Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
Шрифт:
Формирование повестки дня не просто меняет порядок приоритетов публики. Если я скажу, что Альберт Эйнштейн провалил экзамены по математике (хотя, вопреки распространенному мнению, это не так) и буду повторять это достаточно часто, вы начнете верить, что это правда, хотя сам факт повторения слов не оказывает ни малейшего влияния на их истинность. Это одно из когнитивных искажений под названием «эффект иллюзии правды», которое является результатом умелого формирования повестки дня.
В 1970-х гг. исследователи из Темпльского университета и Университета Вилланова представили группе из 40 студентов серию из 140 правдоподобных утверждений, касающихся политики, спорта, медицины и других тем, знакомых большинству студентов, таких как:
1. Команда Тулейнского университета победила команду Колумбийского университета в первой игре чемпионата Sugar Bowl.
2. Музыканты,
3. Литий – самый легкий металл.
4. За пределами Нью-Йорка и Чикаго самое высокое здание находится в Далласе.
5. Площадь Австралии приблизительно равна площади континентальных США {76} .
Половина этих утверждений является правдивыми, а половина – ложными. (Кстати, как вы думаете, какие два из перечисленных выше утверждений ложны? {77} )
76
Lynn Hasher, David Goldstein, and Thomas Toppino, “Frequency and the Conference of Referential Validity,” Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior 16, no. 1 (1977): 107–12.
77
Номера 1 и 4 неверны: команда Тулейнского университета победила команду Темпльского университета в первой игре чемпионата Sugar Bowl (20:14). За пределами Нью-Йорка и Чикаго самым высоким зданием является здание Bank of America Plaza в Атланте.
Студентов просили оценить верность 60 утверждений зараз по шкале от 1 до 7. Эксперимент повторили через две недели, а потом еще через две недели. Ловушка состояла в том, что во втором и третьем эксперименте повторялись 20 утверждений, выбранных наугад.
Исследователи обнаружили, что студенты с каждым повтором оценивали повторяющиеся утверждения как все более верные. Неважно, правильным оно было или ложным, – по каким-то причинам студенты давали этим утверждениям более высокую оценку, чем в предыдущий раз. И все это несмотря на тот факт, что повторение утверждения не оказывало совершенно никакого влияния на его истинность. Студенты видели утверждения несколько раз, это постепенно меняло фрейм, и они начинали верить в их истинность.
Этот эффект изучался учеными-когнитивистами множество раз. Узнаваемость утверждения, по-видимому, влияет на нашу оценку его верности. А теперь представьте, что происходит, когда эффект иллюзии правды применяется в повседневной жизни. Внушающие доверие утверждения вроде «Изменения климата будут иметь серьезные последствия для будущего нашей планеты» и «Глобальное потепление вызывает скептицизм в научных кругах» становятся все более правдоподобными с каждым разом, когда мы слышим их в новостях, по радио или в социальных сетях.
Повторение и эффект иллюзии правды расширяют возможности формирования повестки дня и таким образом повышают внимание, которое мы уделяем одной стороне спора по сравнению с другой. Вот почему формирование повестки дня является мощным инструментом привлечения внимания – оно меняет фрейм аудитории. Повторение, в умеренных количествах, является основой формирования повестки дня и повышения важности ваших целей для аудитории.
В рекламе повторение с целью формирования повестки дня характеризуется эффективной частотой, т. е. тем, сколько раз идею нужно представить аудитории, прежде чем будет получена реакция или повторение станет бесполезным. Повторение способствует узнаваемости, заметности и доверию (последнее с помощью эффекта иллюзии правды). Но повторение эффективно только тогда, когда люди не обращают на вас особого внимания.
Одно из исследований, опубликованных в Journal of Personality and Social Psychology, показало, что повторение действительно повышает убедительность аргумента, даже слабого, но только «когда содержание идеи мало обрабатывается» {78} . Однако, как только вы завладели вниманием аудитории и она начинает слушать вас, лучше представлять убедительные аргументы, потому что дополнительное повторение уменьшает силу аргументов. Стоит вам привлечь чье-то внимание, и повторение может привести к обратному результату, изменяя фрейм аудитории в сторону негатива или раздражения.
78
Wesley G. Moons, Diane M. Mackie, and Teresa Garcia-Marques, “The Impact of Repetition-Induced Familiarity on Agreement with Weak and Strong Arguments,” Journal of Personality and Social Psychology 96, no. 1 (2009): 32–44.
Формирование повестки дня – инструмент, которым пользуются не только политики, желающие повлиять на фреймы избирателей, оно также является мощным оружием, способным изменять фреймы клиентов и пользователей.
Почему все покупают Twinkie
Twinkie – бисквиты с белой кремовой начинкой – присутствуют на полках бакалейных магазинов и крупных розничных сетей среди основных продуктов питания десятилетиями. Лично я не люблю их и не могу сказать, что среди моих знакомых много людей, которым они нравятся. Но в конце 2012 г. продажи Twinkie внезапно взлетели до небес.
Почему? Twinkie не стали вкуснее, и их производитель не запустил новую рекламную кампанию. Дело в том, что после долгих лет трудностей и некомпетентности руководства компания Hostess Brands, владелец Twinkie, объявила о выходе из бизнеса. Батончики вот-вот должны были исчезнуть из продажи, поэтому люди ринулись в магазины и скупили все Twinkie. Фотографии пустых полок наводнили Интернет {79} .
Стоит лишь поверить в то, что какая-то возможность скоро исчезнет, и мы сразу начинаем обращать внимание на ситуацию, хотя в ней больше ничего не изменилось. Это происходит в силу нашего естественного страха упустить выгоду и нелюбви к потерям. В случае Twinkie внезапный конец поднял их ценность, хотя ничего в самом продукте не изменилось, кроме того, что он должен был исчезнуть. Дефицит и страх упустить возможность являются эффективными инструментами, способными изменить повестку дня людей.
79
Rachel Feintzeig, Mike Spector, and Julie Jargon, “Twinkie Maker Hostess to Close,” The Wall Street Journal, November 16, 2012, http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424127887324556304578122632560842670.
Страх упустить возможность лежит в основе множества сделок в области технологий. Когда начинающие компании созревают для нового раунда финансирования, я, как венчурный капиталист, советую им договариваться о встречах с максимально возможным числом инвесторов подряд. Я предлагаю стартапам действовать так, поскольку инвесторы обычно не хотят делать первый шаг, они часто ждут, чтобы посмотреть на других и собрать побольше информации. Если привлечение средств идет вяло, у инвесторов нет стимулов соглашаться с условиями. Но если один или два инвестора говорят «да» и предпринимательница сообщает другим 50 инвесторам, с которыми встретилась, что уже привлекла $500 000 из $1 млн, который необходим для финансирования стартапа, инвесторы внезапно начинают перезванивать. Я не раз видел, как инвесторы делают неразумные, завышенные предложения просто потому, что сделка вот-вот будет закрыта. Признаюсь, и со мной такое бывало.
Фундаментальные данные компаний из моего портфеля не изменились – мы просто сделали дефицитным доступ. Дефицит является еще одной разновидностью формирования повестки дня, поскольку он меняет важность темы и, таким образом, фрейм. Набор стартапов, в которые инвесторы будут вкладывать деньги, кардинально меняется под влиянием воспринимаемого дефицита {80} . Когда инвесторы видят, что возможность стала дефицитной, их внимание и восприимчивость возрастают. Эта концепция, известная как товарная теория, впервые предложена Т. Броком в 1968 г. и расширена Робертом Чалдини в его классической книге 1984 г. «Влияние: психология убеждения» (Influence: The Psychology of Persuasion).
80
Michael Lynn, “Scarcity Effects on Value: A Quantitative Review of the Commodity Theory Literature,” Psychology & Marketing 8, no. 1 (1991): 43–57.