Ломая стереотипы
Шрифт:
Черно-белые ролики First National Bank, снятые как будто банковской камерой слежения – это ощущение усиливает фиксатор времени в правом нижнем углу экрана, – показывают жизнь крупного банка «изнутри». Мы видим со спины пожилого мужчину, беседующего с работником банка. Клиент говорит, что обслуживание счетов обходится ему слишком дорого. Работник банка отвечает резко: «А вы никогда не спрашивали о счете с более дешевым обслуживанием». Мужчина явно расстроен: «Вы хотите сказать, что все это время ваш банк предлагал более дешевые счета?» Банкир невозмутимо: «Я понятия не имел, что вам такой нужен». В конце ролика на черном экране появляется надпись: «Только что вы были свидетелем грабежа со стороны банка».
В другом
Третий ролик: ожидая, когда его обслужат, мужчина сидит на стуле, как на иголках. Работники банка ходят мимо, не обращая на него никакого внимания. Он пытается сказать кому-то из них, что ждет уже полчаса, но его сетования полностью игнорируются. На экране появляются слова: «Только что вы были свидетелем равнодушия банка».
Ни для кого не секрет, что для банков мы не клиенты. Мы – риски. Высокие или низкие. И мы боимся, что окажемся высоким риском. Это одно из универсальных восприятий потребителей. Никто не выразил его лучше, чем First National.
Таким образом, мысли и восприятие потребителей – это второй источник Разрыва. Мы открываем ту «неожиданную правду», которая обусловливает вовлеченность потребителя. Чтобы ее обнаружить, нужно быть очень внимательным к мелочам, из которых состоит повседневность. Нужно выискивать эти общие образы мышления, поведения и чувствования. Нужно быть наблюдателем, постоянно изучать стили жизни своих современников. Нужно смотреть на мир глазами сыщика.
Вы пытались придумать зримую идею. Не вышло. Вы старались проникнуть в мысли потребителей. Не получилось. Тогда обратитесь к третьему источнику вдохновения – попробуйте изменить регистр, тональность высказывания. То есть создайте нарушение непрерывности в том, как торговая марка выражает себя в рекламе. Выберите новый угол зрения, измените настроение.
Классификацию идея территория ценность мы переносим на шесть типов выражения рекламы. Этот инструмент – мы называем его лестницей - служит основой, опираясь на которую можно определить все возможные способы выражения.
Наивысшая осведомленность / Характеристика / Выгода / Территория / Ценность / Роль.
Источник разрушения стереотипа можно найти при помощи вопроса: на каком уровне упомянутой лестницы я хочу расположить рекламную кампанию? У вас есть выбор. Вы хотите, чтобы ваша марка отмечалась наивысшей осведомленностью (как в рекламе Budweiser, где лягушки квакают: «Bud… Budweis… Budweiser»)? Хотите выдвинуть на первый план характеристику продукта (как в рекламе Avis «Мы – № 2»)? Акцентировать выгоду (демонстрация трех степеней чистоты носков в рекламе «Tide»)? Обозначить территорию (как Levi's продает в Европе кусочек Америки)? Отразить ценность (как Nike воспевает преодоление себя)? Или, быть может, заявить о роли (как Virgin, которая продвигает молодежную культуру)?
Мы ставим цель сместить акценты в рекламе, изменить регистр с одного на другой таким образом, чтобы создать прорыв – по сравнению с тем, что было раньше, – с точки зрения содержания и стиля рекламы. Вспомните, как в начале 1980-х гг. Nike сменила акценты в рекламе, перейдя с характеристики на ценность. В некий момент
Самый распространенный способ создания рекламного объявления – это акцентирование достоинств торговой марки посредством указания на ее выгоду и, если возможно, наглядной демонстрации этой выгоды на телеэкране. Для многих в мире рекламы это непреложный закон. Стиральные порошки делают одежду чище, автомобили надежны, напитки утоляют жажду, страховые компании придают уверенность. И уж вовсе замечательно, когда вы умеете показать превосходную степень чистоты, надежности, утоляющих свойств и уверенности.
Многие полагают, что обещание и есть выгода. Но ведь выгодой может стать и само использование продукта. Удовольствие, получаемое от опыта.
Французская реклама вязальной пряжи всегда колеблется между собственно продуктом (пряжей) и результатом его потребления (например, вязаной кофточкой). Торговая марка «Phildar» решилась «продавать» нечто иное: удовольствие от вязания.
Опыт использования продукта может вызвать у потребителя шок. Он даже может перевернуть его жизнь. «Пока я не попробовал «Smirnoff», я всю жизнь думал, что Кама-Сутра – это какой-то португальский монах», – говорит герой одного рекламного объявления. «Я проводил дни напролет в публичной библиотеке, пока не открыл, что такое "Smirnoff"», – говорит герой другого. «Пока мы не узнали "Smirnoff", это был чай вдвоем», – говорят персонажи третьего объявления. Для британцев водка «Smirnoff» – действительно серьезный жизненный опыт. Ее рекламная кампания конца 1970-х открыла им глаза на некоторые прелести жизни. Тогда они поняли приписку на бутылочных этикетках: «эффект сокрушительный».
Производитель апельсинового напитка «Tango» также нашел возможность продемонстрировать уникальный эффект от своего продукта – острый цитрусовый вкус (англ. tang), встряхивающий с первого глотка и похожий на взрыв. Было создано нескольких комедийных роликов, где апельсиновый монстр налетает на не ожидающего удара героя ролика, когда тот делает первый глоток «Tango». Ролик завершается словами: «Ты знаешь, когда тебя настиг "Tango"». Реклама демонстрирует эффект от напитка очень зримо, осязаемо. Британские потребители больше не воспринимают «Tango» как один из многих апельсиновых напитков. Он не просто утоляет жажду, а мгновенно встряхивает.
«Tango» и «Smirnoff» рекламируют опыт. Но не только. Делая глоток «Smirnoff» или «Tango», вы тут же мысленно видите образы из их рекламы. Реклама оказывается частью связанного с продуктом опыта. Рекламодатели знают, что вместе с продуктом люди потребляют и рекламу.
Торговая марка «Ariel» возникла в 1968 г. Это был первый стиральный порошок с энзимами, или, как тогда говорили, «биологический стиральный порошок». Если аргументы в пользу марки подкреплены фактами и уникальны, то «дело в шляпе». Тридцать лет спустя «Ariel» остается лидером французского рынка. И лидирует с большим отрывом.