Манипулятивные технологии в СМИ
Шрифт:
Нередко используется сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.
«Интрига». Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа — привлечь внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать аудиторию тем или иным образом. Нередко на этом этапе не только не ставится задача рекламировать определённый товар, но даже не используются рекламные слоганы или эмблемы. Словом, отсутствует какая бы то ни было прямая связь с рекламируемым товаром. Благодаря этому появляется возможность выйти из привычных рамок рекламного ролика и обычного рекламного информационного фона и привлечь внимание зрителя, а также избежать неприятия рекламы, что помогает создать и закрепить у потребителя определённый образ.
На втором же этапе осуществляется
«Необычное оформление текстов». В литературе этот приём называется «использование нетрадиционных текстов» [21] .
К манипулятивным психотехнологиям имеет смысл отнести различные методики влияния на сознание, выработанные представителями того направления науки и практики коммуникации, которое получило название «нейропсихологическое программирование. В работах одного из известных предшественников этой школы — выдающегося американского психолога Эриксона выделены следующие уловки.
21
Основными характеристиками традиционных текстов являются следующие:
1) текст состоит из одного или нескольких предложений.
2) строки заполняются полностью (кроме строки, начинающей абзац, и заключительной строки).
3) строки выравниваются по левому краю.
4) используются строчные и прописные буквы.
5) одно предложение набирается одним шрифтом.
6) пробелы между словами и предложениями везде одинаковы. Именно на традиционный текст рассчитаны правила пунктуации и графического оформления облика слова, правила употребления строчных и прописных букв, правила переноса.
По мнению В. И. Конькова, автора статьи "Рекламные тексты нетрадиционного типа", рекламный текст представляет собой текстовую структуру качественно иного типа, характеризующуюся следующим набором признаков [Коньков, 1996]:
1) Текст может состоять не только из единиц назывного типа — слов и словосочетаний. Слова и словосочетания, не связанные в предложенческие структуры, могут заполнять весь объём текста самостоятельно или в сочетании с предложениями.
2) Строки заполняются не полностью.
3) Строки могут выравниваться не только по левому краю, но и по правому краю и по центру.
4) Может использоваться шрифт, где отсутствует различие между строчными и прописными буквами.
5) Одно предложение может расчленяться при наборе на части с помощью использования двух и более различных шрифтов.
6) Рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения.
7) Пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными.
«Трюизмы». Трюизм — это самое очевидное утверждение, т. е. утверждение, которое находится в строгом соответствии с действительностью, банальная истина. Посредством применения трюизмов коммуникант может маскировать определённые инструкции под рассуждения. Трюизмы применяются для того, чтобы вызвать необходимую поведенческую реакцию. (Например возможны такие трюизмы как: "Люди умеют забывать то, что они знают" (трюизм на забывание) или: В России вечно что–нибудь не в порядке, и т. д. Подобная техника находит наиболее широкое применение в радиовещательных программах, т. к. именно в данном виде СМИ аудиовоздействие создаёт наиболее ощутимый эффект.
«Допущения». Делается допущение возникновения определённой поведенческой реакции. Эти предложения конструируются с помощью оборотов речи, указывающих на время или последовательность действий. Типичные обороты речи используемые в этой технике: до того, как… после того, как… в течение… по мере того, как… и. т. д. Например: "Прежде, чем сообщить мне, над какой проблемой вы хотите работать, сделайте глубокий вдох". "Прежде, чем вы согласитесь с моим предложением, взгляните на эти схемы". Подобный вид внушения действует на более глубоком уровне и используется не так часто как предыдущий.
«Использование противопоставлений». Здесь рассматриваются две поведенческие реакции, которые можно противопоставить. Используя противопоставления полезно опираться на кинестетику, чтобы создать у человека убеждение в наличии противоположностей. Например: "Чем сильнее вы стараетесь оказать сопротивление, тем скорее вы поймёте, что оно напрасно". Эта довольно сложная в применении технология направлена на предварительное формирование оценочных ориентаций и особенно широко используется в слоганах и других документах политической рекламы (например во время предвыборной борьбы).
«Выбор без выбора». Данная технология представляет иллюзию выбора. Например: «Вы сможете применять полученные знания сразу или после небольшой тренировки". Этот приём активно применяют хорошие продавцы и торговые агенты. Например: "Вы хотите заплатить наличными или чеком?», как будто вопрос о покупке уже решён. При этом человеку на выбор предоставляется несколько возможностей, каждая из которых вполне устраивает коммуникатора.
«Право выбора». При применении этого типа внушения, привлекая интонацией внимание человека к той реакции, которую у него хотят вызвать, предлагается полная свобода выбора. Таким образом, коммуникатор оказывается в беспроигрышной ситуации, поскольку каждая реакция заведомо приносит успех. Человек же чувствует облегчение, так как начинает понимать, что не должен реагировать каким–либо определённым образом. Тонкость заключается в том, что при перечислении альтернатив слегка изменяется голос, когда произносится та реакцию, которая наиболее предпочтительна коммуникатору. Отличие от предыдущего приёма в том, что вы называется также и реакция, не устраивающая коммуникатора, но пренебрежительным тоном. Применение данной техники требует определённых навыков речевой коммуникации и хорошего актёрского мастерства. В большинстве политически–ориентированных телевизионных и радио передач именно эту технику легко отличить на слух ввиду её сложности и ошибок в её применении.
«Техника якорения». Под якорем подразумевается определённый устоявшийся ассоциативный образ, например такая песня или мелодия, услышав которую вспоминается прошлое, и происходит как бы возвращение в то время. Практически у каждого образ смеющегося ребёнка вызывает определённые позитивные чувства. Таких якорей очень и очень много. И якоря могут быть в любой модальности: и зрительные, и слуховые, и кинестетические. Итак, якорь это нечто из внешнего мира (звук, образ, прикосновение). Под воздействием якоря индивид начинает испытывать вполне определённые чувства, причём каждый раз одни и те же.
Большинство якорей, которыми каждый обладает в настоящий момент, были установлены либо самим индивидом, либо другими людьми неосознанно и поэтому их действие не предсказуемо. Индивид сам не знает, как отреагирует его сознание на тот или иной позыв. Сознание часто не может объяснить, почему какая–либо мелодия вызывает то или иное чувство.
Якорь можно использовать для вызывания любого чувства вновь и вновь. Можно установить якорь, который будет вызывать у другого человека нужные чувства даже тогда, когда самого коммуникатора нет рядом. Якорь можно использовать таким образом, что манипулятор получит доступ к любому ресурсу, который ему необходим. Под ресурсом понимается любое внутреннее переживание человека. Примеры ресурсов: спокойствие, уравновешенность, рассудительность, способность к предпринимательству, способность к убеждению других, способность к публичным выступлениям, уверенность за рулём автомобиля и т. д. [22]
22
См.: http://bookap.by.ru/gypno/prerix/gl5.shtm
Манипуляция посредством управления информационными потоками или информационной средой
В число приёмов контроля над информационными потоками прежде всего следует включить методы «фильтрации информационного потока» [23] Суть метода состоит в ограничении доступа аудитории к информации, нарушении работы информационного аппарата конкурента. В избирательных кампаниях использование ограничительных мер трансформируется в работу по сбору и уничтожению наглядной агитации конкурентов, нарушению циклов производства и распространения пропаганды конкурента. Например, в одной из избирательных кампаний одна из сторон организовала внеочередное праздничное мероприятие на типографии, в которой печаталась наглядная агитация конкурентов, что привело к срыву её плана распространения и в конечном итоге к существенному отставанию другой стороны.
23
Иногда их называют методом «Ограничительные меры».