Маркетинг для топ-менеджеров
Шрифт:
«Потенциальный заказчик» — это тот потребитель, который уже попробовал вашу продукцию, она его устроила, и он приобретает ее все более регулярно. Он уже готов выбрать вас в качестве основного поставщика, а ваши товары приобретать как основной бренд. Но он пока совершает покупки и у других фирм и готов в любой момент вернуться в состояние «шоппера». Вас постоянно экзаменуют и фиксируют все достижения и неудачи. И только если эта проверка на протяжении определенного периода времени оказалась успешной, потенциальный заказчик может стать вашим постоянным покупателем.
«Постоянный покупатель» главной своей особенностью имеет то, что он готов заключать
«Адвокат» — это самый высокий уровень приверженности вашему бренду, тот же самый, который мы выше описали термином «апостолы бренда». Это покупатели, которые настолько удовлетворены вашим товаром, настолько довольны его свойствами, а также теми услугами, которые они от вас получают, что уже перестали даже обсуждать вопрос о поиске другого поставщика или другого изготовителя и, более того, активно рекомендуют вас своим знакомым или другим фирмам, считая, что сотрудничество с вами является наиболее выгодным решением, которое можно найти сегодня на рынке.
Завершая эту тему, отметим, что сколь трудно и не быстро клиент поднимается по этой лестнице (практически никогда не шагая сразу на две ступеньки вверх), столь же легко и быстро клиент может спуститься по ней при малейшем сбое в качестве ваших товаров или услуг, либо при недоброжелательности или невежливости вашего персонала. Именно поэтому титул «великая» фирме дается не за фантастические темпы роста, а только за годы устойчивого ведения бизнеса и сохранения при этом большей части клиентов. А для того чтобы получение такого титула стало для компании делом реальным, ее топ-менеджмент должен постоянно требовать от отдела маркетинга анализа структуры клиентской базы в разрезе описанных выше категорий.
Идея № 40
Как закрепить покупателя и не дать ему уйти?
Для того чтобы компания имела устойчивые денежные потоки на протяжении многих лет, ей желательно иметь клиентскую базу, сформированную из постоянных и лояльных клиентов. Но можно ли купить постоянство заказов иначе, чем постоянным снижением цен: этот путь в конце концов приводит в тупик убыточности и гибели бизнеса?
Анализ практики бизнеса дает возможность обнаружить семь возможных типов связей, с помощью которых можно закрепить клиента и сделать его лояльным на многие годы (рис. 40–1).
Рис. 40–1. Семь типов связей, с помощью которых можно закрепить клиентов
Первый вариант — безальтернативная связь. Она возникает в том случае, когда у покупателя просто нет возможности выбора иного поставщика товаров или услуг. Считается, что это характерно только для рынков, где существуют естественные монополии (электроэнергетика, железнодорожный транспорт, коммунальные услуги и т. п.). На самом деле такая ситуация может быть создана и на других рынках.
Наиболее очевидный, но дорогой способ решения этой задачи — вертикальная «авангардная» интеграция, когда поставщик становится частичным или полным совладельцем своего покупателя или инвестирует в него капитал. В этой логике вполне рациональны действия многих производителей товаров массового потребления, которые приобретают или строят фирменные магазины, превращая себя в их безальтернативного поставщика и обеспечивая себе тем самым стабильный канал доступа к конечному потребителю.
Очень близка к этому и ситуация, когда поставщик так организовал отношения с покупателем, что у того теперь будут возникать очень большие затраты на переключение при любой попытке сменить поставщика. Здесь самый характерный пример — деятельность компании «Microsoft», которая так переплелась своей операционной системой со множеством производителей прикладных программ, что теперь для любого покупателя приобретение иной операционной системы может создать немалую трудность, так как нет гарантии, что с ней будут нормально работать ранее приобретенные им прикладные пакеты. Кроме того, в этом крайне не заинтересованы и производители этих пакетов, так как они уже инвестировали массу денег в адаптацию своих программ к «Windows» и другим продуктам «Microsoft». В итоге — несмотря на массу претензий к качеству ее продуктов и атаку со стороны «Linux» — «Microsoft» сохраняет абсолютное лидерство и лояльность клиентов на своем рынке.
Второй вариант организации взаимодействия продавца и покупателя — интеграционная связь. Она возникает в том случае, когда по инициативе продавца или покупателя происходит тщательное согласование технологий сотрудничества или даже интеграция части их операций. Например, розничная торговая сеть «Wal-Mart» интегрировала свою базу данных об остатках на складах и полках магазинов с информационными системами своих поставщиков, и теперь ответственность за поддержание стандартного ассортимента в магазинах лежит уже на поставщиках, а не на службе логистики «Wal-Mart». Естественно, что поставщики, с которыми такая интеграция давно налажена, для данной торговой сети куда предпочтительнее, чем новые поставщики.
В той же логике действуют и банки, когда они устанавливают в компаниях-клиентах свое специализированное программное оснащение для ведения денежных операций, бесплатно обучая работе с ним сотрудников компаний-клиентов и создавая тем самым для них издержки переключения при попытке переключиться на услуги другого банка.
Третий вариант связи, закрепляющей потребителя, — связь на основе капитала торговой марки (brand equity). Она возникает в том случае, когда на данном рынке имеется длительный позитивный опыт потребления товара с данным брендом. В этом случае такой бренд становится столь сильным сигналом привлекательности товара (услуги), что порой играет решающую роль в решении вопроса: что покупать? Естественно, что создание такого капитала бренда и такой связи производителя с покупателями не может быть обеспечено только инструментами рекламы и PR. Для этого необходима тщательная работа с качеством продуктов и сервиса, а также умение формировать сообщества «фанатов бренда». Понять, что это такое, можно, изучая опыт работы таких компаний, как «Apple Computer» и «Harley-Davidson», который описан в немалом числе книг по брендингу.
При этом было бы ошибкой для российских компаний впадать в комплекс неполноценности и полагать, что такого рода решения доступны лишь «грандам» мирового бизнеса. Надо иметь в виду, что люди в любой стране вообще склонны формировать сообщества «фанатов товара» — даже если сам товар оставляет желать лучшего. Известно, например, что в Москве существует неформальный клуб любителей автомобиля «Москвич» и его члены регулярно по вечерам съезжались к стенам уже намертво остановившегося завода-банкрота АЗЛК, чтобы поговорить о любимой машине [14] .
14
Желающие убедиться в том, что это не анекдот, могут посетить сайты:и http://b-n.chat.ru/index.htm.