Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Парр Бен

Глава 3

Фрейминг

В начале 1900-х гг. у антиперспирантов и дезодорантов не было рынка объемом $18 млрд, который существует сегодня. В продаже можно было найти дезодорант Mum и антиперспирант Everdry, но они встречались далеко не в каждой ванной. В те времена женщины решали проблему потоотделения с помощью комбинации духов, подмышников и ватных подушечек, а для мужчин в начале 1900-х, когда господствовал физический труд, запах пота являлся проявлением мужественности и силы. Многие тогда полагали, что борьба с потом вредит здоровью, а главное, говорить о функциях организма считалось неприличным. В результате

рынок оставался в зачаточном состоянии {61} .

61

Sarah Everts, “How Advertisers Convinced Americans They Smelled Bad,” Smithsonian.com, August 2, 2012, http://www.smithsonianmag.com/history-archaeology/How-Advertisers-Convinced-Americans-They-Smelled-Bad-164779646.html.

Однако это не смущало Эдну Мерфи, предпринимателя-подростка из Цинциннати. Она знала, что ее отец, работавший хирургом, изобрел продукт на миллион долларов – жидкий антиперспирант. Изначально отец использовал его, чтобы руки оставались сухими во время операций, но вскоре Эдна поняла, что благодаря этому изобретению у нее остаются сухими подмышки и в них не образуется липкий пот.

Эдна была настроена решительно, она заняла $150 у своего дедушки и в 1910 г. создала женский отдел продаж и выпустила антиперспирант Odorono. Старт продаж не был таким стремительным, как она ожидала, – старые привычки и убеждения, касающиеся гигиены и антиперспирантов, были слишком сильны. У антиперспирантов хромала репутация.

Приобретя некоторую уверенность после скромного успеха на летней выставке 1912 г. в Атлантик-Сити, Эдна обратилась к Джеймсу Уэббу Янгу, составителю рекламных текстов из J. Walter Thompson Company, с просьбой помочь ее бизнесу развернуться. Янг, в прошлом продававший Библию, понимал, что проблема не в самом Odorono, а в восприятии антиперспирантов рынком. Нужна была умная реклама, чтобы изменить ситуацию.

Сначала Янг и Мерфи решили преодолеть предубеждение в отношении вреда антиперспиранта для здоровья. Это было несложно. Рекламная кампания, в которой подчеркивалось, что Odorono создал врач, помогла удвоить продажи.

Однако настоящее чудо произошло в 1919 г., когда Янг решил сфокусироваться не на достоинствах Odorono, а на изменении отношения общества к антиперспирантам. Скандальная кампания Янга «Женские подмышки: откровенно о том, о чем не говорят вслух» была запущена в Ladies’ Home Journal. В вызвавшей возмущение рекламе говорилось прямо:

– Многие из женщин, которые говорят: «Нет, меня не беспокоит пот», не знают фактов и не понимают, насколько более милыми и утонченными они казались бы, избавившись от него.

По данным журнала Smithsonian, 200 читательниц отказались от подписки на Ladies’ Home Journal из-за оскорбительной рекламы. (Несколько из знакомых женщин перестали разговаривать с Янгом.) Но скандальная реклама сделала свое дело – продажи Odorono взлетели на 112 % и достигли $417 000 всего за год. К 1927 г. этот показатель достиг $1 млн.

В 1929 г., после двух десятилетий неустанного тяжелого труда, Эдна Мерфи продала компанию, которую основала на занятые $150.

Джеймс Янг стал вице-президентом JWT, первым председателем Совета по рекламе, профессором Чикагского университета и одним из величайших умов в истории рекламы.

Почему Odorono нашел дорогу к покупателям, когда так много других попыток популяризировать дезодоранты и антиперспиранты провалились? И каким методам привлечения внимания мы можем поучиться у Мерфи и Янга?

Фрейминг как активатор внимания

Нередко активатором внимания служит событие, запах или какое-либо другое воздействие, однако по большей части наше внимание определяется целями: мы сознательно концентрируемся на задании, потому что наша цель – выполнить его и получить хорошую оценку, мы сознательно проверяем СМС, потому что наша цель – узнать, что пишут друзья. Мы направляем внимание по своему усмотрению, и от решения о том, как его распределить, зависит, с кем мы будем встречаться, какие фильмы и представления смотреть, какие идеи осуществлять, а какие – отбрасывать.

В выборе нам помогает система координат, фреймов. Мы опираемся на свой опыт и ранее приобретенные знания, чтобы разобраться в мире. «Мы обрабатываем информацию, отталкиваясь от существующей у нас системы координат, – говорит Дитрам Шефель, изучающий коммуникации в Висконсинском университете в Мадисоне. – Мы не начинаем каждый раз с нуля» {62} .

Чтобы понять, о чем рассуждает Шефель, попробуйте выполнить маленькое упражнение. Возьмите лист бумаги и нарисуйте дерево. Вот и все.

62

Дитрам Шефель, интервью с автором по телефону, 5 февраля 2014 г.

Что у вас получилось? Уверен, нечто с ветками, листьями, стволом и корой. Если бы к этой книге прилагались цветные карандаши, подозреваю, что листья были бы зелеными, а ствол – коричневым. Вы смогли нарисовать его, потому что уже имели представление о дереве. Когда вам попадается объект с толстым коричневым стволом и тысячами зеленых органов фотосинтеза, вы сразу классифицируете его как дерево – или более конкретно, как пальму или сосну, – поскольку уже обладаете знаниями о деревьях и их внешнем виде.

У всех есть общее представление о том, как должно выглядеть дерево, точно так же как любой знает, какая на вкус ваниль или какой звук издает мурлычущий кот. Эти ментальные структуры, схемы, помогают нам понимать мир и идентифицировать объекты вокруг нас. Годы опыта помогли нам создать фреймы, предубеждения и мнения о том, как должен функционировать мир. Адресные книги должны быть организованы в алфавитном порядке, а изменение климата является или доказанным фактом, или вымыслом. Таковы наши фреймы.

Предыдущий опыт, биологические связи, культурные ожидания, интересы, мнения и настроение влияют на фреймы. Они являются контекстом, в котором мы делаем выбор или реагируем, потому что ни выбор, ни реакция не происходит в вакууме. Если в детстве вас покусала собака, вы будете обходить собак стороной и видеть в них угрозу. Если вы устали, проголодались или эмоционально подавлены, вам будет безразлична лекция о Пелопоннесской войне или мое выступление на конференции South By Southwest (именно поэтому я предпочитаю выступать в начале дня или сразу после обеда).