Маркетинг для государственных и общественных организаций
Шрифт:
Таблица 4.1. Стратегии корректировки цен [78]
Денежные и неденежные стимулы и антистимулы
Как отмечалось выше, установление цен на товары, программы и услуги является лишь одним из ценовых решений и вариантов выбора, которые вам приходится рассматривать. Для оказания воздействия на участие и поведение граждан могут использоваться четыре дополнительных ценовых инструмента: денежные стимулы (например, дисконтные купоны на покупку шлемов для мотоциклистов), денежные антистимулы (например, штрафы за разбрасывание мусора), неденежные стимулы (например, общественное признание в качестве фирмы, проявляющей заботу об экологии) и неденежные антистимулы (например, угроза опубликования данных о неуплаченных налогах).
78
* То есть автомобилей на биотопливе или с электрическим двигателем. – Примеч. ред.
Денежные стимулы
Ниже приводится четыре примера применения денежных стимулов. Вы увидите, как используется эта стратегия для того, чтобы стимулировать индийских детей ходить в школу, убеждать американскую молодежь идти служить в армию,
Во многих районах Индии для того, чтобы убедить родителей отправлять детей в школу, недостаточно одних слов. В статье в «Washington Post» описывается другой стимул, обращающийся к одной из самых острых потребностей человека – потребности в пище. Автор статьи рассказывает о девятилетней индийской девочке по имени Мунни из города Датаан. Родители забрали девочку из школы, когда ей было 6 лет. Подобно многим другим индийским детям, ей пришлось сидеть с тремя младшими братьями и сестрами в то время, когда ее родители работали по 10 ч в день, чтобы заработать $2 на прокорм семьи. Мать девочки сказала, что бесплатный обед, который начали предоставлять ученикам, стал убедительной причиной для того, чтобы вернуть Мунни в школу. «Они бесплатно кормят только тех детей, которые ходят в школу, а не сидят дома. Поэтому я снова отправила дочь учиться». [79] Она посылает вместе с Мунни и младших детей, которые также получают в школе бесплатный обед. Количество девочек, посещающих школу в Датаане, выросло на 23 % после начала реализации программы бесплатного кормления детей в 2002 г. Эта программа стала осуществляться по всей стране с января 2005 г. Предыдущая программа помощи детям из бедных семей и предоставления им возможности получения образования предусматривала выдачу 6 фунтов пшеницы каждому ребенку, посещающему школу. Однако от использования этой программы было решено отказаться, так как дети приходили в школу только в день выдачи бесплатного продоволь-
ствия. Как сказал один из членов государственного Национального консультативного совета: «Когда школьников бесплатно кормят обедом, они идут в школу без всякого принуждения». [80]
79
Rama Lakshmi, «A Meal and a Chance to Learn». Special to The Washington Post, April 28, 2005.
80
Там же.
В течение 20 лет армия США, полностью комплектуемая на контрактной основе, не испытывала дефицита кадров благодаря предоставлению военнослужащим многочисленных материальных льгот. Количество претендентов на поступление на военную службу превышало реальные потребности армии. Однако после того как стало очевидно, что война в Ираке затягивается на годы, служба в армии перестала казаться молодым американцам привлекательным выбором жизненного пути. В июне 2005 г. появились данные о том, что армия и другие военизированные службы не выполняют план по вербовке контрактников уже в течение 4 месяцев подряд, и это при том, что размер разовой выплаты большинству новобранцев, подписавших контракт, был увеличен с $6000 до $20 000. Армейское начальство было уверено, что к середине года целевые показатели по вербовке рядового состава будут достигнуты. [81] Чаще всего удручающие показатели вербовки контрактников в последующие месяцы объяснялись суровыми реалиями, такими как увеличение сроков развертывания воинских частей с нескольких месяцев до нескольких лет; постоянные сообщения о жертвах в Ираке и Афганистане; появление привлекательных рабочих мест на рынке труда и опасения родителей за жизнь своих детей. Военные использовали и другие подходы: предельный возраст для поступающих на службу в Национальную гвардию и для резервистов был повышен с 35 до 39 лет; было разрешено принимать в армию больше молодежи, имеющей неполное среднее образование; время комплектования воинских частей и обучения новобранцев было сокращено. В июне 2005 г. Пентагон подготовил также предложение Конгрессу об увеличении единовременной выплаты новобранцам наиболее ценных специальностей с $20 000 до $40 000. [82] Лишь время покажет, насколько действенными окажутся эти меры. Вопрос заключается в том, насколько привлекательными должны быть стимулы, чтобы соответствовать воспринимаемым издержкам. И окажется ли в стране достаточно потенциальных новобранцев, считающих, что такое соотношение выгод и издержек соответствует трудности тех задач, которые им предстоит решать.
81
Don Edwards Post, «Ten-Hut! The Army’s Bungling Recruitment», Washingtonpost.com, Sunday, June 12, 2005.
82
Ann Scot Tyson, «Army Aims to Catch Up on Recruits in Summer», Washingtonpost.com, Saturday, June 11, 2005.
Учитывая простоту и действенность денежных стимулов, Почтовое ведомство Великобритании решило использовать их для борьбы с таким явлением, как массовые нарушения трудовой дисциплины работниками почты. Как сообщается в статье в журнале «The Week», все почтовые служащие, ни разу не опоздавшие на работу в течение полугода, получают право на участие в розыгрыше автомобиля. Полученные данные говорят о том, что с момента начала реализации этой программы 6 месяцев тому назад количество опозданий и прогулов среди работников почты сократилось на 10 %. «Благодаря этой инициативе теперь мы увеличили ежедневную посещаемость на работе дополнительно на 1000 человек», – заявил пресс-секретарь Почтового ведомства. [83] Что же, лиха беда начало!
83
The Week, May 6, 2005, p. 8.
В качестве последнего примера разнообразия материальных стимулов и их использования государственными агентствами обратимся к ситуации, возникшей после того, как несколько провинциальных городков в штате Канзас открыли общий веб-сайт www.KansasFreeLand.Com, содержащий намеки на используемую ими стратегию привлечения переселенцев (рис. 4.3). Как сообщалось в статье, опубликованной в феврале 2005 г. в «USA Today», в Элсворте – одном из этих городков с населением 2900 человек – «имеется один продовольственный магазин, один светофор, но зато нет почты, ни одного ресторана быстрого питания и ни одного кинотеатра». [84] Цель этих провинциальных городков заключается в том, чтобы остановить тенденцию сокращения населения, начавшуюся в результате разорения мелких семейных фирм и предприятий. Они пытались также расширить налоговую базу и не допустить закрытия школ. В течение многих лет эти городки занимались «охотой на слонов», т. е. поиском крупных компаний, которые бы привлекли в них многочисленную рабочую силу. По большей части такой подход себя не оправдал. Теперь у них появилась новая мантра, которую они сами называют «взращиванием экономики» – т. е. постепенное создание новых семей, и их стимулы выглядят весьма привлекательно. Например, если вы соглашаетесь построить дом в Элсворте, то участок земли под строительство дома вам предоставляется бесплатно. Если вы записываете в местную школу одного ребенка, то получаете на строительство дома $1500, а за каждого последующего ребенка – еще по $750. Кредиторы и банкиры округа Элсворт договорились учитывать стоимость бесплатно предоставленного участка в качестве первого взноса по ипотечному кредиту и отменили все платежи, обычно взимаемые банком, финансирующим строительство нового дома или покупку уже существующего. Они отменили также плату за подключение к водопроводной и канализационной системам и плату за получение разрешения на строительство дома. Кроме того, семьи могут по своему выбору получить семейный пропуск на поле для гольфа, годовой семейный пропуск в бассейн или отмену для семьи месячной платы за посещение местных рекреационных учреждений на период в один год. [85] Меры продвижения включали также двухчасовые автобусные туры по территории округа и посещение других городов, также участвующих в реализации этой программы. Первые результаты реализации программы в Элсворте оказались успешными: в город удалось привлечь 88 новых жителей и 24 семьи, а также увеличить число учащихся в местной школе на 33 ребенка, на образование каждого из которых из бюджета штата городу было выделено по $6000.
84
John Ritter, «Towns offer free landto newcomers», USA Today, February 9, 2005, p. 1.
85
http://kansasfreeland.com (accessed June 27, 2005).
Рис. 4.3. Использование денежных стимулов для побуждения людей к переезду в Канзас
Денежные антистимулы
Денежный антистимул, как следует из его названия, используется для того, чтобы стимулировать граждан не совершать определенных действий. В следующих примерах вы увидите, как применяются денежные антистимулы для того, чтобы уговорить граждан Ирландии повторно использовать пластиковые мешки для продуктов, убедить владельцев кошек из итальянского города Турина лучше ухаживать за своими четвероногими друзьями и прекратить разбрасывание окурков и бутылок с мочой вдоль автострад в штате Вашингтон.
Весной 2002 г. в Ирландии был введен налог в 15 евроцентов на пластиковые мешки, для того чтобы попытаться сдержать замусоривание городов и убедить покупателей не выбрасывать пригодные к повторному использованию пакеты. Выброшенные пластиковые мешки стали настолько бросаться в глаза, что кто-то даже предложил назвать их ирландским «национальным флагом», поскольку их можно было увидеть на ветках деревьев и кустов, на улицах и набережных, в парках и за городом. В результате многие люди стали проявлять беспокойство по поводу вреда, наносимого прекрасным ландшафтам страны и ее флоре и фауне. Дополнительная плата в 15 центов за каждый мешок взималась в местах продажи потребительских товаров и услуг: в магазинах, супермаркетах, станциях технического обслуживания и прочих торговых точках. Особо следует отметить, что доходы, приносимые этим Экологическим налогом на пластиковые мешки, направлялись в Экологический фонд, который расходовал их на поддержку программы утилизации бытового мусора и других подобных инициатив. Очевидно, что у некоторых ирландцев новый налог вызывал раздражение. Как писалось в одной статье, некоторые граждане называли этот налог «возмутительным» и «отвратительным», а одна покупательница заявила журналисту: «Когда они повышают цены на продукты, то не спрашивают нашего мнения». [86] Однако уже менее чем через полгода стало очевидно, что введенный антистимул работает. По словам министра экологии покупки пластиковых мешков сократились на 90 %, а в виде нового налога было получено около 3,5 млн евро, которые были потрачены на реализацию различных экологических программ. Согласно официальным данным, за первые 3 месяца действия нового экологического налога магазины продали на 277 млн пластиковых мешков меньше, чем обычно. [87]
86
Arthur Stamoulis, «Tax on Plastic Bags Works», The Woodchuck Cafe,(accessed June 28, 2005).
87
«Irish bag tax hailed success», BBC News, Tuesday, August 20, 2002,(accessed June 28, 2005).
Защита домашних животных была целью введения высоких штрафов в итальянском городе Турине, где в апреле 2005 г. городскими властями был принят 20-страничный свод правил, призванных защитить права кошек, собак, птиц, рыбок и прочей живности на нормальное существование в домах своих хозяев. Например, тем, кто гуляет с собакой менее 3 раз в день, грозит штраф до 500 евро. Тем, кто захочет перекрасить мех своей кошке или обрубить хвост и уши молодой собаке, надо быть готовым выложить еще 500 евро. Колонии диких кошек находятся теперь под защитой закона и не могут разгоняться. Даже золотые рыбки в Центральном парке Турина получили особые права: их больше нельзя вылавливать из пруда, помещать в пластиковые мешки, выдавать в качестве призов на городских ярмарках. И между прочим, собаки могут теперь выводиться на прогулку людьми, желающими покататься на велосипеде, но, как гласят правила, «скорость движения велосипедиста должна быть такой, чтобы не слишком утомлять животное». [88] Для выполнения установленных правил туринской полиции было дано строгое указание пресекать любые противоправные действия.
Было бы интересно посетить этот город через несколько лет, чтобы увидеть, действительно ли материальные антистимулы принесли должный эффект или же они стали объектами насмешек горожан и породили призывы к защите частной жизни от вмешательства государства.
88
«Owners told to walk dogs or pay up». The Courier Mail, Queensland Newspapers, April 24, 2005, http://www.thecouriermail.news.com.au/printpage/0,5942,15070795,00.html.
Появившееся в мае 2005 г. сообщение о результатах проведения в штате Вашингтон кампании по предотвращению разбрасывания бытового мусора имело следующий заголовок: «Одна унция превентивных мер стоит четырех миллионов фунтов мусора». Результаты исследования, проведенного в 2004 г., показали, что по сравнению с 1999 г. количество выброшенного у автострад мусора сократилось с 8322 т до 6315 т, т. е. на 24 %. Это сокращение более чем на 2000 т означает, что вдоль дорог в штате Вашингтон было выброшено на 4 млн фунтов мусора меньше. За годы, прошедшие между двумя исследованиями, Департамент экологии штата провел активную кампанию против загрязнения окружающей среды бытовым мусором под девизом «Не бросай мусор – и он не причинит тебе вреда». Превентивная кампания включала использование рекламных листовок с текстом «Не бросай мусор – и он не причинит тебе вреда», придорожных рекламных щитов, постеров и бесплатного номера телефона для сообщения о появлении мусора на обочинах дорог, распространение пластиковых пакетов для бытовых отходов и повышение штрафов за выбрасывание мусора из машины (рис. 4.4 и 4.5). С момента начала кампании в апреле 2002 г. по номеру горячей линии было получено более 40 000 звонков, т. е. в среднем около 1000 в месяц. Немало звонков поступало от водителей, замечавших, как безответственные люди выбрасывали мусор из своих машин или как из грузовиков высыпаются плохо упакованные материалы и предметы. Граждан, увидевших, что кто-то выбросил из окна машины какой-то предмет (чаще всего окурок), просили звонить по телефону горячей линии и сообщить, по возможности, номер машины, ее описание, время и место совершения нарушения, тип выброшенного предмета и был ли предмет выброшен водителем машины или пассажиром. После этого в течение 2 дней идентифицированный водитель получал письмо от дорожно-патрульной службы штата. В письме, к примеру, сообщалось о том, что, по свидетельствам очевидцев, из окна машины водителем был выброшен окурок приблизительно в 3 ч дня у поворота на университетский городок. Далее водитель предупреждался о том, что если подобное нарушение будет зафиксировано работниками дорожно-патрульной службы, то ему придется заплатить штраф в $1025. Отличный пример «маркетинга один на один»!
Неденежные стимулы
Существуют также способы стимулирования участия или изменения поведения без использования денежных стимулов. Для иллюстрации их применения мы расскажем три истории: о разработанном в Сингапуре креативном способе мотивации водителей такси к соблюдению ограничений скорости, о принятой в Германии программе стимулирования производства и потребления экологически безвредных продуктов и о том, как в одном округе США удалось повысить ценность регистрации домашних животных без взимания дополнительных сборов или увеличения издержек регистрирующего органа.