Чтение онлайн

на главную

Жанры

Маркетинг для топ-менеджеров
Шрифт:

Для «претендентов на лидерство» рациональна уже иная маркетинговая программа:

• цена их модифицированного товара должна быть заметно ниже, чем у «пионеров». Это рационально и реально, так как уже сформировался спрос, что позволяет наращивать масштабы производства и снижать издержки. А снижение цен еще более интенсифицирует этот процесс;

• что касается продвижения, то в этой фазе цикла развития рынка оно должно быть селективным, т. е. здесь уже пора формировать отношения с дилерами, а затем создавать сеть дистрибуторов, которые продвигают товар в разные сегменты рынка и разные регионы.

«Поздние последователи» входят в рынок на этапе его зрелости, когда логика ведения бизнеса здесь понятна и риск инвестирования невысок. Соответственно меняется и набор маркетинговых инструментов для этого этапа жизненного цикла:

• для

«поздних последователей» рационально выводить на рынок упрощенные модификации продукта, потому что в этой фазе жизненного цикла существенным фактором коммерческого успеха является дешевизна товара. Именно она способна приманить сюда тех покупателей, которые весьма чувствительны к цене и ищут «выгодную покупку» («позднее большинство»). Но для вывода на рынок дешевого продукта нужно снизить его издержки, а это достигается как раз за счет создания упрощенных модификаций товара, тем более что для покупателей из «позднего большинства» особые свойства продукта не столь важны. А с другой стороны, чем больше на рынке появляется таких покупателей, соблазненных низкой ценой, тем больше возможные масштабы производства и ниже (в силу эффекта масштаба) себестоимость, что позволяет еще больше снижать цены;

• продвижение продукта в этой фазе жизненного цикла рынка должно быть организовано «поздними последователями» как максимально широкое, а распределение становится массовым — продукт начинает продаваться всюду, где только возможно. Например, рынок персональных компьютеров достиг зрелости, и мы видим, что компьютерная техника продается чрезвычайно широко, она представлена даже в супермаркетах. Это нормально — товар достаточно стандартизован, цена его сильно упала, и желательно получить максимальный объем прибыли от его продаж возможно более широкой аудитории покупателей, чаще посещающих не специализированные компьютерные магазины, но обычные супермаркеты или гипермоллы.

Если резюмировать задачи маркетинговой деятельности на разных этапах жизни рынка и для разного состава участвующих в нем фирм, то можно сделать это с помощью вот такой таблицы, предложенной известным английским маркетологом Питером Дойлем:

Маркетинг и жизненный цикл товара

Идея № 50

Как лучше продавать: самим или через посредников?

Вопрос о наиболее рациональной схеме организации дистрибуции чрезвычайно волнует менеджеров многих компаний. И интерес к этой теме нарастает в силу двух причин: растущей власти сетевых ритейлеров на рынках потребительских товаров и падающей прибыльности продаж на большинстве рынков готовой продукции в силу острой конкуренции со стороны китайских производителей. Под сомнение поставлен давно, казалось бы, решенный вопрос: надо ли всегда пользоваться услугами посредника в лице оптовиков или лучше продавать конечному покупателю (или ритейлеру) напрямую. Результат этих дискуссий способен в ближайшем будущем существенно изменить весь облик современного рынка.

Рис. 50–1. Модель анализа выгодности различных вариантов организации дистрибуции

Для того чтобы понять, какие экономические аргументы определяют наиболее рациональное решение, полезно посмотреть на рис. 50–1. Здесь для анализа выгодности различных вариантов дистрибуции используются два параметра: объем продаж в денежном выражении и удельные издержки на продвижение товара на рынок. Как можно понять, анализируя график, пока объемы продаж невелики, фирме выгодней пользоваться услугами дистрибутора. Причина проста: в этом случае ей не нужно нести высокие постоянные издержки на создание собственной сети магазинов, собственной сети оптовых складов, собственного автопарка и т. д. При небольших объемах продаж такие издержки дистрибуции просто неподъемны.

На этом этапе своего роста фирма может с большей эффективностью продвигать свой товар через дистрибутора, который уже располагает собственными торговыми площадями, оптовыми центрами, складами. И поскольку его постоянные издержки распределяются на большую массу продаваемых товаров, предлагаемых на рынок большим числом обслуживаемых им компаний, то удельные издержки на единицу товара у дистрибутора оказываются существенно ниже, чем при организации дистрибуции самим производителем.

Однако по мере того как уровень продаж фирмы-производителя будет расти, ее постоянные издержки на продвижение единицы продукта соответственно начнут снижаться — просто в силу эффекта масштаба (постоянные издержки делятся на все большее число единиц производимого и продаваемого продукта, и на каждую приходится меньшая абсолютная величина таких издержек). При этом может быть достигнут объем продаж (его обозначает на рисунке точка М), когда станет равновыгодно вести дистрибуцию самостоятельно или через оптового посредника. При большем же объеме продаж может оказаться, что собственная дистрибуция станет дешевле, чем при использовании услуг дистрибутора.

Определение порогового объема продаж М, при превышении которого выгоднее отказаться от услуг дистрибутора в пользу собственной специализированной сети товаропродвижения, — задача непростая, которую каждая компания должна решать для себя сама. Можно отметить лишь то, что если фирма хочет создать прочные и долгосрочные контакты с конечными потребителями и готова ради этого пойти даже на некоторое снижение прибыльности в краткосрочной перспективе, то, скорее всего, ее топ-менеджерам целесообразно сделать ставку на продажи с помощью собственного торгового персонала, хотя с точки зрения финансового результата это будет смотреться хуже, чем обращение к услугам специализированного посредника.

Напротив, на рынках, где товар стандартизирован, а число покупателей чрезвычайно велико, попытка отказаться от посредников вообще и продавать только с помощью собственного персонала может оказаться достаточно сомнительным решением. Так, весной 2002 года компания Liggett-Ducat, не удовлетворенная занимаемой долей рынка, затеяла реформу системы сбыта. Компания отказалась от услуг дистрибутора «Мегаполис» на территории Москвы и Московской области и организовала службу прямой доставки (пришлось даже размещать на уличных щитах объявления о приеме на работу торговых представителей). Однако полностью охватить столичные точки компания так и не смогла: в реальности сигаретами Liggett-Ducat в Москве и области торгуют и сам производитель, и «Мегаполис», и другие дистрибуторы. А поскольку территории между ними не поделены, торговые представители то одной, то другой компании периодически обнаруживают, что их точки уже «окучены» конкурентами. Более того, для повышения эффективности логистики и сбыта Liggett-Ducat вынуждена торговать и сигаретами конкурентов — например, Philip Morris [17] . Иными словами, чтобы окупить высокие постоянные издержки, Liggett-Ducat вынуждена сама себе портить рынок, реально работая по модели многобрендового оптовика.

17

Владислав Коваленко. Почему производители не могут полностью положиться на дистрибуторов. — Журнал «Компания», 25 ноября 2002 года.

И все же немало компаний уже приблизились к этой ситуации, поэтому на многих рынках такие компании начинают отказываться от услуг дистрибутеров и создают собственные каналы товаропродвижения.

Насколько можно понять, ими движет понимание того, что собственная дистрибуция дает выигрыш не только за счет снижения удельных издержек по продвижению, но и за счет того, что продажи идут с помощью собственного специально обученного торгового персонала, обладающего большими знаниями о продукте, чем обычный продавец, и потому умеющего лучше объяснять потребителям качество и ценность товара. Это, при прочих равных условиях, дает еще и возможность продавать без чрезмерного снижения цен, так как клиенту продают ценность, а не цену.

Поделиться:
Популярные книги

Гарем вне закона 18+

Тесленок Кирилл Геннадьевич
1. Гарем вне закона
Фантастика:
фэнтези
юмористическая фантастика
6.73
рейтинг книги
Гарем вне закона 18+

Разведчик. Заброшенный в 43-й

Корчевский Юрий Григорьевич
Героическая фантастика
Фантастика:
боевая фантастика
попаданцы
альтернативная история
5.93
рейтинг книги
Разведчик. Заброшенный в 43-й

Академия

Кондакова Анна
2. Клан Волка
Фантастика:
боевая фантастика
5.40
рейтинг книги
Академия

Проклятый Лекарь IV

Скабер Артемий
4. Каратель
Фантастика:
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Проклятый Лекарь IV

Третий. Том 3

INDIGO
Вселенная EVE Online
Фантастика:
боевая фантастика
космическая фантастика
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Третий. Том 3

СД. Том 17

Клеванский Кирилл Сергеевич
17. Сердце дракона
Фантастика:
боевая фантастика
6.70
рейтинг книги
СД. Том 17

Чемпион

Демиров Леонид
3. Мания крафта
Фантастика:
фэнтези
рпг
5.38
рейтинг книги
Чемпион

Краш-тест для майора

Рам Янка
3. Серьёзные мальчики в форме
Любовные романы:
современные любовные романы
эро литература
6.25
рейтинг книги
Краш-тест для майора

На границе империй. Том 7. Часть 3

INDIGO
9. Фортуна дама переменчивая
Фантастика:
космическая фантастика
попаданцы
5.40
рейтинг книги
На границе империй. Том 7. Часть 3

Случайная жена для лорда Дракона

Волконская Оксана
Фантастика:
юмористическая фантастика
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Случайная жена для лорда Дракона

Не грози Дубровскому! Том II

Панарин Антон
2. РОС: Не грози Дубровскому!
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Не грози Дубровскому! Том II

Барон устанавливает правила

Ренгач Евгений
6. Закон сильного
Старинная литература:
прочая старинная литература
5.00
рейтинг книги
Барон устанавливает правила

Возвращение

Кораблев Родион
5. Другая сторона
Фантастика:
боевая фантастика
6.23
рейтинг книги
Возвращение

Кодекс Охотника. Книга XXV

Винокуров Юрий
25. Кодекс Охотника
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
6.25
рейтинг книги
Кодекс Охотника. Книга XXV