Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Парр Бен

Мы видим, какую власть над нашим повседневным вниманием имеют фигуры вроде Билла Клинтона, Уоррена Баффетта, далай-ламы и Нельсона Манделы. Они пользуются своим авторитетом не только чтобы привлекать внимание к себе, но и направлять наше внимание на вопросы, которые считают важными. Этот эффект распространяется – даже если вы не следите за постами Билла Гейтса или его новой инициативой по искоренению очередной болезни, вы наверняка знаете о его идеях из новостей и социальных сетей. Эти примеры демонстрируют два активатора внимания в действии: репутация способна формировать социальную повестку дня (фрейминг).

Харизма – это не абстрактная суперсила, которой обладают лишь избранные. В своей красноречивой книге «Харизма» [11] Оливия Фокс Кабейн убедительно доказывает, что харизма – приобретаемое качество, с ней не обязательно рождаться. Харизматичной личности просто надо обладать, в некоторой степени, тремя качествами: присутствием, теплотой и силой. Далай-лама прежде

всего теплый человек, в то время как воины вроде Флавилиана черпают харизму в силе. Все, что нужно сделать, по мнению Кабейн, – это сосредоточиться на одном из этих трех качеств и развивать его {143} .

11

Фокс Кабейн О. Харизма: Как влиять, убеждать и вдохновлять / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2015.

143

Olivia Fox Cabane, The Charisma Myth: How Anyone Can Master the Art and Science of Personal Magnetism (New York: Penguin, 2012).

Ясно, что мы обращаем внимание на авторитетных лиц и направляем внимание на то, что они считают важным, из страха или уважения, в зависимости от типа авторитета, которым они обладают. Но я уверен, что третий тип уважаемых источников превосходит авторитет, поскольку может вызывать и страх, и уважение. Когда речь идет об уважаемых источниках, на которые мы полагаемся в повседневной жизни, выбирая направление внимания, толпа является, пожалуй, самой сильной и не поддающейся управлению.

Мудрость толпы и сила конформизма

Для американцев постоянный поток опросов общественного мнения в сфере политики является просто фактом жизни. Но в Великобритании опросы остаются спорным моментом с момента их появления в 1950-х гг. Некоторые британцы призывают ограничить или даже запретить проведение опросов общественного мнения во время предвыборных кампаний, как это сделали их соседи в Испании и Франции. Фактически 30 % членов парламента выступают за запрет опросов общественного мнения в течение определенного периода до всеобщих выборов {144} .

144

George Eaton, “Should Pre-Election Opinion Polls Be Banned? A Third of MPs Think So,” New Statesman, November 13, 2013, http://www.newstatesman.com/politics/2013/11/should-pre-election-opinion-polls-be-banned-third-mps-think-so.

Действительно ли опросы общественного мнения влияют на поведение избирателей? Склонны ли мы поддерживать аутсайдеров или примыкаем к вероятному победителю?

Политологи Айан Макаллистер и Донли Студлар решили найти ответы на эти вопросы. Они собрали данные опросов избирателей на выходе, проводившихся службой Gallup на всеобщих выборах в Великобритании в 1979, 1983 и 1987 гг. Избиратели, которые, по их словам, слышали результаты опросов общественного мнения накануне дня выборов (между 68 и 74 %), со значительно большей вероятностью голосовали за побеждавшую сторону. На выборах 1979 г. избиратели, которые считали, что консерваторы имеют большое, а не маленькое преимущество, на 18 % чаще голосовали за консерваторов и на 14 % реже за лейбористов. Неудивительно, что опросы общественного мнения вызывают споры в Европе {145} .

145

Ian McAllister and Donley T. Studlar, “Bandwagon, Underdog, or Projection? Opinion Polls and Electoral Choice in Britain, 1979–1987,” Journal of Politics 53, no. 3 (1991): 720–41.

Возможно, вы уже знаете, почему избиратели на британских всеобщих выборах чаще примыкали к побеждающей стороне, а не рисковали отделиться от толпы. Это феномен привлечения внимания, известный как эффект стадности. Эксперимент Дункана Уоттса со скачиванием музыки, описанный в начале главы, демонстрирует этот эффект в действии. Когда участников просили оценить и скачать музыку неизвестных исполнителей, они в массе своей предпочитали скачивать песни, которые, как было известно, уже неоднократно скачивались, т. е. популярные песни. Как только становилось понятно, что толпа отдает предпочтение конкретной песне, так все остальные начинали делать то же самое.

Почему избиратели на британских всеобщих выборах поддерживали побеждающую сторону, можно объяснить двумя причинами. Это те же причины, по которым толпа направляет наше внимание. Первая имеет рациональную основу: мы обычно доверяем суждению толпы, потому что она является носителем коллективного знания. Вторая причина коренится в нашей потребности в социальной принадлежности: мы не хотим оказаться в социальной изоляции, плывя против течения, даже если знаем, что толпа ошибается.

Почему мы доверяем суждению толпы? Возможно, отчасти потому, что чаще она действительно бывает права. В своей книге «Мудрость толпы» [12]

Джеймс Шуровьески из журнала New Yorker доказывает, что толпа часто принимает более удачные решения, чем эксперты, особенно когда имеется четкое различие между правильным и неправильным ответами. Когда группу из 56 студентов на занятиях по финансам попросили оценить количество драже в банке (что я множество раз пытался проделывать ребенком, и все время неудачно), они в среднем называли число 871. Всего один студент назвал число более близкое к правильному – 850 {146} .

12

Шуровьески Д. Мудрость толпы / Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007.

146

James Surowiecki, The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies, and Nations (New York: Doubleday, 2004).

В отличие от авторитетных лиц и экспертов у толпы меньше пробелов в знаниях. Один человек может ошибаться или относиться предвзято, но, когда 850 человек скачивают песню или дают ресторану оценку в пять звезд, мы просто не можем отрицать его репутацию. Чем больше размер толпы, тем увереннее мы чувствуем себя в ней. Мы думаем: «Разве 850 человек могут ошибаться?» Слова эксперта могут казаться убедительными, но толпа по определению имеет репутацию.

Поскольку мы доверяем толпе, мы полагаемся на ее мнение при определении объектов, заслуживающих внимания. Исследование, проведенное Майклом Лукой из Гарвардского университета, показало, что увеличение рейтинга местного предприятия на одну звездочку на сайте Yelp ведет к росту его выручки на 5–9 % {147} . В другом недавно проводившемся исследовании два экономиста из Университета в Беркли обнаружили, что увеличение рейтинга ресторана на ползвезды на том же Yelp повышает вероятность заполнения его столиков на целых 49 % {148} .

147

Michael Anderson and Jeremy Magruder, “Learning from the Crowd: Regression Discontinuity Estimates of the Effects of an Online Review Database,” The Economic Journal 122, no. 563 (2012): 957–89.

148

Michael Luca, Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com, No. 12–016 (Harvard Business School, 2011).

Оба исследования демонстрируют способность толпы направлять внимание. Когда толпа одобряет ресторан (в форме высокого рейтинга), мы скорее отправимся туда поужинать. Небольшие колебания рейтинга бизнеса на Yelp могут решить его судьбу. Если что-то не получает массового одобрения, оно не привлекает нашего внимания.

Компания Sony понимает силу толпы лучше других. В конце 1970-х гг. она начала войну против компании JVC и ее формата Video Home System – VHS. Стандарт видеокассет Sony, Betamax, давал отличное качество и разрешение, но ему не хватало продолжительности записи. Запись на кассеты Betamax была ограничена всего 60 минутами, а на кассеты VHS – 120 (а затем и 240). Кроме того, Betamax оказался более дорогим по сравнению с VHS, что оттолкнуло потребителей. Толпа выбрала VHS, и Sony ничего не оставалось, как отказаться от борьбы за Betamax {149} .

149

Lance Ulanoff, “Why Sony Won the Format War,” PC, February 19, 2008, http://www.pcmag.com/article2/0,2817,2264994,00.asp.

Однако Sony усвоила урок. В середине 2000-х гг. она снова оказалась в состоянии войны за видеоформат. На этот раз Sony нацелилась сделать диск Blu-Ray преемником DVD. На его пути стоял формат HD DVD, поддерживаемый в первую очередь компанией Toshiba. И снова война форматов оказалась неизбежной.

Чтобы популяризировать Blu-Ray, Sony развернула активную деятельность сразу по нескольким направлениям в расчете на быстрое принятие своего формата потребителями. Во-первых, она запустила рекламу, в которой Blu-Ray заявлялся как «развлечение, не похожее на другие», чтобы склонить потребителей на свою сторону. Во-вторых, она включила Blu-Ray в комплект PlayStation 3, один из самых популярных продуктов Sony. И, в-третьих, Sony заключила союз с крупными производителями и студиями с целью продвижения Blu-Ray. Она привлекла на свою сторону компании LG, Samsung, Pioneer, Panasonic, Dell, HP и 20th Century Fox, а также Sony Pictures. Потребители стали выбирать Blu-Ray потому, что многие популярные фильмы, например «Пятый элемент» или «50 первых поцелуев», выпускались исключительно в формате Blu-Ray. В результате шансы HD DVD стали быстро уменьшаться, компании вроде Target отказались от продаж этого формата, и в конце концов его перестали выпускать.