Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Парр Бен

BuzzFeed – инструмент вирусного распространения контента в Интернете. С момента своего создания в 2008 г. одним из основателей Huffington Post Джоной Перетти и основателем Eyebeam Джоном Джонсоном BuzzFeed год за годом растет в геометрической прогрессии. За период с 2011 по 2013 г. его аудитория выросла в три раза. В 2014 г. десятки миллионов человек ежемесячно посещали сайт, чтобы узнать новости, в том числе из мира шоу-бизнеса, и почитать забавные списки. Я побывал там, чтобы узнать секрет, которым пользуется сайт, чтобы привлечь к себе так много глаз и удержать их.

Джона Перетти – наполовину сумасшедший гений, наполовину гениальный сумасшедший. Этот генеральный директор с детским лицом создает вирусные хиты с 1990-х гг. на сайтах вроде Black People Love Us!

грубоватом пародийном сайте, где белая пара публикует материалы о том, как их любят чернокожие (сопровождаемые веселыми рекомендациями). Перетти также известен своей перепиской с Nike, в которой он пытался убедить компанию напечатать на его кроссовках слово «потогонка».

Мы сидим в кабинете Перетти, три стены которого сделаны из прозрачного стекла и выходят в общее офисное пространство, и он рассказывает, что универсального рецепта успеха не существует, однако успеху BuzzFeed способствовали три основных фактора. Во-первых, научный – внутренний вирусный движок, подсчитывающий распространение контента в сети.

«Мы применяем простое уравнение, используемое в эпидемиологии, – говорит Перетти. – Расчеты для оценки распространения заболеваний можно применять к распространению контента». Эта модель позволяет команде BuzzFeed прогнозировать, как будет распространяться тот или иной материал. Команда учитывает множество факторов, повышающих шанс вирусного распространения. Перетти потратил последние десятилетие на изучение структуры сетей и поведения людей, чтобы «немного повысить шансы на успех».

Второй фактор – это новизна, которая необходима для привлечения кратковременного внимания. «Новизна является одним из наиболее важных факторов интереса», – говорит Перетти. Репортеры BuzzFeed постоянно сканируют сеть в поисках нового контента. В результате появляется нескончаемый поток нового контента и новых поворотов старого.

Третий фактор, обладающий наибольшей силой привлекать внимание, – это самоутверждение. «Эмоции значат гораздо больше в обмене информацией, чем IQ», – говорит Перетти. В качестве примера он приводит жителей Миннесоты.

Одна из статей BuzzFeed «38 вещей, которыми могут похвастаться жители Миннесоты», где рассказывалось о родившемся в Миннесоте Бобе Дилане, придуманном в Миннесоте чизбургере внутри чизбургера под названием Juicy Lucy и розничной сети Target, основанной там же, набрала более миллиона просмотров. Но больше всего Перетти заинтриговала причина, по которой статья стала вирусной. Сразу после публикации Миннесота пришла в восторг. Тысячи жителей штата делились статьей, затем к ним присоединились выходцы из Миннесоты, живущие в других штатах и странах. В этой статье не просто перечислялись интересные факты о Миннесоте, она несла идею. Уроженцы Миннесоты делились статьей, потому что в ней подчеркивалась важная часть их индивидуальности.

Активные попытки BuzzFeed понравиться разным группам пользователей очевидны из его контента. Вот заголовки нескольких популярных статей с сайта:

• «21 вопрос, на который надоело отвечать выходцам из Азии»;

• «23 проблемы, которые поймут только дети иммигрантов»;

• «48 картинок, которые идеально представляют 90-е».

Улавливаете тенденцию? BuzzFeed понимает свою аудиторию. Но более важно то, что BuzzFeed признает уникальную индивидуальность и опыт разных групп людей. Конечно, в мире не так уж много выходцев из Миннесоты, но вы можете не сомневаться, что они поделятся статьей, подчеркивающей их связь с Миннесотой и, в свою очередь, помогающей самоутвердиться как представителям Миннесоты.

Мы естественным образом направляем внимание на то, что подчеркивает нашу индивидуальность, уникальность и замечательность. Иначе говоря, мы стремимся к самоутверждению и, в свою очередь, обращаем внимание на вещи, помогающие самоутвердиться. Это взаимное внимание в действии.

Именно поэтому опросы и списки BuzzFeed так популярны: они подчеркивают уникальность и замечательность аудитории. В статьях содержится информация, помогающая самоутверждаться разным людям. Возможно, вы не из Миннесоты, но на BuzzFeed есть статьи, с помощью

которых могут самоутвердиться уроженцы Чикаго, представители латиноамериканской культуры, люди, выросшие в 1990-х и т. д. Почти в каждой статье есть что-то, помогающее аудитории самоутвердиться. Одна из наиболее популярных статей, «19 человек, у которых этот день гораздо хуже, чем у вас» (более 20 млн просмотров), помогает утвердиться во мнении, что у вас хорошая жизнь, несмотря на все проблемы. В конце концов, ваш день мог пройти намного хуже.

Отчасти возможность самоутверждения привлекает внимание людей потому, что нас все время волнует оценка со стороны. Признает ли начальник мою работу хорошей? Перезвонит ли тот классный парень или девушка, с которой я познакомился на прошлой неделе в баре? Самоутверждение, потребность в положительном подтверждении, постоянно движет нашим вниманием. Однако мы нечасто говорим о своем желании самоутвердиться. Привлекать к себе внимание или хотеть быть популярным – табу. Подразумевается, что самоутверждение достигается в результате прилежной работы. Однако если вы что-нибудь вынесли из этой книги, то должны понимать: установка «построй, и они придут» не работает в современном мире.

К самоутверждению стремятся все, однако тип самоутверждения уникален для каждого человека. Некоторым хотелось бы увидеть себя в газете или кандидатом, приветствующим ликующую толпу во время предвыборной кампании. Некоторые обращаются к экстрасенсам, чтобы те подтвердили их блестящую перспективу. Многие всего лишь хотят услышать несколько слов поддержки от близкого друга или возлюбленного и предпочитают не находиться в центре внимания. Если вы интроверт, то скорее будете стремиться к признанию своей работы, а не своей личности. Понравятся ли людям мои произведения? Будут ли люди делиться моими публикациями в блоге?

Всеобщность стремления самоутвердиться хорошо заметна в том, как мы пользуемся социальными сетями. В 2012 г. я написал о концепции, которую назвал обществом самоутверждения. Я доказывал, что социальные сети создали общество, в котором мы жаждем постоянного самоутверждения в основном в форме лайков, ретвитов, добавлений в друзья и комментариев. Мы на седьмом небе, когда один из наших твитов становится вирусным, и расстраиваемся, когда никто не комментирует нашу остроумную публикацию в Facebook {193} .

193

Ben Parr, “Likes, Retweets, Comments & the Rise of the Validation Society,” Ben Parr’s Entrepreneurial Musings blog, January 24, 2012, http://benparr.com/2012/01/validation-society/.

Появление ретвитов и лайков позволяет самоутверждаться легче, чем когда-либо. Однако рост общества самоутверждения ведет к тому, что часто обновление статуса является всего лишь попыткой привлечь лайки и добавления в друзья, а не искренним отражением нашей личности и жизни. Пожалуй, лучше всего об этом сказала мой друг Дженна Уортам, работающая в New York Times:

– Подтверждение того, что ваш вклад важен, интересен и заслуживает внимания, имеет высокую социальную значимость, достаточную для повторения. Часто это вызывает стремление к превосходству, желание быть самым громким и упоминаемым как человек, запечатлевший сенсационное событие дня наиболее содержательным образом {194} .

194

Jenna Wortham, “Valley of the Blahs: How Justin Bieber’s Troubles Exposed Twitter’s Achilles’ Heel,” Bits blog, New York Times, January 25, 2014, http://bits.blogs.nytimes.com/2014/01/25/valley-of-the-blahs-how-justin-biebers-downfall-exposed-twitters-achilles-heel/.