Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
Шрифт:
В ответ на какой призыв вы скорее сделаете пожертвование? Дебора Смолл из Школы Уортона Пенсильванского университета, эксперт в области принятия решений, попросила 121 студента пройти за $5 в качестве вознаграждения небольшой опрос на тему пользования технологическими продуктами. Однако это был отвлекающий маневр. Настоящий эксперимент был заключен в конвертах, которые Смолл и ее команда давали каждому участнику. В конверте лежала квитанция, письмо с просьбой о благотворительном взносе и пять однодолларовых купюр {197} .
197
Deborah A. Small, George Loewenstein, and Paul Slovic, “Sympathy and Callousness: The Impact of Deliberative Thought on Donations to Identifiable and Statistical Victims,” Organizational Behavior and Human Decision Processes 102, no. 2 (2007): 143–53.
В письме
Текст писем, которые Смолл раздала испытуемым, совпадает с приведенным выше. Первое письмо с информацией о безликой жертве смогло привлечь средний взнос в размере $1,17. Однако письма с историей Рокии, «персонифицированной жертвы», повысили эту сумму на 142 % до $2,83.
Смолл и ее команда называют это «эффектом персонифицированной жертвы». Упоминание конкретного человека усиливает сопереживание, что в свою очередь повышает щедрость и внимание. Мы верим, что можем напрямую повлиять на жизнь Рокии. В то же время мы не можем сопереживать безликой статистике, даже если она ужасна. Когда нам рассказывают историю голодающей девочки или героинового наркомана, потерявшего все, мы можем поставить себя на их место.
В том же исследовании Смолл раздала студентам два предложения сделать благотворительный взнос, но на этот раз им рассказали, что «обычно люди более активно реагируют на просьбы о помощи конкретным людям, а не на безликую статистику о людях, испытывающих трудности». Эта информация увеличила взносы в ответ на «обезличенную» просьбу, но незначительно, с $1,17 до $1,26. А вот на пожертвования тех, кто получил письмо о Рокии, она оказала сильное отрицательное воздействие – сумма взносов упала с $2,83 до $1,36.
И, наконец, если вы преподносите историю жертвы вместе со статистикой, это не помогает, а вредит сбору средств. Смолл и ее команда обнаружили, что если результатом истории персонифицированной жертвы был средний взнос $2,38, то при добавлении статистики он падал до $1,43.
Из этого следует, что не стоит вставлять статистику в рекламную речь, но для установления связи (и, таким образом, привлечения внимания) аудитории необходимо достаточно информации, чтобы сопереживать вам или истории, которую вы рассказываете. Наибольшего успеха можно достичь, когда контент или информация касается человека, а не безликих данных. Аудитории легче поддержать Бэткида, чем сопереживать тысячам безымянных детей, страдающих раком.
Нужно помочь аудитории представить себя в подобной ситуации. Чем больше вы покажете, тем больше поймет аудитория. Неправительственная благотворительная организация charity: water строит колодцы в поселках развивающихся стран, где отсутствует чистая вода. Она считает обязательным информирование благотворителей, финансировавших строительство конкретного колодца, о людях, чья жизнь изменилась благодаря этому. Она рассылает фотографии людей, пьющих из этого колодца, видеоролики о девочках, которые теперь ходят в школу вместо того, чтобы таскать воду, точные координаты колодца, чтобы его можно было найти и посетить. «Мы рассказываем истории. Мы всегда ищем позитивные истории, которые могут привлечь потенциальных благотворителей, –
198
Скотт Харрисон, интервью с автором по телефону, Нью-Йорк, 7 июня 2013 г.
Нам нужно сопереживание других людей, но мы также ищем тех, кому можем сопереживать сами. Как и все остальное в признании, сопереживание создает взаимное внимание. Удовлетворить нашу потребность в узнаваемости, самоутверждении и сопереживании, чтобы воспользоваться признанием как активатором внимания, легче на словах, чем на деле, особенно когда нужно привлечь внимание миллионов. Однако некоторые, например поп-группа AKB48, знают, как использовать признание.
Секретная формула самой популярной в мире группы
Когда японская поп-группа AKB48 выходит на сцену, тысячи поклонников встречают ее восторженным ревом. Когда она выпускает сингл, он взлетает на верхушку хит-парадов. С 2009 г. группа выпустила в Японии более 20 первоклассных синглов подряд. Сказать, что AKB48 популярна, – ничего не сказать. Всего за восемь лет она стала одной из самых продаваемых групп в мире с выручкой $225 млн в 2012 г.
Как японской поп-группе удалось стать самой популярной в мире?
AKB48 – необычный музыкальный проект. В этой группе нет ведущего исполнителя, по крайней мере такого, который задерживается на долгое время. Члены группы уходят из нее в 20 с небольшим лет. В ее составе больше артистов, чем в Eagles, U2, One Direction, Black Eyed Peas и Arcade Fire… вместе взятых. Группа чисто женская, и из-за числа ее участниц (от 80 до 95) она фигурирует в Книге рекордов Гиннесса как самая большая в мире поп-группа. Члены AKB48 известны как «идолы» – так в Японии называют молоденьких поп-звезд, которых выставляют на всеобщее обозрение и которые должны быть kawaii (милые и прелестные) и демонстрировать образцовое поведение.
Из-за своего размера группа делится на четыре основные команды: Команда А, Команда К, Команда В и Команда 4, группы-спутники и подготовительную группу. Команды гастролируют по всей Японии и миру, но одна команда ежедневно выступает в Театре AKB48 в токийском квартале Акихабара. Это часть концепции группы – «звезды, которых можно встретить каждый день».
«Думаю, поклонников группы можно сравнить с закоренелыми бейсбольными фанатами, которые во что бы то ни стало приходят на основные игры, – рассказал создатель группы Ясуси Акимото, 56-летний японский медиамагнат, в интервью Wall Street Journal в 2011 г. – AKB48 вызывает те же чувства». Далее Акимото объяснил, что поклонники AKB48 не просто смотрят шоу, им интересно, выросло ли мастерство их любимых исполнительниц, изменили ли они прическу. Как и в бейсболе, поклонники AKB48 болеют за любимых «игроков» и чувствуют привязанность к группе и общность с ней.
Веселые, запоминающиеся песни AKB48, хорошенькие личики и кокетливые костюмы, безусловно, являются основными факторами ее популярности. Подчеркнутая сексуальность исполнительниц AKB48 тоже играет свою роль, но этот фактор не уникален для японской культуры. Глубины популярности AKB48 нельзя объяснить просто внешностью ее участниц или песнями группы. Так что же сделало AKB48 самой популярной группой в мире?
По мнению Гренье и де Зенготиты, мы почитаем людей, отражающих каким-либо образом наш характер или ценности. Мы любим или ненавидим определенных людей, особенно знаменитостей, и используем их в качестве прототипов того, кем мы являемся или хотели бы стать.