Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
Шрифт:
В своем первом эксперименте Галински и Адам протестировали избирательное внимание 58 студентов, в частности их способность находить неуместные стимулы. Половина студентов были одеты в обычную одежду, а половина – в белые халаты. Во втором эксперименте тестировалось устойчивое внимание 74 студентов, которых попросили найти незначительные отличия в расположенных рядом изображениях. Изюминка второго эксперимента заключалась в том, что студентов просили надеть белый медицинский халат, рабочий халат, который выглядел как медицинский, или обычную одежду, но при этом видеть медицинский халат.
Белый халат оказывал сильное воздействие… если студенты думали, что он медицинский. В первом эксперименте студенты в белых халатах сделали в два раза меньше ошибок, чем участники, одетые как обычно. Однако из второго эксперимента стало ясно, что внимание повышалось не просто из-за халатов, а из-за
Мы доверяем экспертам и поэтому чувствуем себя комфортно, полагаясь на их мнение, когда не знаем, на кого или на что обратить внимание. В главе, посвященной фреймингу, я рассказывал историю одного из наиболее успешных антиперспирантов прошлого века, Odorono. Основательница компании, Эдна Мерфи, удвоила его продажи, просто подчеркнув, что этот антиперспирант разработан врачом. Когда говорит эксперт, мы слушаем {139} .
«Один из наиболее популярных постов на тему влияния принадлежит Биллу Гейтсу, который рассказал о трех советах, которые дал ему Уоррен Баффетт, – поведал мне генеральный директор LinkedIn Джефф Вайнер, когда мы обсуждали возможности экспертов и авторитетных лиц на платформе LinkedIn. – Его просмотрели миллион человек меньше чем за 48 часов. В мире, где информации становится все больше, мы обращаемся к брендам, заслуживающим доверия. Мы обращаем внимание на людей, заслуживающих доверия… Билл Гейтс и Уоррен Баффетт заслуживают доверия».
139
K. Anders Ericsson, et al., eds, The Cambridge Handbook of Expertise and Expert Performance (Cambridge, UK: Cambridge Univ. Press, 2006).
Но такой же способностью направлять внимание обладает и второй тип уважаемого источника: авторитетное лицо.
Как древнеримский герой вербовал солдат
В зените славы Луция Септимия Флавиана Флавилиана (именно так!) почитали в Эноанде, древнегреческом и древнеримском городе на территории современной Турции, и в Римской империи. В те времена он был кем-то вроде сегодняшнего кикбоксера Чака Лидделла. Он был чемпионом по борьбе и панкратиону, невероятно кровавому греческому единоборству, где единственное, что запрещалось – это кусать и бить в глаз. Благодаря своим спортивным достижениям он был на редкость знаменит. В 2002 г. были обнаружены древние статуи в его честь, а также надписи, восхваляющие городского чемпиона. Но еще интереснее свидетельства, обнаруженные при раскопках в Эноанде, где описано, как римляне пользовались его авторитетом и известностью, чтобы вербовать в свою армию бессчетное количество молодых людей и отправлять их в Иераполь, один из известнейших древнеримских городов.
Благодаря своему статусу Флавилиан успешно справился с набором в военную службу. По данным журнала LiveScience, он «показал себя настолько успешным вербовщиком, что после его смерти было решено сделать его “кумиром среди героев”, и каждое племя, населявшее город, воздвигло статую в его честь» {140} .
Флавилиан стал умелым вербовщиком не только благодаря своей известности, но и несомненному авторитету бойца. Ну вот, мы и подошли ко второму типу уважаемой личности, подчиняющей наше внимание: авторитетному лицу.
140
Owen Jarus, “Mixed Martial Arts Celebrity Recruited for Ancient Roman Army,” LiveScience, March 29, 2012, http://www.livescience.com/19354-martial-artist-recruited-ancient-roman-army.html.
В отличие от экспертов, которые завоевывают внимание благодаря знаниям и мудрости, авторитетные лица обладают влиянием и способностью добиваться от других повиновения. Мы стремимся избегать последствий, связанных с тем, что не обращаем на них внимания. Если вы не слушаете обзорную лекцию своего профессора, то можете провалиться на экзамене.
Большинство
141
Stanley Milgram, “Behavioral Study of Obedience,” The Journal of Abnormal and Social Psychology 67, no. 4 (1963): 371–78.
Эксперимент Милгрэма помогает объяснить, почему столько людей участвовали в преступлениях против человечности. Необходимость слушать авторитетное лицо и повиноваться ему глубоко укоренилась в нашем поведении и проникла в нашу культуру. И хотя подчинение и внимание не одно и то же, одно часто ведет к другому. Если авторитетное лицо, например ваш начальник, велит вам прочитать книгу или составить отчет или даже если он просто рекомендует продукт, его слова, скорее всего, отпечатаются в вашей кратковременной памяти.
Однако не все авторитетные лица одинаковы. Известный социолог Макс Вебер делит авторитеты на три типа: рационально-законный, традиционный и харизматичный. Начнем с первых двух. Рационально-законный авторитет – это авторитет, чья законность проистекает из официальных законов государства, например конституционное правительство. Президент и участковый уполномоченный полиции являются примерами рационально-законного авторитета. Традиционный авторитет возникает в силу обычаев и социальных структур, классическим примером такого авторитета могут служить монархи и императоры.
Эти два типа авторитетов подчиняют внимание в силу того, что неповиновение ведет к наказанию. Это делает их эффективным инструментом привлечения внимания. Мы пойдем на все, чтобы избежать неприятной ситуации или наказания, а для этого необходимо держать в сфере внимания авторитетное лицо, которое потенциально может наказать нас. Однако способность таких авторитетов привлекать внимание сохраняется, пока они имеют над нами власть.
На работе властный авторитет (рассерженный и недоброжелательный начальник) может вызывать трения. В результате сотрудники уходят в поисках лучших условий работы. Как только они уходят с работы, власть бывшего начальника исчезает, и это авторитетное лицо больше не привлекает внимания. В политике подчинение в конце концов выливается в восстание. Однако, когда авторитетное лицо лишается своих полномочий, на него больше не обращают внимания. Поэтому ни та ни другая форма авторитета не является эффективной, когда необходимо привлечь продолжительное, устойчивое внимание.
И мы переходим к авторитету третьего типа: харизматичному. По мнению Вебера, харизматичный авторитет приобретает власть и законность, демонстрируя какое-либо образцовое качество – героизм, силу характера, целостность, лидерство и т. д., – которое вызывает у других уважение и преданность. Таким образом, пока люди чувствуют преданность или уважение к авторитетному лицу, оно будет сохранять авторитет и привлекать внимание.
В своей книге «Власть: Радикальный взгляд» [10] Стивен Льюкс, профессор политологии Нью-Йоркского университета, доказывает, что авторитетные лица осуществляют свою власть тремя способами. Они могут вынудить вас сделать что-либо против желания, они могут не дать вам сделать что-либо, и они могут изменить ваши взгляды {142} . Харизматичные люди действуют третьим способом – они используют свой авторитет, чтобы изменить ваши взгляды и восприятие. Они обладают возможностью изменять направление нашего внимания только под влиянием своего веса и идей.
10
Льюкс С. Власть: Радикальный взгляд / Пер. с англ. – М.: Высшая школа экономики, 2010.
142
Steven Lukes, Power: A Radical View (London: Macmillan, 1974).