Личность в системе маркетинговых коммуникаций
Шрифт:
Введение
Понятие личности в психологии является, пожалуй, одним из самых изучаемых за последние сто лет. Оно тесно связано с такими понятиями, как субъект, деятельность, индивидуальность, мотивация, характер, воля, индивидуальность, социализация, ценности, нормы, общение, социальное влияние и др.
Однако, несмотря на огромное количество эмпирических исследований, проводимых психологами, в научно-прикладной и собственно научной литературе до сих пор не утихают споры по вопросам определения того, что такое личность, каковы источники и факторы ее развития, чем определяются и где грань между нормой и патологией личности, например, в сфере потребления (Веригин, 2012; Лебедев, Гордякова, 2012а; Казьмина, Лебедев, Гордякова, 2012, 2013а, b; Лебедев, 2011; Лебедев-Любимов, 2006, 2008, 2014; Пряжников, 2000).
Одна из основных задач рекламы и маркетинга – создание коммуникаций между рекламодателями и маркетологами (рекламистами), с одной стороны, и потребителями (покупателями) товаров и услуг, с другой. Поэтому рассматривая проблему личности в системе маркетинговых коммуникаций, мы обязательно должны говорить о личности не только покупателя (потребителя),
Более того, исследования последних десятилетий убедительно доказывают тот факт, что в идеале наиболее глубокий системный анализ рассматриваемого явления возможен лишь в том случае, если мы включаем в предмет исследования также и социальное окружение потребителей, предпринимателей и маркетологов. Следовательно, для полного понимания социально-психологических процессов в системе маркетинговых коммуникаций необходимо подвергать детальному анализу и тех личностей, из которых состоит это «социальное окружение». Так как именно оно в более значительной степени, чем это кажется на первый взгляд, является одним из определяющих факторов выбора рекламистами-маркетологами средств и инструментов продвижения товаров и услуг на рынке. Именно это скрытое до определенного момента от глаз исследователя социальное окружение субъектов рекламно-маркетинговых коммуникаций во многих случаях определяет то, что мы сегодня называем формально-динамическими характеристиками рекламно-маркетинговой деятельности.
Если «содержание» рекламно-маркетинговых мероприятий определяется рекламодателем, который предлагает покупателям (потребителям) товары и услуги, то «форма», точнее, формально-динамические характеристики деятельности по их продвижению на рынке, напрямую зависят от рекламиста-маркетолога. Согласуя свои действия с рекламодателем (заказчиком) и выясняя, как к этому отнесутся потребители, он принимает решение о том, какие маркетинговые коммуникации «наиболее пригодны» для эффективного выпонения поставленной рекламодателем задачи. Именно от личности рекламиста-маркетолога зависит, будут ли использованы средства манипулирования мышлением и поведением потребителя на сознательном и неосознаваемом уровнях или будут выбраны приемы формирования взаиморазвивающего диалога между теми, кто производит товары (услуги), и теми, кто их покупает и потребляет (Алдер, 2000; Гарифуллин, 1997; Доценко, 2003; Зимбардо, Ляйппе, 2000; Знаков, 2005; Ковалев, 1991; Коуплан, 2000; Латынов, 2013; Лебедев, 2004, 2012b; Лебедев, Гордякова, 2012с; Лебедев-Любимов, 2005b; Спаркс, 1995; Фатрелл, 2004; Хеллер, Стил, 1995; Чалдини, 2001; Bidell, 1931; Ноvland, 1963; Andersоn, 1971; Cialdini, 2008; Meyrhoff, 1969; Moscovici, 1991; Zimbardo, 2008).
Термин «формально-динамические характеристики» в психологии используется в различных смыслах и контекстах (Асеев, 1976; Гордякова, 2003, 2005). К формально-динамическим характеристикам рекламы можно отнести значительное количество переменных, эффективность которых психология рекламной деятельности сегодня научилась оценивать и увеличивать. Так, например, в наружной рекламе формально-динамические характеристики – это способ обращения к покупателю; цветовые сочетания вывесок и рекламных щитов; используемые на щитах шрифты, сюжеты и образы людей, животных, пейзажи и пр. В телевизионной рекламе – это скорость смены сюжетов в рекламных роликах, музыкальное сопровождение, закадровый дикторский текст и мн.др. Сегодня современная прикладная психология располагает огромной базой методик для того, чтобы оценить эффективность когнитивных и эмоциональных процессов в условиях воздействия рекламы на потребителей, на их мотивацию, мышление, поведение и пр. (Величковский, 1982; Барабанщиков, 2009; Барабанщиков, Жегалло, 2013).
Арсенал средств донесения информации о содержании коммерческих предложений до потенциального покупателя велик. И рекламист-маркетолог может один и тот же товар предлагать потребителю десятками разных способов, динамично меняя форму донесения информации до потребителей тех или иных популярных товаров на протяжении десятилетий (Батра, Майерс, Аакер, 1999; Дэвис, 2003; Музыкант, 2011, 2013а, b; Тангейт, 2008) [2] .
Понятие маркетинговых коммуникаций стало употребляться в прикладной и научной литературе после широкого распространения в мировой экономике концепции маркетинга и появления различных направлений маркетинговой деятельности. Если еще в начале прошлого века основу эффективного бизнеса практически составляла только традиционная реклама, то уже в конце столетия специалисты выделяли около 30 различных маркетинговых коммуникаций, которые представляли собой отработанные технологии вовлечения потенциальных покупателей в процесс приобретения товаров и услуг. В настоящее время процесс дифференциации сложившихся маркетинговых коммуникаций и появления новых продолжается, во многом это происходит благодаря современным, прежде всего, компьютерным технологиям и Интернету (Улановский, 2008).
2
Для привлечения внимания потребителей к напитку «Кока-кола» было проведено много рекламных кампаний, с которыми данный продукт выходил на российский рынок. На мировых рынках он продается более 120 лет. Постоянным на протяжении этого длительного периода времени остается лишь графический образ – логотип и название напитка, форма донесения рекламной информации постоянно меняется и зависит от оценок маркетологами характеристик потребителей, которым он предлагается в тех или иных странах и в те или иные исторические периоды.
Цель данной работы – рассмотреть явление, которое вполне можно отнести к числу наиболее ярких противоречий современной экономической жизни общества, когда бывает крайне сложно однозначно оценить его общественную пользу или
Одна из задач, с которой столкнулись социальные и экономические психологи в нашей стране в 1990-е годы, состояла в том, чтобы разработать некую модель, в которой психологическое манипулирование потребителем оптимально сочеталось бы с некими этическими стандартами, нравственными принципами, нормами общественной морали, интересами государства и пр. Многие надеялись на то, что возникнут механизмы регуляции социально-экономических отношений и соответствующие им законы, которые не позволят чрезмерно амбициозному отечественному бизнесмену зайти слишком далеко в области применения психотехнологий манипулятивного воздействия на личность потребителя. Многие возлагали также надежды на организацию в нашей стране так называемой системы саморегулирования рекламной деятельности, существующей во многих странах мира и способствующей общественному контролю над содержанием и некоторыми формально-динамическими характеристиками рекламной информации в структуре маркетинга корпораций. Однако это оказалось весьма трудной задачей, которая до сих пор в нашей стране не решена и скорее всего в ближайшие десятилетия решена не будет (Бадалов, Кисмерешкин, 2000).
3
В начале 1990-х годов при переходе экономики страны от плановой системы и уравнительного распределения к рыночным отношениям, многие психологи возлагали большие надежды на исследования рекламы как одного из важнейших инструментов любого эффективного бизнеса. Сегодня, по нашему мнению, наибольшую актуальность для экономической психологии приобретают вопросы изменения системы ценностных ориентаций, социальных норм, мировоззрения людей, традиций, социальных чувств и пр., на которые повлияла традиционная реклама и маркетинговые коммуникации (Лебедев, 2012a, b; Лебедев-Любимов, 2014). Многие из нас (авторы данной работы не являются исключением) в 1990-е годы искренне верили, что рыночные отношения быстро и без участия государства раскроют творческий потенциал советских людей, а предпринимательская инициатива позволит каждому человеку с активной жизненной позицией почувствовать себя по-настоящему свободной личностью. Однако постепенно накапливались противоречия, которые осознавались как проблемы, решение которых чаще всего лежало не в сфере экономической науки, а в области психологии людей. Почувствовав вкус прибыли, многие успешные тогда предприниматели на глазах психологически менялись. Формировался особый новый тип личности предпринимателя, который в просторечии получил прозвище «новый русский». С нашей точки зрения, во многом это происходило именно вследствие влияния системы маркетинговых коммуникаций на различные слои населения нашей страны, однако по целому ряду причин этот факт пока еще не получил достаточного отражения в научной психологической литературе.
Со временем многие психологи, которые начали заниматься этой сферой исследовательской деятельности в прикладном и научном планах, поняли, насколько она противоречива и сложна. Особенно сложным принять это оказалось для тех специалистов, которые получили образование в советское время, когда главные усилия общества были направлены на формирование системы коммунистических ценностей, основу которых составляли такие этические категории, как чувство долга, ответственности, патриотизма, взаимопомощи, взаимоуважения, равенства, альтруизма и др.
Постепенно становилось очевидным, что рынок – это психологически иная форма экономических отношений и управления хозяйством по сравнению с той, которая была основана на государственном планировании и преимущественно моральном стимулировании. Многие также с трудом приняли тот факт, что рынок – это форма борьбы за приоритеты не только корпораций, но и отдельных личностей. Ведется эта борьба в условиях жестокой конкуренции, определяемой несовпадением частных интересов, мировоззрений и ценностей. Постепенно стало очевидным, что система полностью исключает какое-либо равенство в распределении прибыли, допускает оплату не по трудовым затратам, а по принципу отношения к власти, в то время как неизбежная кооперация людей, по сути дела, является лишь временной формой конкурентных отношений между ними. Причем цель этой кооперации состоит в том, чтобы, объединившись с кем-либо, в жестком экономическом противостоянии одержать победу над теми, кто слабее (Траут, 2001, 2002; Лайнбарджет, 1962).
У рыночной экономики одна цель – получение прибыли, которую присваивает тот, кто в соответствии с существующими в стране законами способен организовать эффективный бизнес. Далее каждый бизнесмен или сообщество акционеров возвращают наемным работниками и менеджерам ту ее часть, которую считают приемлемой. Именно для этого необходимы особые психологические инструменты, которые помогают бизнесу устранять возможное недовольство исполнителей и предотвращать социальные конфликты. Точка зрения на рыночную экономику как источник социальных противоречий и несправедливости, когда-то однозначно сформулированная К. Марксом, вполне актуальна и в настоящее время. Однако по сравнению с моделью К. Маркса в современном мире преодоление социально-экономических конфликтов между классами осуществляется не путем революционных преобразований, а в рамках маркетинга. Именно маркетологи являются той силой, которая «решает» многие общественные проблемы, когда-то сформулированные основателем теории коммунизма. Сегодня они вооружены целым комплексом неизвестных основателям марксизма управленческих и информационных технологий, которые позволяют не только манипулировать сознанием людей, но и объективно снижать негативное влияние экономических кризисов на состояние экономик развитых и развивающихся стран [4] .
4
Следует отметить, что К. Марксу не были известны не только маркетинговые технологии в экономике, но и другие явления, в значительной степени влияющие на экономические процессы в мире. Например, когда писалась фу ндаментальная работа «Капитал», не существовало компьютеров, Интернета, ядерного оружия, ракетно-космической техники, опасности глобальной экологической катастрофы и мн. др. Оценка высокого значения этих и других факторов в экономике лишает теорию «научного коммунизма» и идею «мирового господства пролетариата» в современных условиях какого-либо смысла.