Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе
Шрифт:
Даже в случае товаров широкого потребления, в том числе из группы FMCG, компании, чтобы реализовать миссию, тоже часто расширяют полномочия потребителей [74] . Бренд Colgate, избравший своей миссией научить людей улыбаться, разработал программу расширения полномочий потребителей Smile («Улыбка»). Компания приглашает покупателей присылать фотографии собственных улыбок и связываться с другими участниками программы. Tide, бренд с простой миссией делать одежду чистой, имеет программу «Большая надежда», благодаря которой люди получают возможность оказывать помощь пострадавшим от какого-либо стихийного бедствия. Потребители помогают бренду Tide оборудовать территории, пострадавшие от стихии, мобильными бесплатными стиральными автоматами. Это содействие рядовых покупателей может быть самым разным: от денежных пожертвований до волонтерской работы.
74
Morrissey В. Cause Marketing Meets Social Media // Adweek. – 2009. – May 18.
Расширение
com стало обычной практикой, когда читатели пишут обзоры книг и рекомендуют понравившиеся произведения другим посетителям сайта. На онлайн-аукционе eBay люди присваивают рейтинг покупателям и продавцам, а также оставляют комментарии, определяющие репутацию участников торгов. Существует даже отдельный веб-сайт Yelp, посвященный обзорам и рекомендациям, причем локализованный для местности проживания конкретного пользователя. Таковы начальные усилия по стимулированию разговоров потребителей. Участвуя в беседе, они обсуждают ваш бренд и его истории, а также присваивают им рейтинг. Под влиянием лучших обзоров и высоких рейтингов все сообщество принимает истории.
Люди, знакомые с Amazon.com и eBay, знают, что общение может быть и довольно резким, когда люди высказывают свое мнение без околичностей. Потребители находят неувязки в любой истории бренда. Такое поведение потребителей представляет угрозу для компаний, рассматривающих миссию бренда как инструмент связей с общественностью или маркетинговую уловку. Но нет причин волноваться за истории с высоким уровнем искренности. Они всегда пользуются доверием у сообщества. Компании не должны пытаться стимулировать разговоры, спонсируя потребителей для того, чтобы они писали фиктивные обзоры. Люди воспримут такие предложения как манипулирование. По словам Б. Дж. Пайна и Дж. Гилмора, потребители называют такие компании «кривляющимися» [75] .
75
Pine В. J., Gilmore J. Н. Keep It Real: Learn to Understand, Manage, and Excel at Rendering Authenticity // Marketing Management – 2008. – January/February.
Разговоры членов сообщества – это не народная молва и не просто рекомендации. Положительная народная молва представляет собой рекомендацию, данную восторженными потребителями. Фредерик Райхельд предложил практический инструмент «Чистый уровень поддержки» (NPS, Net Promoter® Score) для измерения лояльности, основанной на готовности потребителей рекомендовать бренд своему сообществу [76] . Поскольку потребители, дающие рекомендации, рискуют собственной репутацией, то только сильные торговые марки могут похвастать высокими баллами. Это хороший измеритель того, насколько ваш бренд активен в сообществе потребителей. Высокий чистый уровень поддержки – хорошая новость для компании, потому что для большинства потребителей доводом в пользу покупки являются именно рекомендации членов сообщества. Но мы еще не все сказали о разговорах. Народная молва представляет собой только диалог один на один и подчиняется закону Меткалфа, тогда как разговоры – это общение многих со многими, и в этом случае вступает в силу более точный закон Рида.
76
Reichheld F. L. The One Number You Need to Grow // Harvard Business Review – 2003. – December.
Только те истории бренда, о которых говорят в сообществе, могут воспользоваться полной мощью сети потребителей. Недавнее исследование, проведенное фирмами Wetpaint и Altimer Group, показало, что бренды, наиболее радушно принятые социальными сообществами, получают на 18 % больший доход [77] . Разговоры столь могущественны, что истории бренда остаются сильными, даже когда у него возникают проблемы. Рассмотрим сообщество торговой марки Saab. В начале 2001 года компания Saab была в долгах, a General Motors намеревалась прекратить деятельность этого автопроизводителя. Однако темами разговоров сообщества потребителей по-прежнему были «как Saab спас мне жизнь», «ритуал подмигивания фарами другим водителям «саабов»» и «иерархия СнААБизма» [78] . Истории о бренде могут жить дольше самого бренда и порождать лояльность в потребителях, для которых данная марка стала культовой.
77
Schawbel D. Build a Marketing Platform like a Celebrity // BusinessWeek. – 2009. – August 8.
78
Knight S. Insight: My Secret Love // Financial Times. – 2009. – July 25.
Резюме: обещание преобразований, убедительные истории, привлечение потребителей
Для популяризации миссии компании или продукта среди потребителей компании должны предложить миссию преобразования, сочинить об этом убедительные истории и привлечь клиентов к выполнению миссии. Определение правильной миссии начинается с поиска малых идей, способных привести к большим переменам. Помните: сначала – миссия, а финансовая отдача придет потом как результат выполнения высокой цели. Сообщать потребителям о миссии лучше всего с помощью рассказов. В них обязательно наличие персонажа и сюжета, основанного на метафорах. Чтобы убедить потребителей в аутентичности (правдивости, подлинности) этих историй, привлекайте людей к разговорам о вашем бренде. Расширение полномочий потребителей – ключевое условие для того, чтобы ваш бренд привлек людей своим отличием от других торговых марок. Три принципа знакомства потребителей с вашей миссией: бизнес не как обычно, волнующая людей история, расширение полномочий потребителей.
Глава 4
Привитие корпоративных ценностей сотрудникам
Атака на ценности
В последние годы имидж бизнесменов существенно пострадал. Многие потребители перестали верить ведущим корпорациям и их высшему руководству. Проведенный в 2009 году опрос на тему имиджа различных профессий показал, что только 16 % респондентов верят в честность руководителей компаний [79] . В результате того же опроса стало понятно еще одно: с наименьшей симпатией публика относится к профессиям, связанным с маркетингом (продавцы автомобилей, менеджеры по рекламе). С другой стороны, учителя, врачи и медицинские сестры как профессионалы, принимающие личное участие в жизни людей, пользовались у опрошенных наибольшим уважением.
79
McColl G. Business Lacks Respect // BRW. – Vol. 31. – Issue 25. – 2009. – June 25.
Отрицательные результаты исследования не кажутся удивительными в свете событий последнего десятилетия. С начала 2000-х годов мир бизнеса потрясла серия корпоративных скандалов. В результате корпоративные ценности потеряли в глазах потребителей и служащих всякий смысл. В самых громких скандалах оказались замешаны WorldCom, Tyco и Enron. В последнем случае бухгалтерское мошенничество довело компанию до банкротства. Enron включала нереализованный доход в отчет о прибылях и убытках, что привело к раздуванию цифр прибыли – эта практика известна как учет в текущих ценах.
В книге-бестселлере «Самые смышленые парни в комнате», посвященной падению Enron, мы можем прочитать о ценностях компании в 2000-м – за год до банкротства [80] . Двумя из четырех ценностей корпорации были уважение и честность. К сожалению, именно эти качества оказались совершенно чуждыми руководству Enron. Очевидно, что «хитрый» бухгалтерский учет применяли в компании в течение длительного времени – и руководство знало о связанных с этим рисках. Впоследствии Enron назвали «глубоко порочным местом для работы, где финансовый обман был почти неизбежным» [81] .
80
McLean В., Elkind P. The Smartest Guys in the Room: The Amazing Rise and Scandalous Fall of Enron. – New York: Portfolio, 2003.
81
Gold S. F., Chenoweth E., Zaleski J. The Smartest Guys in the Room: The Amazing Rise and Scandalous Fall of Enron // Publishers Weekly. – Vol. 250. – Issue 41. – 2003. – October 13.
А вот недавний случай – конфликт по поводу бонусов в страховой компании AIG в марте 2009 года. Руководителям AIG выплачивались огромные премии из средств налогоплательщиков, которые государство выделило компании для спасения ее от банкротства во время финансового кризиса. Особенно пагубным для имиджа AIG стал тот факт, что двумя из шести ее корпоративных целей – сформулированных в Кодексе поведения – были уважение и честность [82] . Хотя эти руководители в конце концов вернули бонусы после массового общественного возмущения, сказать, будто они в своей работе ориентировались на уважение и честность, совершенно невозможно. Мало того, многие менеджеры AIG обвинили компанию в уничтожении доверия своих служащих, и это еще больше усугубило ситуацию. Джейк Десантис, исполнительный вице-президент AIG, направил генеральному директору компании Эдварду Лидди письмо с просьбой об отставке. Это послание опубликовала газета New York Times.
82
Love A. Flawed Leadership Values: The AIG Lesson // BusinessWeek. – 2009. – April 3.