Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Парр Бен

Мы полагаемся на заслуживающие доверия источники, решая, на что направить свое дефицитное внимание, и, таким образом, обращаем больше внимания на эти источники. К таким источникам относятся люди, группы людей или организации, хорошо известные своей работой, знаниями или опытом. Репутация привлекает наше внимание к заслуживающим доверия источникам и лицам. Имея репутацию уважаемой личности, например эксперта в какой-либо области, или уважаемого источника, вы можете довольно быстро переключать внимание на себя и свои идеи.

Эффект репутации усиливается по мере того, как она крепнет, поэтому репутация имеет значение, когда речь заходит о внимании. В эксперименте Уоттса количество скачиваний создавало репутацию каждому музыкальному

произведению в каждой группе социального влияния. И что более важно, влияние было непропорциональным: небольшое увеличение числа скачиваний в самом начале вело к огромным цифрам в конце эксперимента. Поэтому репутация так важна – даже небольшой толчок дает сильный волновой эффект и влияет на то, сколько внимания уделят вам люди.

В оставшейся части этой главы мы рассмотрим, как наше мнение зависит от репутации и как пользоваться этим активатором, чтобы привлечь внимание и создать собственную репутацию. Но прежде чем погрузиться в эти вопросы, нам нужно понять, почему уважаемые источники так влияют на наше внимание.

Хотите отключить мозг? Обратитесь за советом к эксперту

Наше излишнее доверие к репутации и авторитету хорошо описано учеными. Грег Бернс, нейроэкономист из Университета Эмори, хотел понять, как функционирует мозг, когда взвешивает рекомендации экспертов во время принятия решений. Бернс и его команда исследовала 24 студентов колледжа с помощью аппарата фМРТ – устройства, отслеживающего потоки крови в мозге для измерения его активности, – в процессе принятия решения: получить гарантированную сумму денег или бросить игральный кубик и, возможно, получить больше {135} .

135

Jan B. Engelmann et al., “Expert Financial Advice Neurobiologically ‘Offloads’ Financial Decision Making Under Risk,” PLoS One, 4, no. 3 (2009): e4957.

Одной группе не давали никаких советов по поводу решения, вторая же группа получила совет Чарльза Нуссера, экономиста из Университета Эмори. Его совет был прост: берите деньги и бегите. Неважно, насколько плох был этот совет или насколько высоки шансы студентов, – Нуссер всегда выступает за консервативный подход.

У студентов из первой группы наблюдалась значительная активность центров мозга, отвечающих за принятие решения, особенно в передней поясной коре и дорсолатеральной префронтальной коре. Это было ожидаемо: студенты взвешивали шансы и оценивали варианты, прежде чем принять важное решение.

Результаты второй группы поразили исследователей. Томограмма показала, что у студентов, получивших совет эксперта, почти полностью отсутствовала мозговая деятельность в этих важных центрах принятия решений, как будто их мозг отключился и переложил работу по принятию трудных решений на эксперта.

Известный психолог Роберт Чалдини называет этот феномен «управляемым уважением». Если врач диагностирует у вас какое-то заболевание и прописывает кучу лекарств, вы вряд ли станете спорить с ним, так как он является авторитетом в данной области. То же самое произойдет, если профессор математики скажет вам, что вы неправильно решили квадратное уравнение, или Джей-Зи – что вы классно исполняете рэп {136} .

136

Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion, rev. ed. (New York: HarperCollins, 1993).

По мнению Чалдини, мы восприимчивы к управляемому уважению, поскольку настроены на уважение указаний авторитетного лица и их

выполнение. Мы знаем из опыта, что противостояние авторитетам может привести к наказанию, в то время как подчинение часто ведет к вознаграждению. Если выполнить свои обязанности по дому, родители дадут карманные деньги; поспорь с начальником, и можешь распрощаться с повышением.

Мы полагаемся на этих авторитетов при выборе объекта нашего внимания. У меня есть приятельница, дизайнер одежды, которая всю свою жизнь изучает модные тенденции, следит за новостями моды и выбирает наряды для других. Я же, со своей стороны, не знаю абсолютно ничего о лучших дизайнерах и их лейблах. Поэтому, когда приходит время выбирать новую одежду и составлять комплекты, я всегда направляю внимание на то, что выбирает она.

Каждый из трех типов уважаемых источников, на которые мы полагаемся в повседневной жизни при выборе направления своего внимания, – эксперты, авторитетные лица и толпа – оказывает свое, но глубокое влияние на наше внимание. Зарекомендовать себя или получить признание в качестве уважаемого источника крайне важно для того, чтобы добиться доверия аудитории и удерживать ее внимание в течение долгого времени.

Почему вы должны одеваться как эксперт

За пределами круга ближайших друзей и родственников не так уж много людей, которым мы готовы доверять. В 2012 г. большинство американцев доверяли своему правительству – целых 53 %. Но менее чем через год после того, как Эдвард Сноуден приподнял завесу над системой массовой слежки Агентства национальной безопасности США, доверие к правительству упало на 16 %. Американские граждане доверяли чиновникам, работающим в правительстве, даже меньше, чем самому правительству. И этот феномен не является чисто американским: граждане Франции и Гонконга доверяют своим правительствам еще меньше.

Тому, что мы не доверяем своим правительствам, большинство, вероятно, не удивится. А как обстоят дела с генеральными директорами компаний? Всего 43 % опрошенных доверяют словам генеральных директоров. Мы немного больше доверяем СМИ (52 %) и людям, похожим на нас (62 %), но, согласно исследованию, проведенному гигантом в области связей с общественностью, компанией Edelman, этих цифр недостаточно, чтобы считать кого-то заслуживающим доверия или экспертом.

Опросив более 31 000 человек, Edelman обнаружила, что в вопросах, касающихся компаний или рынка, публика больше всего доверяет ученым и экспертам. Примерно 67 % опрошенных доверяют экспертам и ученым и 66 % – техническим экспертам. Год за годом экспертов называют наиболее заслуживающими доверия поставщиками информации {137} .

137

“2014 Edelman Trust Barometer,” Edelman, http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2014-edelman-trust-barometer/.

Однако доверие к экспертам имеет более глубокие корни. Это настолько сильная ассоциация, что один вид белого халата повышает ваше внимание. Адам Галински и Хайо Адам, профессора управления бизнесом Колумбийского университета и Университета Райса, вывели теорию, что вид белого халата, какой носят врачи, сотрудники лабораторий и криминалисты в телесериалах вроде «Морская полиция: Спецотдел», повышает внимание и точность, так как во многих культурах белый халат символизирует опыт, внимательность и тщательность {138} .

138

Hajo Adam and Adam D. Galinsky, “Enclothed Cognition,” Journal of Experimental Social Psychology 48, no. 4 (2012): 918–25.