Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Парр Бен

Его компания специализируется на вознаграждениях другого типа: призах по результату. Пользователь не ожидает, что получит что-либо, но ему вручают приз за достижение. Пользователь не только удивляется (в его мозгу активизируются центры удовольствия, как мы только что узнали), но и чувствует себя достойным человеком, а не дрессированной собакой Павлова.

«Потребители реагируют гораздо более положительно, получая то, чем не размахивали перед носом в качестве стимула», – говорит Вонг.

Действительно ли неожиданное вознаграждение, зависящее от достижений, лучше мотивирует людей, чем стимул? Kiip оценила, как потребители реагировали на стимулы по сравнению с призами по результатам.

Как оказалось, когда Kiip предлагала стимул, менее 15 % потребителей бралось за задание. Но когда в приложении предлагался неожиданный приз как результат достижения, процент участия повышался более чем до 20 %. Это большая разница, если вы пытаетесь вручить свой продукт потенциальным потребителям, и этот метод работает гораздо менее навязчиво. Возможно, именно поэтому более 350 брендов и 2100 приложений используют платформу Kiip.

«В оригинальной версии вознаграждение и лояльность определяли поведение, – поясняет Вонг. – Но теперь вознаграждение определяется поведением».

Существует множество способов предложить внешнее вознаграждение. Ю Кай Чоу, специалист в области геймификации (дисциплины, занимающейся вопросами использования присущих играм механизмов и вознаграждений для повышения вовлеченности пользователей), делит вознаграждения на шесть категорий. О двух мы уже знаем: стимулы (оговоренное вознаграждение за выполнение конкретного действия) и призы по результатам (неожиданное вознаграждение за выполнение конкретного действия). Но Чоу также выделяет следующие:

• коллекции. Пользователю дают только часть вознаграждения в расчете, что это стимулирует его собрать всю коллекцию. McDonald’s уже много лет практикует этот вид вознаграждения с помощью своей игры «Монополия», в которой вы должны собрать два-три набора стикеров, чтобы претендовать на крупный выигрыш вроде каникул или миллиона долларов;

• лотерея. Участникам предлагается шанс на вознаграждение;

• случайный приз. Пользователи знают, что получат вознаграждение после выполнения задания, но не знают какое. Этот вид вознаграждения отличается от призов по результатам, предлагаемых Kiip, которая никогда ничего не обещает, и ее призы являются полной неожиданностью;

• подарки. Вы получаете вознаграждение от других пользователей. Этот тип вознаграждений используется в социальных играх типа Candy Crush Saga, FarmVille. Пользователи могут посылать своим друзьям дополнительные жизни или особые предметы. Это умный подход, поскольку вознаграждения можно получать и от самой игры, но вместо этого в процесс вовлекаются ваши друзья, что дает ощущение признания.

Все шесть видов вознаграждений – стимулы, призы по результатам, коллекции, лотереи, случайные призы и подарки – привлекают пользователей в соответствующих ситуациях. Случайный приз привлекателен, поскольку пользователи не знают, что получат (неожиданность). В то же время подарки эффективны, потому что люди чувствуют признание со стороны друзей, дарящих подарки (эту концепцию мы обсудим позже, в главе, посвященной признанию).

Из вышесказанного следует, что неожиданное вознаграждение более эффективно с точки зрения привлечения внимания, чем обещание стандартного вознаграждения. Когда у вас есть возможность сделать вознаграждение более непредсказуемым, пользуйтесь этим. Призы по результатам и случайные призы наиболее эффективны в данном случае {117} .

Мы рассмотрели влияние внешних вознаграждений на внимание, но, как я говорил ранее, возможности внешних вознаграждений ограничиваются лишь непроизвольным и кратковременным

вниманием. Когда же требуется устойчивое внимание, не пропадающее месяцами и годами, т. е. продолжительное, необходимо применять внутренние вознаграждения. Чтобы лучше понять, почему внутренние вознаграждения привлекают внимание в течение длительного времени, возьмем пример канадского героя.

117

Chou, Yu-kai, “The Six Different Contextual Types of Rewards in Gamification,” Yu-kai Chou Gamification. November 11, 2013. http://www.yukaichou.com/marketing-gamification/six-context-types-rewards-gamification.

Внутренние вознаграждения, или Как мотивация одного человека изменила мир

В 1970-х гг. кудрявый студент-спортсмен, возвращаясь домой, врезался в грузовик, полностью разбив свою машину. Он практически не пострадал, только заболело колено. Боль то возникала, то исчезала, и так продолжалось до 1977 г., когда она стала невыносимой и пришлось обратиться к врачам. Диагноз оказался гораздо серьезнее, чем он ожидал, – рак. Если говорить более конкретно, у него диагностировали остеосаркому, злокачественную опухоль, часто возникающую в костях ног и в коленях. Врачам пришлось ампутировать ногу, чтобы спасти его {118} .

118

Leslie Scrivener, “Terry’s Running for the Cancer Society,” Montreal Gazette, April 28, 1980; Leslie Scrivener, Terry Fox: His Story, rev. ed. (New York: McClelland & Stewart, 2010).

Если вы живете в Канаде, то вам знакома эта история. В 1979 г. Терри Фокс, имея протез, стал тренироваться. Он начал с 500 метров на стадионе средней школы Гастингса, а через неделю пробежал свой первый километр. Несмотря на боль и стертую ногу, Фокс не сдавался и становился все сильнее, хотя и проходил курс химиотерапии. К концу года он пробежал свой первый марафон, финишировав под радостные крики толпы. Но это был лишь первый этап его плана. Он задался целью пробежать через всю Канаду, чтобы познакомить людей с проблемой и собрать миллион долларов на исследования рака. Даже его мать считала, что он сошел с ума, но Фокс был непреклонен.

Вдохновившись его историей, Ford of Canada предоставила ему кемпер, Adidas – кроссовки, а другие спонсоры предложили оплатить перелеты, расходы на бензин и жизнь. Канадское общество по борьбе с раком согласилось рекламировать забег.

«Я видел множество инвалидов, людей, запертых в четырех стенах, которые не могли ничего сделать, – рассказал Фокс в интервью Montreal Gazette. – Я хочу показать, что, даже если вы инвалид, это еще не конец. Это скорее вызов судьбы».

В апреле 1980 г. начался его забег по Канаде. Несмотря на штормовой ветер и плохую видимость в самом начале, Фокс продвигался вперед, пробегая каждый день почти полный марафон. Порт-о-Баск. Новая Шотландия. Монреаль. И хотя благотворительные взносы еще не начали поступать, он продолжал свой путь. В конце концов он привлек внимание Изадора Шарпа, основателя гостиничной сети Four Seasons, чей сын умер от рака двумя годами раньше. Шарп и его компания убедили сотни других компаний пожертвовать по $2 за каждый километр, который пробегал Фокс, и это помогало Фоксу не останавливаться.