Ломая стереотипы
Шрифт:
Для компании Playskool ребенок – не существо, обреченное стать взрослым, а личность, которую необходимо направлять и поддерживать, чтобы она раскрылась, как прекрасный цветок. Компания считает себя не просто производителем игрушек, а посредником, помогающим развивать способности детей. Игрушки Playskool- от наборов для самых маленьких, обучающих малышей различать цвета и тактильные ощущения, до целых комплексов, с помощью которых дошкольники учатся рисовать, писать, лепить, строить, – рассчитаны на все этапы роста ребенка. Быть для детей учителем и наставником – в этом состоит значение торговой марки «Playskool».
Создание автомобиля – всегда большое событие. Конструкторы, контролеры и рабочие годами трудятся над строительством новой модели. Самую первую машину, сходящую с конвейера, автомобилестроители обычно называют «Job I» – «Изделие I».
Наконец, за отправную точку можно взять роль компании. Реклама British Telecom - это прекрасная иллюстрация того, как компания взяла на себя некую роль. В самом знаменитом ее рекламном ролике участвует Стефан Хоукинг, который, несмотря на паралич нижних конечностей, сумел превозмочь физические ограничения и стал одним из авторитетнейших физиков нашего времени, специалистом по современным технологиям. Когда человек, не имеющий возможности говорить без помощи синтезатора речи, в буквальном смысле обретает дар речи и говорит нам, что развитие коммуникационных технологий – это единственный путь, гарантирующий прогресс, мы прислушиваемся к его словам. Слыша механический голос Стефана Хоукинга, который ярко описывает превращение информационной пустыни в оазисы технологии и говорит, что «величайшее достижение человечества – это способность говорить, а его величайшая печаль – невозможность разговаривать», мы проникаемся его словами и понимаем их глубокий смысл. «Наши самые смелые надежды в будущем могут стать реальностью благодаря современным технологиям. Все, что нам надо, – иметь гарантию, что мы сохраним способность говорить», – продолжает Хоукинг. Этот ролик показывает, что ВТ не довольствуется функцией продавца мелких технологических новинок. Отнюдь. British Telecom решила выступать защитником и пропагандистом, а не просто агентом коммуникационных технологий. Взять на себя такую роль – значит превратиться из безликого бюрократического предприятия в живой организм, жизнь которого тесно переплетена с жизнями людей, которым он служит.
Некоторые люди, в частности те, кто работает в сфере быстро потребляемых продуктов, считают, что «видение» – слишком «громкое» слово. Они согласны с тем, что видением способна обладать фирма, но сомневаются, что собственное видение может быть у марки. Они спрашивают: «А как насчет марок расфасованных продуктов? Какое видение у "Jell-0" или "Palmolive?"»
На мой взгляд, размышление в терминах видения, касается оно компании или торговой марки, помогает нам увидеть более полную картину – например, активной заботы о здоровье в связи с «Danone Dairy Products» или развития вкуса в связи с приправами «Amora Condiments». «Danone» и «Amora» относятся к расфасованным продуктам. Но содержательно обе эти марки превосходят рамки своих товарных категорий.
Тем не менее для разграничения видения компании и видения торговой марки я иногда пользуюсь еще одним термином:
«точка зрения». У этого словосочетания есть двойное преимущество: оно содержит указание на «способность видеть» и близость к «земле», наличие чувства реальности.
Компания Starbucks считает, что каждый человек может стать знатоком кофе. У Фрэнка Пердью есть собственная и иная точка зрения на то, как лучше всего разводить цыплят: для этого, уверен он, нужна твердая рука. Listerine не упустила из виду тот факт, что некоторые люди воспринимают ее средство для полоскания полости рта как лечебное. На взгляд Listerine, такое отношение – доказательство эффективности ополаскивателя. В последних рекламных кампаниях Sprite старается установить новый контакт с молодыми потребителями,
Эти торговые марки громко высказывают свои мнения. Они выражают собственные точки зрения. Британская марка «Galaxy» напоминает настоящего бонвивана, не отказывающего себе в удовольствиях: «Зачем мне хлопок, если можно позволить себе шелк?» Другими словами, говорит она, надо баловать себя и дарить себе самое лучшее. В имени компании California Wine Coolers присутствует название штата, жители которого знают, что такое жить хорошо. Поэтому торговая марка имеет возможность обыграть существующий среди американцев стереотип, говоря о себе как об «Еще одном поводе ненавидеть Калифорнию».
«Frank Perdue» или «Phileas Fogg», «Sprite» или «Galaxy» – у всех этих торговых марок есть собственные мнения, которые они высказывают в рекламе. Это придает их образу больше яркости. Хотя это «всего лишь» торговые марки расфасованных продуктов. Просто продукты питания. Если такой подход применим к продуктам питания, если можно уйти от буквального описания выгоды и предложить публике особую точку зрения, то это осуществимо, да и просто необходимо, в случае радиостанции, туристических поездок или кроссовок. В эфире радио FFN (Дания) недавно прозвучало такое обращение: «Сегодня "в телевизоре" снова умрет куча людей ~ просто ради развлечения. Действительно забавно. Убийственно смешно. Предлагаем: вечер без телевизора – вечер без мертвецов, без убийц, без ужаса, без крови, без жестокости. Настоящую радость приносит радио; зона, на 100% свободная от насилия. Как это не похоже на привычные джинглы, рекламирующие FM-радио!
У Club Med есть очень четкое представление о том, какими должны быть отпуск и досуг. Они должны стать «противоядием цивилизации». Норвежская фирма Cruise Line разделяет точку зрения Club Med: «Нет такого закона, который запрещал бы заниматься любовью во вторник в четыре часа пополудн. Или: «Нет закона, запрещающего любоваться закатом и ловить бабочек. Нет закона, который говорит, что вы должны приумножать валовой национальный продукт каждый день своей жизни. Norvegian Cruise Line успешно конкурирует с другими туристическими компаниями потому, что высказывает свою точку зрения: только в круизе – на корабле посреди моря – можно сбежать от каждодневных забот, только круиз предлагает идеальный отдых.
Все, наверное, помнят учителя английского языка из фильма «Общество мертвых поэтов» и его речи о нонконформизме, В том же духе звучат следующие слова: «В жизни каждого человека наступает время, когда он приходит к убеждению, что зависть – это невежество, что подражание – это самоубийство, что он должен принимать себя, что бы ни было, таким, каков он есть. Утверждаться. Никому не подражать… Любое общество – это заговор против зрелости каждого из его членов. Доверять своим мыслям. Верить, что то, что хорошо для тебя и твоей собственной сути, то хорошо для всех. Вот что действительно правильно!» Эти слова на самом деле – закадровый текст из ролика «Reebok». У этой торговой марки есть собственный взгляд на то, как выбраться из проторенной колеи. Как быть самим собой. «"Reebok". Будь самим собой».
У «Reebok» есть своя позиция. Так же как у «Norvegian Cruise Line» и «Radio FFN», y «Frank Perdue» и Galaxy. Эти марки определяют себя сами. В своих обращениях они выражают свои точки зрения. Они видят в этом способ привлечь к себе внимание, найти свой путь. Голосу марки все труднее быть услышанным в нарастающем рекламном гуле. Поэтому умные компании переходят на более высокий уровень обращения к аудитории, на новые позиции. Выражая свое мнение, вы скорее обратите на себя внимание.
Недостаточно просто представиться и указать свою сферу деятельности. Необходимо сказать, во что вы верите. Наличие собственного взгляда на вещи вызывает уважение даже у тех, кто его не разделяет. Своя точка зрения дает вам ориентир. Она помогает общаться с другими людьми. Вот почему Разрыв – это, в общем, формирование позиции. Торговым маркам необходим собственный взгляд на окружающий их мир.