Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Парр Бен

Исследование Коана демонстрирует, что сильные связи помогают переключать внимание с напряженных ситуаций на близких людей, дающих чувство комфорта. Неудивительно, что мы обращаем внимание на людей, сообщества и идеи, удовлетворяющие нашу потребность в признании, – они обеспечивают необходимый эмоциональный комфорт. Поэтому из всех семи активаторов внимания признание является самым эффективным для привлечения продолжительного внимания.

В основе эффекта признания лежит простая предпосылка: мы обращаем внимание на людей, которые способствуют нашей узнаваемости, самоутверждению и сопереживают нам тем или иным образом. Если с нами кто-то начинает флиртовать, мы, естественно, обращаем внимание, поскольку ценим симпатию со стороны других, наслаждаемся ею и даже страстно желаем ее. Короче говоря, если вы обращаете внимание на человека, он тоже обратит на вас

внимание. Когда одна сторона обращает внимание, а другая в ответ делает то же самое, возникает взаимное внимание. Именно оно лежит в основе притягательной силы признания.

Рост популярности Кины Граннис, нашей задушевной исполнительницы, подтвердил способность сообщества Digg сделать человека знаменитым. Но по мере выпуска новых видеороликов она все глубже чувствовала и понимала, кто ее поклонники и почему они ценят ее искренность и необычность. Граннис любит своих поклонников, а поклонники любят ее.

Далее в этой главе мы рассмотрим три потребности, удовлетворение которых ведет к признанию. Мы поговорим о том, зачем нам признание со стороны других и как удовлетворить потребность аудитории в признании, чтобы привлечь ее внимание на самом глубоком уровне.

Для начала остановимся на потребности в узнавании и реальных причинах жажды славы.

Стремление к узнаваемости и формула славы

Ричард Хин и Маюми Иидзука жаждали славы. Супруги принимали участие в передаче «Обмен женами» (Wife Swap) в 2008 г., а до этого безуспешно продвигали концепцию собственного реалити-шоу – «Научные детективы» (и при этом сделали рекламу Уильяму Шетнеру [15] ). К сожалению, им хотелось большего {189} .

15

Уильям Шетнер – канадский актер и писатель. – Прим. ред.

189

Deirdra Funcheon, “Balloon Boy 2012: Three Years After the Hoax, Falcon Heene Fronts a Metal Band,” New Times Broward-Palm Beach, December 13, 2012, http://www.browardpalmbeach.com/2012–12–13/news/balloon-boy-2012-three-years-after-hoax-falcon-heene-fronts-a-metal-band/full/.

Хин и Иидзука в конце концов добились своей цели. Однако слава обошлась им дорого. Возможно, вы слышали об этой истории в 2009 г., когда супруги заявили, что их шестилетний сын Фэлкон улетел на воздушном шаре, построенном Хином. Миллионы людей следили за новостями о шаре, летевшем на высоте 2000 метров над землей с Фэлконом внутри. История «мальчика на воздушном шаре» захватила публику.

Теперь мы знаем, что Хин и Иидзука были просто мошенниками, обманувшими публику и СМИ. Их сын Фэлкон не летал на воздушном шаре, а прятался все это время на чердаке. Эмоции, выплескивавшиеся через край во время этой истории, и поддержка родителей превратились в гнев, особенно после того, как в интервью, которое семья дала журналисту CNN Вольфу Блитцеру, шестилетний мальчик сказал, что специально не покидал чердака. «Вы говорили, что …, а мы делали это ради шоу», – сказал он в эфире. Судья не проявил снисходительности к мистификаторам: Хин получил 90 дней тюремного заключения и четыре года условно, а его жена отделалась более легким наказанием. Суд также постановил, что супруги не имеют права получать выгоду из своего обмана в течение четырех лет.

Хин и Иидзука пошли на крайности ради славы, но они определенно не единственные, кто хочет, чтобы их узнавали. Исследования, проведенные в Германии и Китае, показали, что приблизительно 30 % взрослых мечтают быть знаменитыми. Еще более невероятным кажется то, что более 40 % не сомневаются в достижении этой цели когда-нибудь в будущем. Среди подростков это число значительно выше. Одно из исследований показало, что дети в возрасте от 10 до 12 лет считают славу одной из своих основных будущих целей {190} .

190

Yalda T. Uhls and Patricia M. Greenfield, “The Value of Fame: Preadolescent Perceptions of Popular Media and Their Relationship to Future Aspirations,” Developmental Psychology 48, no. 2 (2012): 315–26.

Мы явно

внутренне желаем, чтобы другие узнавали нас и знали о нашем существовании. Но почему слава мотивирует нас? Ответ лежит в признании и нашем желании быть признанными и принятыми другими. Дара Гринвуд, психолог из Колледжа Вассара, и ее коллеги обнаружили, что люди с большей потребностью «принадлежности к группе» сильнее других стремятся к славе. Даже фантазии о славе позволяли им начать думать о себе лучше. Заметность и статус, которые дает слава, – это просто легкий путь к обретению чувства принадлежности {191} .

191

Jeremy Rifkin, The Empathic Civilization: The Race to Global Consciousness in a World in Crisis (New York: Penguin, 2009).

Узнавание – это признание того, что вы и ваши идеи существуют, а в основе славы лежит массовое узнавание и понимание того, что вы достигли заметных успехов в своем деле. Или, попросту говоря, когда мы демонстрируем узнавание, принятие и общность с людьми, мы делаем их известными. Смысл признания заключается в удовлетворении врожденного желания быть принятыми, предлагая узнавание.

Наше желание быть узнаваемыми объясняет, почему мы обращаем столько внимания на славу и все то, что может помочь в ее достижении. Таким образом, узнавание или потенциальное узнавание является мощным мотиватором, который можно использовать для привлечения внимания. Жажда узнавания является причиной такой сильной привлекательности и высокого рейтинга передач вроде «Голос» и «Американский идол» по всему миру. Дело не в том, что в них приглашают знаменитостей в качестве судей или что начинающие артисты, участвующие в них, талантливы, а в том, что вы или кто-то из ваших знакомых может стать следующим, кто добьется известности. Особенно это относится к шоу «Голос», идея которого заключается в том, чтобы стать звездой благодаря таланту, а не внешности.

Однако, чтобы стать узнаваемым, недостаточно просто привлечь к себе внимание. Если махать руками и кричать: «Я, я, я!», можно добиться обратной реакции со стороны публики и СМИ (не говоря уже о суде), как в случае обмана с мальчиком на воздушном шаре. Нужно, чтобы люди знали о вас что-то существенное – ваши достижения или взгляды.

«Популярность зарабатывается тем, что люди делают для ее достижения, – говорит Дик Гутман, выдающийся PR-специалист, стоящий за Джеем Лено, Барбарой Стрейзанд и десятками голливудских звезд. – Популярность – это функция того, что вы делаете, пытаясь понравиться другим людям» {192} .

192

Дик Гуттман, интервью с автором по телефону, 11 мая 2013 г.

Например, знаменитости вроде Джорджа Клуни или Уилла Смита не привлекают внимание к себе ради себя – они используют узнавание, чтобы привлечь внимание к своей работе. Поэтому люди обращают на них устойчивое, а не мимолетное внимание, которым довольствовались многие померкнувшие звезды.

Конечно, узнавание становится еще более сильным инструментом, когда оно взаимно. Если люди узнают вас за вашу работу, это открывает перед вами возможность продемонстрировать, что вы узнаете их и благодарны за внимание к вам. Такое взаимное внимание позволяет привлекать устойчивое, продолжительное внимание.

Узнавание – важная потребность, движущая нашим вниманием, но не единственная. Мы не только хотим, чтобы нас узнавали, но и желаем иметь подтверждение того, что наше положение и достижения достойны и ценны. Это подводит нас к следующей потребности – благодарности.

Самоутверждение, или Почему так популярен BuzzFeed

Офис BuzzFeed, расположенный в квартале Флэтайрон на Манхэттене, купается в белом, цвете стен и мебели, озаряемом вспышками желтого в виде гигантских круглых знаков LOL, CUTE, FAIL и WTF на стенах. Офис наполнен суетой сотен писателей, редакторов, разработчиков и специалистов по продажам. Вы почти ощущаете физически, как создается новый список самых любимых домашних животных или причин, по которым 1990-е были лучшим десятилетием.