Маркетинг для государственных и общественных организаций
Шрифт:
Возвращение к жизни, или Повторное изобретение бренда
Изменения предпочтений граждан, новые конкуренты, новые открытия, новые технологии или любые крупные новшества в маркетинговой среде потенциально способны повлиять на судьбу вашего бренда. Создание благоприятных перспектив для жизни увядающего или с трудом удерживающегося на плаву бренда требует, чтобы вы «вернулись к его корням», если они являются прочными, и (следуя этой аналогии) «обрезали засохшие ветки», «усилили подкормку» и «обеспечили хороший полив». Однако, если вероятность возрождения невелика, возможно, имеет смысл заняться поиском новых источников воспринимаемой ценности бренда и представить его по-новому. Независимо от выбранного подхода возрождение бренда потребует проведения революционных изменений. Обычно прежде всего требуется понять, с каких источников воспринимаемой ценности бренда следует начинать. Действительно ли позитивные ассоциации потеряли свою силу и уникальность или же они просто оказались погребенными под лавиной внешних факторов? Появились ли
131
Kotler and Keller, Marketing Management, pp. 294–295.
Возрождение бренда
Программа обучения противодействию злоупотреблению наркотиками (D.A.R.E.) действует в 75 % школ США и охватывает свыше 26 млн молодых людей во всем мире. Ее важная особенность – то, что предусматриваются посещения школ служащими полиции. Зная о том, что многие исследователи ставят под сомнение и даже критикуют результаты D.A.R.E., и одновременно осознавая необходимость оказания помощи учителям и школьным администрациям в выполнении постоянно изменяющихся требований федеральной программы предотвращения распространения наркотиков, разработчики D.A.R.E. решили провести ее модернизацию. «Ушел в прошлое прежний подход, при использовании которого на сцену выходило ответственное лицо и строгим голосом читало смирно сидящим школьникам лекцию о вреде наркотиков. Теперь взрослые, занимающиеся реализацией программы D.A.R.E, обучены действовать в качестве “наставников”, которые поддерживают детей, применяющих разработанные учеными стратегии отказа от потребления наркотиков в условиях прочного взаимодействия со своими одноклассниками (рис. 6.15). Школьники, участвующие в новой программе D.A.R.E., получают возможность увидеть сами – с помощью силы своего воображения – материальные доказательства того, как наркотики ослабляют умственные и психические возможности человека, координацию и двигательную активность. Шуточные сценки судебных заседаний, разыгрываемые в школе, помогают ребенку дома и на улице помнить о социальных и правовых последствиях употребления наркотиков и применения насилия». [132] Новое обещание бренда, отраженное в заявлении главного исполнительного директора программы, звучит так: «Быть эффективным, особым и подконтрольным и иметь больше разных значений для большего числа людей». [133]
132
«The New D.A. R. E. Program»,(accessed September 30, 2005).
133
Charlie Parsons, President and Chief Executive Director of D.A.R.E., «The New D.A. R. E. Program»,(accessed September 30, 2005).
Повторное изобретение бренда
Джек Траут и Эл Райс, уже упоминавшиеся в этой главе, являются авторами давно ставшей классикой книги «Positioning: The Battle for Your Mind» («Позиционирование: битва за умы»). Одна из рассказанных ими вдохновляющих историй посвящена их участию в программе позиционирования острова Ямайка в качестве первоклассного места отдыха. Хотя премьер-министр страны был больше всех заинтересован в позиционировании острова как объекта для осуществления крупных инвестиций, Райс и Траут доказывали, что Ямайка должна была сконцентрироваться в первую очередь на туризме. Они мотивировали это тем, что многие туристы работают в крупных компаниях, и если они возвратятся из отпуска с Ямайки с приятными воспоминаниями, это будет способствовать росту инвестиций в экономику острова. Первая задача Райса и Траута, как они описывали ее сами, состояла в том, чтобы заглянуть в сознание потенциальных туристов и узнать, какие ментальные образы в нем уже присутствуют, а затем выбрать тот, который может быть связан с Ямайкой. Они обнаружили, что «вербальная сущность» Ямайки лучше всего выражается следующими словами: «Большой зеленый остров в Карибском море с пустынными пляжами, прохладными горными долинами, сельскими пастбищами, обширными равнинами, реками, ручьями, водопадами, прудами, отличной питьевой водой и девственными джунглями». Затем они задали кажущиеся вполне очевидными вопросы: «Разве это не звучит для вас знакомо? Разве это не вызывает у вас в памяти популярный туристический центр на острове в Тихом океане?»
Рис. 6.15. Продвижение возвращенной к жизни программы D.A.R.E. [134]
В конце концов, как нетрудно догадаться, они рекомендовали позиционировать Ямайку как «Гавайи Карибского моря», что должно было обеспечить ей прочное принципиальное отличие от других туристических центров Карибского региона, а также создать прочную основу для привлечения европейских туристов на курорт, находящийся к их дому ближе, чем любой остров в Тихом океане. [135]
134
«The New D.A. R. E. Program»,(accessed September 30, 2005).
135
Ries and Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, pp. 143–147.
Резюме
Эта глава началась со знакомства с различными определениями, имеющими отношение к брендингу. Вам необходимо запомнить, что бренд идентифицирует производителя или продавца продукта, что идентичность бренда соответствует желательному для вас восприятию бренда потребителями и что имидж бренда – это то, каким видится бренд потребителям на самом деле. Вы создадите имидж бренда независимо от того, собираетесь это делать или нет. Поэтому вам нужно стремиться к тому, чтобы имидж вашего бренда оказался таким, каким вы хотите его видеть. Для достижения этой цели рекомендуется осуществить 6 следующих шагов.
1. Задать цель бренда вашей организации.
2. Определить целевые аудитории бренда.
3. Описать желательную идентичность бренда.
4. Сформулировать обещание бренда.
5. Определить позицию бренда относительно позиций брендов конкурентов.
6. Выбрать элементы бренда.
Вам рекомендуется также предпринять следующие усилия для поддержания желательного имиджа бренда: разработать правила использования элементов бренда, наладить управление точками осуществления контактов, обеспечивать адекватную заметность, отслеживать достигнутые успехи и держаться за удачные бренды в течение длительного времени.
Если ваш бренд начинает терять силу, но вы не собираетесь бросать его на произвол судьбы, то следует оценить, имеет ли смысл оживить этот бренд или же лучше создать его заново, – что в любом случае потребует от вас проведения революционных преобразований.
7. Эффективные коммуникации с ключевыми группами населения
«Мой личный опыт и опыт группы, возглавлявшей реализацию программы Organ Donation Breakthrough Collaborative (“Сотрудничество в развитии системы донорства человеческих органов” – ODBC) в 2003–2005 гг., показывает возможность особого подхода к решению крупной общенациональной проблемы. Мы решали ее вместе. Мы использовали принципы коммуникаций, которые отлично работали. Мы решали ее, получая незначительную финансовую поддержку государства в размере от $2 млн до $4 млн в год. Мы работали быстро.
Ганди как-то сказал, что ключ к изменению состоит в том, чтобы “быть изменением, которое вы хотите увидеть в мире”. Это выражение обобщенно описывает то, что мы делали вместе».
Теперь вы знаете, что маркетинг – это больше чем просто коммуникации и что коммуникации – это только один из инструментов, которые может использовать маркетолог для того, чтобы информировать и обслуживать граждан и оказывать на них нужное воздействие. Однако это вовсе не снижает важности и уникальности роли данного инструмента. Вам следует думать о нем как о молотке, предназначенном для забивания гвоздей и обеспечивающим желаемое позиционирование и идентичность бренда.
Возможно, в государственном секторе вы будете встречать меньше проблем с релевантностью маркетинговых коммуникаций, чем с релевантностью первых трех «Р». Возможно, правильнее будет сказать, что нужно будет рассмотреть множество вопросов, которых мы коснемся в этой главе.
• Как люди понимают такие мудреные слоганы, как «Drive Hammered, Get Nailed» («Поехал навеселе и влип»), используемые для кампании по борьбе с пьянством за рулем?
• Когда логотип нашего агентства должен быть крупным и броским, а когда – миниатюрным и скромным?
• Почему одни персонажи, подобные Медведю Смоки, успешно работают, а другие выглядят глупо?
• Руководители нашего агентства считают, что нам следует использовать объявления социальной рекламы (PSA). Я где-то слышал, что PSA малоэффективны. Правда ли это? И если да, то какие иные возможности мы можем использовать?
• Что мне следует сказать, если я услышу старое знакомое «Нам нужно выпустить брошюру», если я знаю, что люди не читают те брошюры, которые мы публиковали прежде?
В следующем сюжете вы узнаете о том, как эффективные коммуникации имели и продолжают иметь важное значение для достижения амбициозных целей агентства и для спасения человеческих жизней(!).
Исходный сюжет: развитие донорства человеческих органов