Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
Шрифт:
Caesars даже предоставит вам скидки и вознаграждения, исходя из вашего места жительства и вкусов. Для этого Caesars применяет прием, о котором мы узнали от Брайана Вонга и Kiip. Вместо того чтобы пытаться изменить поведение с помощью вознаграждения, Kiip удивляет клиентов призами по результату, что повышает лояльность. А между просто клиентом и лояльным клиентом большая разница. Просто клиент заходит в ресторан, остается доволен и больше не вспоминает о нем. Лояльный клиент приходит в ресторан, получает особый прием, которого не ожидал, и приходит снова, потому что с этим бизнесом у него сложились позитивные отношения.
Поэтому, поясняет Шокат, Caesars действует с большой осмотрительностью. Ее цель – дать клиентам именно то вознаграждение,
Как сбалансировать внутренние и внешние вознаграждения
Когда McDonald’s впервые ввел в свое меню более здоровые блюда – салат «Цезарь», десерт из фруктов и йогурта, ролл с цыпленком на гриле, – эту инициативу провозгласили важным шагом на пути сокращения потребления пустых калорий и решения быстро растущей проблемы детского ожирения. Однако, несмотря на протесты потребителей против традиционного меню (благодаря документальному фильму «Двойная порция» – Super Size Me) и требования более здорового меню, продажи салатов и менее калорийных блюд не росли. Почему? {130}
130
Julie Jargon, “At McDonald’s, Salads Just Don’t Sell,” The Wall Street Journal, October 18, 2013, http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702304384104579139871559464960.
Очевидно, одна из причин в том, что люди идут в McDonald’s не за салатом, а за бигмаком и картофелем фри. Но Гаван Фицсимонс, профессор маркетинга и психологии Школы бизнеса Фукуа Университета Дьюка, нашел еще одну интересную причину, по которой полезные блюда в гиганте фастфуда не пользуются спросом. Фицсимонс и его коллеги пригласили к участию в эксперименте 104 студента, оценили их уровень самоконтроля и попросили просмотреть меню, все блюда в котором стоили одинаково. Одной группе дали меню, включавшее картофель фри, куриные наггетсы и печеный картофель. В меню второй группы было включено дополнительное блюдо: салат {131} .
131
Keith Wilcox et al., “Vicarious Goal Fulfillment: When the Mere Presence of a Healthy Option Leads to an Ironically Indulgent Decision,” Journal of Consumer Research 36, no. 3 (2009): 380–93.
Студенты первой группы выбирали картофель фри (который двумя неделями ранее они признали наименее полезным блюдом) примерно в 50 % случаев, если у них был низкий уровень самоконтроля, и в 10 % случаев, если у них был высокий уровень самоконтроля. Во второй группе, где в меню добавили салат, все было по-другому. Студенты с высоким уровнем самоконтроля выбирали картофель фри чаще, чем студенты с низким уровнем самоконтроля. Когда первым давали меню, включающее здоровую пищу, они выбирали картофель фри почти в 50 % случаев. Присутствие в меню здоровой пищи повышало вероятность того, что студенты выберут картофель фри. Кроме того, Фицсимонс и его коллеги обнаружили, что количество времени и внимания, которые студенты с более высоким уровнем самоконтроля посвящали картофелю фри, значительно возрастало, когда исследователи добавляли в меню салат.
Наличие в меню здоровой пищи может давать обратный эффект. Добавьте в меню салат, и вы станете обращать больше внимания на самые вредные блюда. Фицсимонс и его команда пришли к выводу,
В случае эксперимента с McDonald’s наши мотивы получить вознаграждение – внешнее удовольствие от вкусной еды и внутреннее удовольствие от здорового питания – являются взаимоисключающими: мало кто может худеть, употребляя картофель фри и бигмаки. Но мозг можно заставить думать, что вариант «и волки сыты, и овцы целы» возможен. Когда в меню с нездоровой пищей появляется полезное блюдо, наш мозг испытывает удовлетворение просто от возможности реализации внутреннего стремления питаться правильно. Одной только возможности получить внутреннее вознаграждение достаточно, чтобы подтолкнуть нас к выбору внешнего вознаграждения. Предложение выбора фактически становится контрпродуктивным, если мы хотим заставить людей выбрать более полезный вариант.
Результаты этого исследования кажутся мне поразительными, потому что они иллюстрируют различие мотиваторов, действующих в случаях внешнего и внутреннего вознаграждения. В исследовании, проведенном учеными Чикагского университета, было установлено: если вы показываете человеку здоровую и вредную пищу, он с ходу выбирает вредную, но через некоторое время, подумав, меняет выбор в пользу здоровой пищи {132} .
Внешние вознаграждения вроде картофеля фри и нездоровой пищи мотивируют нас в краткосрочном плане и влияют на наше кратковременное внимание и принятие решений. Мы думаем не о долгосрочных последствиях (избыточный вес, сердечные заболевания и т. д.), а фокусируемся на вкусе, который дает немедленное удовлетворение. Наш мозг при виде возможности получения немедленного внешнего удовольствия от картошки сосредотачивается на краткосрочном вознаграждении в ущерб долгосрочному внутреннему. Нужно обладать немалой силой воли, чтобы устоять перед соблазном краткосрочного вознаграждения.
132
Ayelet Fishbach and Kristian Ove R. Myrseth, “The Dieter’s Dilemma: Identifying When and How to Control Consumption,” in Obesity Prevention: The Role of Brain and Society on Individual Behavior, ed. Laurette Dube et al. (London: Elsevier, 2010), 353–64.
Наш мозг настроен на поиск кратчайших путей к получению вознаграждения, когда это возможно. Вот почему внешние вознаграждения идеальны для привлечения непроизвольного и кратковременного внимания, и вот почему многие из нас поддаются желанию съесть что-нибудь не очень полезное в McDonald’s. Если же мы контролируем себя, наше внимание и решения фокусируются на долговременных внутренних вознаграждениях. Поэтому внутренние вознаграждения являются инструментом привлечения продолжительного внимания.
В этой главе мы обсудили силу дофамина, который дает нам мотивацию и «желание» получить конкретное вознаграждение. И мы также рассмотрели два типа вознаграждений и влияние, которое они оказывают на все три уровня нашего внимания.
Каждого человека мотивируют свои вознаграждения, но в конечном итоге все сводится к одному: вознаграждение должно решать какую-то проблему. В ближайшей перспективе деньги и внешние вознаграждения решают проблемы вроде голода, кратковременных удовольствий и возможности купить жене что-нибудь красивое. Но в долгосрочном плане наша мотивация является внутренней. Добьюсь ли я успеха? Найду ли любовь? Заслужу ли уважения, которого достоин?