Маркетинг для топ-менеджеров

Липсиц Игорь Владимирович

Следующий шаг вверх по лестнице конкурентоспособности компания делает в том случае, если она начинает предлагать на рынок не просто ожидаемый товар, но товар «расширенный». Этим термином обозначается продукт с набором параметров ценности большим, чем обычно покупатели на данном рынке рассчитывают получить даже от самого хорошего поставщика. В этом случае компания, например, поставляет не просто стандартные удобрения на стандартных условиях и по конкурентной цене, но организует поставки по системе «точно-вовремя (Just-In-Time)» или предоставляет бесплатное агрохимическое обследование полей заказчика и разработку для него многолетней программы поддержания урожайности. Это больше, чем покупатель ожидал получить от вас. А потому выход на такой уровень товарной иерархии явно выделяет вас в лучшую сторону на фоне остальных

поставщиков такого рода продуктов, а значит — существенно повышает вашу конкурентоспособность.

Но самого высокого уровня конкурентоспособности компания достигает тогда, когда выходит на самый верхний уровень товарной иерархии и предлагает потребителям «потенциальный товар». Этим термином в маркетинге принято обозначать ситуацию, когда поставщик предлагает потребителю не товар как таковой, но законченное техническое или потребительское решение, позволяющее клиенту реализовать свои потребности настолько эффективно или удачно, что это существенно превосходит результат, достижимый при закупке продуктов у остальных конкурентов данной компании. Для нашего примера с минеральными удобрениями это было бы, например, заключение с клиентами соглашения «О гарантировании плодородия пахотных угодий». В рамках такого соглашения фирма-производитель удобрений могла бы принять на себя ответственность за многолетнее поддержание оптимального содержания питательных веществ, кислотности и минерального состава почв у клиента, сняв с него все заботы такого рода.

Именно в такой логике, например, успешно ведут свой бизнес системные интеграторы на рынке информационных систем. Именно эта идея подвигла компанию «Renаult» предложить клиентам не покупать у нее новые легковые автомобили, а взять их в аренду с гарантированным «Renаult» снижением целожизненной стоимости владения автомобилем.

Строго говоря, в этой же логике многие фирмы-производители предлагают розничным торговым сетям принять на себя «управление товарной категорией», то есть полностью управлять организацией продаж «родной» для себя категорией товаров, гарантируя повышение выручки с квадратного метра торгового зала по сравнению с уровнем, достигнутым ритейлером при самостоятельной организации продаж этой товарной группы.

Идея № 48

Жизненный цикл товара: логика неизбежного или объект управления?

Одна из идей маркетинга XX века, которая и поныне очень сильно влияет на сознание маркетологов и директоров, — концепция жизненного цикла товаров. Она утверждает, что жизненный цикл товара состоит из стадий внедрения, роста, зрелости и спада, различающихся динамикой продаж и уровнями прибыльности (рис. 48–1, а). Эта концепция описана во всех учебниках по маркетингу, она имеет видимые подтверждения в практике бизнеса и потому стала уже общим местом. Более того, реально она превратилась в «наведенный прогноз» — тот самый, который сбывается ровно потому, что его высказали и теперь он влияет на ход событий через действия людей, поверивших в него.

Однако если мы внимательно присмотримся к тому, что происходит в практике бизнеса, то обнаружим, что модель жизненного цикла оказывается не столь жесткой, как написано в учебниках, и более того, нетрудно обнаружить бизнес-ситуации, как-то в эту теорию не вписывающиеся. Скажем, до сих пор не заметно начала спада на рынке легковых автомобилей, хотя этому товару уже более 100 лет.

В чем же дело, почему теория жизненного цикла срабатывает не во всех случаях?

Первая тому причина — возможность растяжения периода зрелости за счет создания новых модификаций товара, поддерживающих к нему интерес покупателей (рис. 48–1, б). Именно этим путем идет автомобильная промышленность, модифицируя то основную конструкцию автомобиля, то системы безопасности, то дизайн.

^{Рис. 48–1. Стандартная модель жизненного цикла продукта}

Ну, а если модификации основного продукта мало реальны, тогда динамика продаж будет строго подчиняться кривой жизненного цикла? На этот вопрос нет однозначного ответа, поскольку, присмотревшись к развитию событий на разных рынках, мы увидим очень разные профили жизненных циклов. Некоторые из них, обнаруженные при исследованиях различных рынков, представлены на рис. 48–2.

^{Рис. 48–2. Различные варианты жизненных циклов продукта}

Первый вариант, на который здесь стоит обратить внимание, это кривая жизненного цикла с повторным этапом роста (двойной цикл). У такого продукта продажи сначала растут, достигая максимума, после чего — на этапе зрелости — начинают сокращаться, а потом падение вновь сменяется ростом. Такое развитие событий возможно по разным причинам: или потому, что вкусы покупателей вновь возвращаются к данному продукту, или потому, что появилась новая группа покупателей либо компания вывела этот продукт на новый рынок, где этот товар является новинкой. В любом случае, логика ее совокупных продаж повторит жизненный цикл заново. Так, дамские чулки явно начали безнадежно терять рынок в силу массового распространения колготок. Но изобретение для чулок широкой эластичной резинки, позволившей отказаться от пояса с подвязками, вновь вернуло этот товар в категорию востребованных женщинами, и его продажи снова резво пошли вверх.

С другой стороны, на ряде рынков мы наблюдаем кривую, которая напоминает не столько профиль одногорбого верблюда, сколько острый горный пик. Так выглядит кривая жизненного цикла на рынках модных, а потому быстро утрачивающих популярность товаров. Эти товары моментально достигают гигантских объемов продаж, а потом столь же быстро с рынков исчезают — здесь никакого этапа зрелости практически не существует, т. е. после этапа быстрого роста сразу начинается этап быстрого падения продаж. Но сам факт быстрого взлета продаж весьма любопытен, и к этой кривой активно присматриваются маркетологи самых разных рынков. Более того, из этого интереса уже родился новый инструмент маркетинга — «взрывной бренд». Он не рассчитан на долгий срок жизни, на накопление капитала. Его задача иная — обеспечить скачкообразный прирост продаж, а потом умереть, уступив место следующему бренду такого же типа (собственно говоря, эта модель была создана и отлажена до блеска на рынках модной одежды и аксессуаров, а сейчас просто осваивается на других рынках).

Очень любопытный и достаточно распространенный вариант жизненного цикла — когда модный товар сохраняет определенный сегмент рынка (спад продаж останавливается) даже после того, как пик моды на этот товар миновал. Приводя примеры такого рода, можно вспомнить о двух продуктах, выведенных на рынок великой Коко Шанель, — это духи «Chanel № 5» и знаменитое маленькое черное платье, которое в момент своего вывода на рынок было хитом сезона, а потом хотя и перестало быть столь остро модным товаром, но в ассортименте дамской одежды осталось по сей день. Иными словами, мы обнаруживаем жизненный цикл без окончательного умирания товара, если этот продукт имеет определенный круг верных потребителей и превращается в некий вневременной элемент потребительской корзины.

На некоторых рынках кривая жизненного цикла может иметь не просто повторный цикл, но повторный «горб» продаж может быть даже выше, чем первый. В качестве примера можно привести знаменитый аспирин. Его продажи достигли своего пика, видимо, в середине XX века. Потом были разработаны другие жаропонижающие средства, аспирин начал терять рынок, и казалось, он скоро исчезнет из продажи вообще. Но в этот момент появились медицинские исследования, которые доказали, что аспирин способен служить средством профилактики инфаркта. На этой волне стали появляться новые модификации аспирина (кардиоаспирин, аспирин с витамином C), в результате чего старое лекарство вновь обрело имидж чуть ли не панацеи от многих болезней. В итоге продажи аспирина выросли, причем достигли объемов куда больших, чем на пике первого цикла.