51 о ценовой эластичности спроса.)
• Как любое изменение цены повлияет на вашу ценовую позицию относительно ваших конкурентов?
• Как на ваши действия отреагируют конкуренты?
4. По продвижению
• Как вы можете лучше всего довести до всех ваших целевых потребителей информацию о преимуществах вашего продукта?
• Как вы распределите ваш бюджет, выделенный для продвижения, по видам рекламы (на основе объемов продаж, временных параметров, эффективности) и каналам (пресса, телевидение, радио, щиты, Интернет, социальные медийные средства) для широкой аудитории и по видам рекламы (на основе объемов продаж, временных параметров, интенсивности) и каналам (общение в формате «один на один») и по видам деятельности для узкой аудитории (см. пирамиду продвижения на рис. 53.2, которую я разработал в начале 1990-х гг., чтобы показать варианты продвижения при управлении консалтинговыми услугами, но которой можно с некоторой корректировкой воспользоваться для многих
• Какие полезные уроки можно усвоить из знакомства с лучшими приемами, которыми пользуются ваши конкуренты?
Рис. 53.2. Пирамида продвижения: пример управления консалтинговыми услугами
Задайте себе эти и им подобные вопросы о вариантах увеличения прибыли. На их основе можете ли вы утверждать, что при каждом варианте применяемый набор маркетинговых составляющих является оптимальным?
Получат ли потребители правильный продукт в правильном месте по правильной цене и достаточно ли потребителей узнают о вашем продукте благодаря правильному продвижению?
Прибегайте к этому инструменту для анализа маркетинговых последствий при выборе варианта увеличения прибыли.
За многие годы было предложено несколько вариантов и модификаций 4Р. Некоторые критики считают подход Маккарти излишне сильно ориентированным на продукт и производителя, отражением бизнес-стратегии уходящей эпохи. Теперь, во времена организаций, ориентирующихся на рынок (см. инструмент 72), Роберт Лаутерборн и его коллеги еще в 1993 г. выступали за вариант, в котором основное внимание уделяется потребителю. Эти авторы предложили подход 4С.
• Потребитель (consumer): продукт в этом случае рассматривается как удовлетворяющий запросы потребителя.
• Затраты (cost): цена в этом случае рассматривается как общие расходы потребителя, связанные с владением продуктом, включая затраты на его покупку и эксплуатацию.
• Коммуникации (communication): преимущественно это продвижение.
• Удобство (convenience): преимущественно это место, но с повышенным вниманием присутствию в Интернете, что гораздо удобнее для потребителей.
Есть аналитики, которые считают, что 4Р больше подходят к маркетингу товаров, чем услуг. Чтобы учесть этот перекос, Королевский институт маркетинга предлагает вариант 7Р, в который добавлены три составляющие, которые относятся к маркетингу услуг.
1. Люди (people): персонал, непосредственно взаимодействующий с покупателями. Этих работников должно быть достаточно. Уровень их профессиональной подготовки и качество работы должны в полной мере соответствовать предлагаемым услугам, в том числе и послепродажному обслуживанию.