Маркетинг: конспект лекций
Шрифт:
Альтернативные варианты ценовой стратегии представлены в табл. 4.7.
Выбор альтернативного варианта ценовой стратегии зависит от целей ценообразования (рис. 4.3), качества товара (табл. 4.8) и жизненного цикла товара (табл. 4.9).
Рис. 4.3. Цели ценообразования при разработке ценовой стратегии
Таблица 4.8
Стратегии установления цен в зависимости от
Таблица 4.7
Альтернативные варианты ценовой стратегии предприятия
Таблица 4.9
Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара
* Маркетинговый мультипликатор – показатель, обобщающий долгосрочный эффект ценовых изменений за определенный период и дающий приведенную оценку многообразия ценовых влияний.
Стратегически оптимальную цену (Ропт), позволяющую оптимизировать долгосрочную прибыль, можно определить по формуле:
где Ен – краткосрочная ценовая эластичность;
С – предельные издержки;
М – маркетинговый мультипликатор.
Ситуации для анализа
1. Фирма объявляет, что цена ее электронной пишущей машинки на 1 января 1994 г. составляет 850 долларов. Эта цена включает доставку ее покупателю, установку и две катушки ленты высшего качества. Фирма гарантирует отсутствие производственных дефектов в течение 90 дней.
Какими могут быть долговременные и немедленные последствия этого объявления для фирмы?
2. Менеджеры магазина, торгующего замороженными морепродуктами, отмечают падение спроса на товар в летнее время. Чем это может быть вызвано? Разработайте предложения по улучшению организации продаж.
3. На российском рынке компьютеров конкуренция достигла большой остроты, при этом платежеспособность населения остается ограниченной. Что могут предпринять торговые предприятия для повышения результативности в цепочке «цена – реклама» в этой ситуации?
4. Предприятие продает детскую куклу по достаточно высокой цене. Предложите ваш вариант увеличения объема продаж товара.
5. В условиях экономического застоя в ряде стран мелкие производители бытовой техники предлагают торговые скидки, а производители автомобилей – низкопроцентные займы. Каковы достоинства и недостатки этих методов снижения цен?
Тема 5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
5.1. Цели, задачи и правила коммуникационной политики
Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.
Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.
Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника – прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».
Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.
Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:
? воздействие на целевую аудиторию;
? получение информации о реакции целевой аудитории.
Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.
Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.
В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл. 5.1.
Таблица 5.1
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
Относительная важность представленных в табл. 5.1 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (табл. 5.2).
Таблица 5.2
Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)
Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:
? источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предприятие;
? информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;
? кодирование – указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);