Маркетинг для топ-менеджеров
Шрифт:
Лояльные покупатели являются абсолютной противоположностью «покупателей цены». Для них характерно особое внимание к качеству или будущему функционированию закупаемой продукции, а потому они полагаются только на проверенных поставщиков, которые способны подтверждать свою репутацию вновь и вновь.
Такая лояльность к проверенным поставщикам обычно определяется не психологическими особенностями руководства фирмы-покупателя, а тем риском и ущербом, которые могут быть в данной отрасли порождены закупкой ресурсов у «дешевого», но непроверенного поставщика. Проще говоря, для лояльного покупателя последствия неадекватного исполнения заказов превышают выгоду, которую он получит в случае покупки товара по более низкой цене у «дешевого», но непроверенного поставщика. Следовательно, здесь основой для
«Покупатели ценности» образуют наибольшую группу покупателей на большинстве рынков. Они ищут не самые высокие качественные характеристики, но не требуют и самых низких цен. На самом деле они осуществляют свое решение о покупке путем тщательного взвешивания атрибутов, анализируя те или иные альтернативы, и в конце концов приобретают продукт, предлагающий им возможность получить наивысшую ценность на единицу цены.
В отличие от «покупателей цены», которые базируются на издержках, «покупатели ценности» понимают и оправдывают издержки, если те добавляют полезность, которая присутствует уже даже в более дорогих вариантах товара или услуг, представленных на рынок. Этот сегмент, таким образом, представляет чрезвычайно выгодную возможность получения прибыли, если фирма достаточно эффективно сможет объяснить потребителям, что она создает товары повышенной ценности.
Менеджеры часто инструктируют своих специалистов по продажам продавать качество, но не цену. При этом они упускают из вида одну важную деталь. Качество продукта и его дополнительные функции не имеют никакого значения до тех пор, пока они не оценены потребителем. Хотя лояльный покупатель будет покупать свойства, покупатель ценности будет очень внимательно сравнивать эти свойства со стоимостью этих свойств, т. е. с издержками, которые приобретает этот товар.
Достаточно трудная проблема с такого рода потребителями состоит в том, чтобы удержать их в сфере своего бизнеса на протяжении многих лет, поскольку они постоянно переоценивают: у кого покупать теперь выгоднее? Именно поэтому, скажем, решение инвестировать ресурсы и сформировать долгосрочные взаимоотношения с «покупателями ценности» дается менеджерам достаточно тяжело — нет никаких гарантий, что это обеспечит продажи на протяжении многих лет. Лояльность подобного рода покупателей может быстро растаять, если товары ваших конкурентов будут достаточно хорошо имитировать свойства вашей продукции, а цена у них будет несколько ниже (именно так завоевывают себе сейчас клиентуру китайские фирмы).
Как же рациональнее вести себя с покупателями этих трех типов? Какие стратегии маркетинга будут здесь полезны?
Начнем с «покупателей цены». Существует несколько стратегий ведения дел с ними:
1. Стратегия перевоспитания покупателя. Ее цель — добиться большей фокусировки внимания «покупателей цены» на ценности продукции и обеспечения на этой основе готовности платить за эту ценность больше. Несмотря на скептицизм, который такая идея может поначалу вызвать у большинства торговых агентов, в некоторых случаях (конечно, не всегда) реализовать ее можно. Практически речь идет о тех вариантах, когда можно аргументированно доказать покупателю, что дополнительная ценность продукта (и повышенная в силу этого его цена) оправданна с точки зрения его полных издержек использования продукта. Проще говоря, ваши торговые представители должны попытаться доказать, что, платя повышенную цену за товар вашей фирмы, в итоге покупатель будет иметь свои издержки производства ниже, чем при покупке более дешевых товаров ваших конкурентов.
2. Стратегия селективного участия. Конечно, не все покупатели поддаются перевоспитанию. А потому во многих случаях более рациональным вариантом ведения дел с «покупателями цены» становится стратегия селективного участия. Дело в том, что компании часто инвестируют ресурсы в обслуживание «покупателей цены» в надежде на то, что когда-нибудь эти усилия принесут прибыльность. К сожалению, обычно эти ожидания оказываются бесплодными. И потому компаниям, среди клиентов которых есть и «покупатели ценности», и «покупатели цены», можно лишь порекомендовать отказаться от ожиданий, что когда-нибудь переговоры и продажи «покупателям цен» обернутся большой массой прибыли. Эти надежды (если вы не можете «перевоспитать» клиента) имеют очень малые шансы на реализацию. Поэтому, приступая к переговорам с «покупателями цены», необходимо тщательно оценивать: а) краткосрочную прибыльность и б) долгосрочные последствия такого рода сделок. Соответственно, идти на заключение договоров о поставках «покупателям цены» рационально только тогда, когда они: а) обеспечат дополнительный (неденежный) выигрыш для компании и б) не подрывают более прибыльный бизнес. Если вы не можете добиться на переговорах с «покупателями цены» хотя бы минимально приемлемой прибыльности (не ниже той, что покрывает стоимость капитала фирмы), смиритесь с этим и лучше откажитесь от таких клиентов.
К счастью, долгосрочные последствия такого ухода от «покупателей цены» с точки зрения финансовых результатов обычно являются минимальными и обратимыми. Поскольку — по определению — «покупатели цены» сильнее всего реагируют на низкие цены, вы (если это станет для вас стратегически рационально и прибыльно) всегда можете к ним вернуться и поучаствовать в их бизнесе позднее, просто предложив им заманчиво низкую цену. Такой подход основан на простой идее: усилия по продаже, обслуживанию и рекламе должна быть сосредоточены прежде всего на поддержании и увеличении продаж «покупателям ценности» и лояльным покупателям, поскольку прибыль здесь является более гарантированной, чем при работе с «покупателями цены».
Что касается лояльных покупателей, первый совет здесь таков: если вы хотите продавать свои товары по более высоким ценам, то ищите и всячески обхаживайте именно тех покупателей, которые могут понести наибольшие потери от ненадлежащего качества закупаемой продукции. Именно с ними легче налаживать и поддерживать хорошие взаимоотношения, если они удовлетворены качеством вашей продукции.
Проводя такое «приручение» покупателя, акцентируйте в ходе переговоров и в своей рекламе особое значение для удовлетворения покупателя (или снижения его издержек) высокого качества и надежности предлагаемого ему продукта. По возможности обращайте его внимание на опасность возникновения у него затрат на переключение при закупке товара у другого поставщика и, если это возможно, на то, что именно ваша продукция будет для него наиболее выгодной и в перспективе. При этом старайтесь использовать возможности эффекта уникальности, а именно — применяйте в ходе торгов трудно сопоставимые уровни цен и показатели качества — все, что может сделать сравнение между вами и другими поставщиками более сложным.
В попытках «приручить» клиента необходимо всячески подчеркивать стремление вашей фирмы как можно полнее удовлетворять его текущие и будущие потребности и тем самым устранять у него всякую потребность искать альтернативные решения и других поставщиков. Конечно, для того чтобы иметь возможность так вести переговоры, необходимо заранее заставить ваших специалистов по продажам, конструкторов и технологов тщательно изучить факторы формирования экономической ценности товара для покупателя, которого вы хотите превратить или уже превратили в лояльного.
Надо сказать, что сегмент лояльных покупателей — при одном и том же объеме усилий со стороны компании-продавца — меняется со временем. Он может быть достаточно велик в период роста рынка, но почти неизбежно сжимается на этапе зрелости рынка. Причина тому проста — к этому времени все большее число ваших конкурентов также добивается хорошей репутации, и вам все труднее быть «уникально надежным поставщиком». Кроме того, и сами покупатели становятся более осведомленными в структуре предложения, поскольку совершают повторные покупки.
Наконец, обратимся к «покупателями ценности». Здесь, казалось бы, все просто — целью вашей фирмы является получение максимальной выгоды за счет правильного подбора комбинации «свойства-цена» по сделке с каждым из такого рода покупателей. Но успешная реализация такой маркетинговой стратегии прямо зависит от умения и способности ваших специалистов по продажам четко различать ситуацию, в которой требуется самая низкая цена, и ситуацию, в которой потребитель готов заплатить и подороже, но нуждается в том, чтобы его лучше обучили и помогли лучше разобраться в ценности продукта. Это означает, что если вам противостоят такого рода покупатели, то ваш торговый персонал должен научиться понимать, как покупатель оценивает ценность своих продуктов, и применять техники продажи, основанной на ценности, а также уметь вести переговоры, используя навыки, которые помогают лучше донести эту ценность до потребителя.