Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Парр Бен

Граннис, как многие артисты, искала шанс совершить прорыв, но прилагала к этому гораздо больше усилий, чем большинство. В 2007 г. она приняла участие в конкурсе Crash the Super Bowl компании Doritos. Главным призом для музыкантов была возможность дебютировать в рекламе чипсов Doritos, которую увидят десятки миллионов человек по всей стране. Такую возможность оказаться на виду не купишь, если ты не миллионер. Талант Граннис помог ей оказаться в десятке лучших. Однако она столкнулась с новой проблемой: ей нужно было убедить публику проголосовать за ее песню и клип Message from Your Heart. Она стала ежедневно выкладывать новую песню на YouTube. Песня пользовалась определенным успехом, но это была не та популярность, которая позволяла

занять первое место в конкурсе.

«Мы начали думать, как засветиться перед гораздо большим числом людей, чем те, что уже знают меня», – рассказала мне Кина за чашкой чая в кафе в Лос-Анджелесе. У ее сестры появилась идея. «В тот момент сайт Digg был очень популярен, и мы подумали, а не написать ли песню, посвященную ему» {186} .

Digg, популярный новостной социальный сайт и «начальная страница» Интернета в то время, мог решить судьбу любого сайта. «Эффект Digg» мог направить на сайт такой трафик, что захлебывались серверы. И Граннис написала песню Gotta Digg, балладу, посвященную веб-сайту. Это не было уловкой с целью привлечь внимание, из этого ничего не вышло бы. Слова песни ясно давали понять, что она знает, что представляет собой сообщество Digg:

186

Кина Граннис, интервью с автором, Лос-Анджелес, 11 июня 2013 г.

– Поклонники часто утомляют, они так много болтают.

И если вы слышите, Кевин Роуз [14] , комментарии не работают!

Я знаю, что Digg не идеален, но спасибо и на этом, вот.

Папа всегда говорит: «Это лучше, чем Slashdot!» {187}

В течение нескольких часов видеоролик взлетел на самый верх списков популярности Digg, выведя группу поддержки Граннис на новый уровень, что помогло ей попасть в тройку победителей конкурса Doritos. Граннис завлекала поклонников, выкладывая новую кавер-версию или оригинальную песню каждый день. Один элемент оставался постоянным в ее видеороликах – взаимодействие с поклонниками. Она отвечала на вопросы, творческим образом выражала благодарность и не пыталась изображать кого-то другого.

14

Основатель Digg. – Прим. пер.

187

Kina Grannis, “Gotta Digg,” YouTube, December 23, 2007, https://www.youtube.com/watch?v=XLLRsn_nr6s.

«Я научилась одной полезной вещи: быть обычным человеком», – рассказала мне Граннис. В день открытия Суперкубка Граннис находилась в Финиксе вместе с двумя другими финалистами, никто из них не знал имя победителя. Но когда пошла реклама Doritos и заиграла музыка, раздались знакомые звуки гитары и задушевный голос, а в кадре показались локоны Граннис, дебютировавшей перед 98 млн зрителей.

Почему десятки тысяч человек проголосовали за Кину? Что подвигло их сделать за один вечер совершенно незнакомую певицу звездой?

Наш поход за признанием

Томас де Зенготита, эксперт в области антропологии и СМИ, и Эдриан Гренье, известный по роли Винсента Чейза в сериале канала HBO «Красавцы», понимают, почему поклонники одержимы Граннис и другими знаменитостями, лучше других. В 2010 г. эта странная пара объединилась для съемок документального фильма, получившего положительные отзывы критиков. Этот фильм под названием «Юный папарацци» был посвящен жизни 14-летнего фотографа-папарацци, борьбе между знаменитостями и СМИ и роли, которую знаменитости играют

в нашей культуре.

Вместе с Гренье и де Зенготитой мы подробно обсудили, почему нашему обществу небезразличны знаменитости. Хотя и не существует единой причины, по которой знаменитости привлекают нас, одна концепция всплывала снова и снова в качестве основной движущей силы: признание.

«Внимание занимает первое место в списке духовных запросов, – рассказал де Зенготита в начале нашего совместного интервью в штаб-квартире NASDAQ, расположенной в самом сердце Нью-Йорка. – Всем без исключения млекопитающим нужно внимание. Но только людям требуется признание».

По словам де Зенготиты, признание является глубоко укоренившейся потребностью в узнавании, самоутверждении и понимании другими. «Если вы забудете, как зовут вашу собаку, она не обидится и будет счастлива, если вы потреплете ее по голове и поиграете с ней. Но если вы забудете имя своего давнего друга, он обидится».

Я определяю признание, по крайней мере в контексте внимания, как собирательный термин, означающий внутреннюю потребность в узнавании (вы знаете мое имя? Вы знаете о моем существовании?), самоутверждении (вы понимаете, что я особенный, уникальный или важный?) и сопереживании (вы чувствуете то же, что и я? Я вам небезразличен? Вы понимаете меня?). Наше желание удовлетворить эти три потребности растет по мере развития отношений с человеком, продуктом или идеей.

Вы почти наверняка испытывали желание удовлетворить эти три потребности, составляющие вместе потребность в признании, в своей личной жизни. Может быть, вы пытались представить себе, каково быть знаменитым, или меняли обычную одежду, чтобы привлечь внимание объекта воздыханий (оба случая являются примерами потребности в признании). Может быть, у вас сердце подпрыгивало от радости при словах начальника о том, что ваш последний проект был прекрасной работой (потребность самоутверждения). Или, может быть, вы влюблялись в человека, потому что он слушал, когда вы рассказывали о своих проблемах, и не пытался критиковать (потребность в сопереживании). Когда удовлетворяются эти три потребности, создается основа для доверия. А как говорилось в главе, посвященной репутации, когда мы доверяем кому-либо, мы обращаем внимание на его слова.

В одном исследовании, проведенном учеными из Виргинского и Висконсинского университетов, 16 замужним женщинам подключили к лодыжкам электроды и угрожали электрошоком. Во время каждого из экспериментов женщины получали или сигнал безопасности, означавший, что их не ударит током, или сигнал угрозы, означавший 20 %-ную вероятность, что их ударит током {188} .

Исследователи во главе с Джеймсом Коаном хотели измерить активность мозга под психологическим давлением. Но иногда женщины получали поддержку. В одних случаях им разрешали брать за руки совершенно незнакомых людей. В других – женщины держали за руку своих мужей. А в третьем случае женщинам не разрешали никого держать за руку.

188

James A. Coan, Hillary S. Schaefer, and Richard J. Davidson, “Lending a Hand: Social Regulation of the Neural Response to Threat,” Psychological Science 17, no. 12 (2006): 1032–39.

Как вы можете догадаться, эксперимент сопровождался стрессом и вызывал повышенную активность мозга. Активность была самой высокой, когда замужние женщины не держали никого за руку, и самой низкой, когда держали за руку своих мужей. Но самое удивительное, что активность мозга коррелировала с качеством отношений в браке. Женщины наиболее удовлетворенные отношениями и привязанные к своим мужьям демонстрировали наименьшую активность мозга, когда им угрожали ударом тока. Они были самыми спокойными перед лицом опасности.