Личность в системе маркетинговых коммуникаций
Шрифт:
Таким образом, в число задач современного маркетинга входит не только анализ рынков, обеспечение рекламы и продаж, анализ потребностей и нужд людей, но и контроль над сохранением благоприятной психологической атмосферы в корпорациях, а также в обществе в целом, чтобы обеспечить неравное и бесконфликтное распределение прибыли [5] . Понятие маркетинга и маркетинговых коммуникаций оказывается сегодня намного более широким и более важным, чем это представляется людям, далеким от экономики как науки.
5
Это подтверждается тем фактом, что известное движение антиглобалистов (альтермондиализм), выразившееся несколько десятилетий назад в жесточайшем противостоянии потребителей, с одной стороны, и представителей бизнеса и власти, с другой, было направлено именно на маркетологов и выражалось в борьбе с известными крупными корпорациями, такими как «Кока-Кола», «Пепси», «Макдоналдс», а также с торгово-правительственными организациями, в частности, со Всемирной торговой организацией (ВТО). Антиглобалисты устраивали массовые протестные акции, громили офисы известных своими глобальными
Очевидно, что успешный предприниматель в условиях отсутствия какой-либо идеологии в стране вовсе не обязан делиться с каждым, кто менее успешен в бизнесе или жизни [6] . По законам государства с рыночной экономикой, среди которых современная Россия не является исключением, он вовсе не обязан помогать другим людям, нуждающимся, больным, не имеющим образования и всем тем, кто не способен в конкретных социально-экономических условиях обеспечить собственное финансовое благополучие и жизненное благополучие своих близких (Хащенко, 2012). Но в экономически развитом обществе благотворительная деятельность предпринимателей давно уже стала нормой, т. е. после получения прибыли начинают действовать уже не законы экономики, а законы экономической психологии, точнее, социально-экономической. И бизнесмен поступает так, как считает нужным в соответствии со своими личностными качествами, установками и нравственными принципами.
6
Отсутствие государственной идеологии в нашей стране закреплено в Конституции РФ.
Очень часто забота человека о человеке, компании о своих сотрудниках или забота об интересах общества на деле оказываются тем, что сегодня называют «пиаром», созданием имиджа, социальной ответственностью бизнеса и пр. [7] И здесь сложно отличить эмоциональное желание помочь ближним от стремления создать благоприятный образ человека, который якобы это делает, поэтому проблема анализа мотивов поведения людей в системе современных маркетинговых коммуникаций представляется нам сегодня крайне важной как в научном, так и прикладном плане.
7
Следует отметить, что понятие социальной ответственности бизнеса не совпадает с понятием личной ответственности человека за свои поступки, что подтверждается целым рядом современных научных исследований (Мужичкова, 2013; Лебедев, 2013; Гагарина, 2013).
До 1990-х годов в советской практической психологии приоритетными считались идеи воспитания высоконравственной личности, основным «смыслом жизни» которой должно быть построение совершенного общества, лишенного антагонистических противоречий, в котором люди не будут испытывать материальных затруднений и, прежде всего, потому, что станут способны ценить духовное выше материального. Переход к рынку сделал востребованными исследования в области рекламы и продвижения товаров, изучение влияния рекламы на сознание людей, а также исследования механизмов психологического воздействия и искусственного создания потребностей в товарах и услугах, которые могли появиться только в условиях рыночной экономики и полного отсутствия коммунистической идеологии [8] .
8
Следует отметить, что многие психологи в 1990-е годы с воодушевлением занялись феноменом рекламы, и лишь спустя время большинство из них осознали, насколько это явление оказалось сложным для понимания и в научном, и этическом планах (Гермогенова, 1994; Журавлев, Сергиенко, 2012; Журавлев, Юревич, 2013; Зазыкин, 1992; Лебедев, Боковиков, 1995; Лебедев-Любимов, 2006; Купрейченко, 2014).
Разумеется, однозначно трактовать рыночные отношения как «абсолютное зло» неправомерно. Рыночная экономика на макроэкономическом уровне эффективнее плановой, и это доказал опыт противостояния СССР и капиталистических стран Запада. Сегодня уже очевидно, что достижения СССР и достижения стран так называемого социалистического лагеря, спустя несколько лет после так называемой «перестройки» массово вступивших в НАТО, в целом определялись за счет природных ресурсов нашей страны и авторитарной системы управления населением, которое часто по принуждению, а часто и по собственной воле («ради великой идеи»), жертвуя своим благополучием и комфортом, решало экономические проблемы уравнительным распределением материальных благ.
Рыночные отношения оказались более позитивными не только в экономическом, но и в психологическом плане. Ведь невозможно отрицать тот факт, что собственник-продавец, поставленный в условия конкуренции, следуя принципам психологии маркетинга, начинает относиться к покупателю с большим уважением, чем представитель «советской торговли», основанной на тотальном товарном дефиците. Он заинтересован в покупателе, его внимании к своей продукции и в лояльности покупателя известным брендам. А значит, продавец всегда будет предельно вежлив и внимателен по отношению к покупателю. Очевидно, что внимательное отношение к потребителям как социальная норма поведения является для любой страны важным экономико-психологическим достижением и представляет значительную общественную ценность. Таким образом, позитивные межличностные отношения между продавцом
Следует отметить, что и традиционная реклама, и все другие маркетинговые коммуникации также ориентированы на то, чтобы при финансовых затратах продавца создать потребителю максимальный рекламно-информационный комфорт (Лебедев, 2004; Лебедев-Любимов, 2006). Исключение здесь составляют предприниматели и менеджеры, придерживающиеся традиций нецивилизованного бизнеса, где основу продвижения товаров и услуг составляет манипулирование потребителем. На практике это тесно связанно с примитивным обманом и объективно следующим за ним экономическими и социально-психологическими потерями. Однако проблема типологии предпринимателей и продавцов, их ценностных ориентаций, морально-нравственных норм экономического поведения и принципов организации бизнеса требует особого рассмотрения и специального научного анализа в рамках экономической психологии.
Первые отечественные и переводные научно-практические публикации по психологии рекламы, в которых рассматривались феномены рекламы и маркетинговых коммуникаций не в критическом, а в позитивном плане, начали появляться на российском книжном рынке в конце 1980-х годов (Зазыкин, 1992 Лебедев, Боковиков, 1995, Мокшанцев, 2000; Краско, 2002; Шуванов, 2003; и др.). Основная цель авторов этих работ состояла в том, чтобы собрать и обобщить как отечественный, так и зарубежный опыт в области воздействия рекламы на сознание потребителей. Несколько позже стали в большом количестве появляться книги о приемах управления продажами с помощью психологических технологий, воздействия на сознание и подсознание потребителей. Создавались тематические журналы, ассоциации и научные центры проводили профессиональные конференции, появились и начали интенсивно преподаваться учебные программы и специальные курсы в российских вузах, а также возникли и сами новые специализированные вузы, профессиональные ассоциации, интернет-сайты и пр. В 1990-е годы многие исследовательские и образовательные структуры в борьбе за приоритеты не гнушались предлагать потенциальным потребителям своих услуг весьма сомнительные знания, основанные не на мировом научном опыте, а на собственных представлениях о механизмах влияния рекламы на потребителей и на поверхностном анализе бессистемно подобранной литературы [9] .
9
В качестве примера можно привести некую «Школу рекламы А. Репьева». В многочисленных и объемных публикациях, в основу которых положен личный опыт основателя школы в довольно жесткой и достаточно безответственной форме полностью отрицалось реальное участие профессиональных психологов в мировой рекламной и маркетинговой практике, что абсолютно не соответствует действительности и не подтверждается историческими фактами. В учебных программах и в соответствующих учебных пособиях, а также на многочисленных форумах непрофессионалов пренебрежительно оценивалась любая фундаментальная наука, а также мировая практика защиты научных диссертаций и получение научных степеней, возможности применения исследовательских, в частности, экспериментальных психологических методов в рекламе и маркетинге. Более того, под сомнение ставилась сама необходимость каких-либо психологических исследований и разработок, пригодных для понимания механизмов мышления и поведения потребителей, закономерностей восприятия рекламы и принципов психологического воздействия. Уничижительно критиковалось все то, в чем автор находил слово «психология». Ненависть к любым психологам, особенно «обремененным академическими учеными степенями» и университетским образованием, содержится практически во всех публикациях автора, направленных на решение «сугубо прикладных задач рекламы и маркетинга». В частности, в работе «Мудрый рекламодатель», изданной в 2005 г., «гуру практического антипсихологического маркетинга» неоднократно высмеивал ученых психологов и призывал рекламодателей не обращаться за консультациями в психологические центры, избегать психологического образования и самих психологов (Тимофеев, 2007). Разумеется, любое пренебрежение психологией, особенно в экономической сфере, всегда приводит к печальным последствиям: к потере денег рекламодателями и недовольству потребителей навязчивой манипулятивной рекламой. К счастью, таких «специалистов» в настоящее время в нашей стране все меньше и меньше. Однако существует еще одна еще более серьезная проблема, которая с каждым днем становится все более актуальной в России. Это проблема игнорирования интересов граждан, общества, государства и концентрация внимания только на способах получения прибыли бизнесом. В этом случае уровень социального капитала катастрофически снижается, что происходит во многом вследствие пренебрежения всем «научным» и «психологическим». К сожалению, в сфере маркетинга, дающего одному человеку определенную власть над другими людьми, нередко появляются личности, которые не желают признавать, что живут в сложном системном мире. Поэтому их чрезмерная активность и ненависть к науке часто вступают в противоречие с интересами российского общества, вредят идее национального единства и являются социально опасными.
Однако большая часть специальной литературы по данной проблематике носила прикладной характер и лишь незначительная часть публикаций была посвящена рекламе как некоему новому для нашей страны социально-экономическому и социально-психологическому феномену, который должен рассматриваться не только с точки зрения экономической эффективности, но и с учетом его значения для отдельной личности и общества в целом. В настоящее время данная область исследований представляет собой сообщество профессионалов, придерживающихся во взглядах на явления рекламной деятельности полярных точек зрения.
Следует отметить, что и сегодня, если судить по публикациям, постоянно появляющимся на российском книжном рынке, значительная часть специалистов по маркетингу все еще остается на позициях манипулирования потребителем. Однако при этом постоянно увеличивается число тех, кто занимает по данному вопросу критическую позицию, осознав, что манипулятивная реклама и манипулятивные маркетинговые коммуникативные технологии способны не только приносить экономическую пользу, но и представляют значительную опасность для общества.