Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
Худшим из возможных сценариев является провал даже не самого расширения, а ущерб, который оно способно нанести образу родительской торговой марки. К счастью, такие ситуации редки. Маркетинговые неудачи, когда марка привлекает мало потребителей, гораздо менее опасны, чем провал товара, когда марка в принципе не в состоянии выполнить данные ею обещания. Но и в этом случае неудача товара размывает марочный капитал только тогда, когда расширение весьма напоминает родительскую марку. Даже если объемы продаж товара-расширения высоки и отвечают поставленным целям, возможно, это является результатом переключения потребителей с существующего предложения родительской марки, т. е. за счет каннибализации родительского бренда. Сдвиги в продажах внутри марочного семейства не всегда нежелательны; они могут рассматриваться как
Характеристики успеха
Потенциальное расширение торговой марки в виде нового товара следует оценивать по той эффективности, с какой оно использует существующий марочный капитал родительской марки, а также по тому, какой собственный вклад в этот капитал оно вносит. [280] Для обеспечения прочных позиций в сфере отбеливания зубов марка «Crest White Strips» использует сильную репутацию компании Crest как специалиста по уходу за полостью рта, но и сама укрепляет имидж Crest . Самым важным фактором является способность расширения «вписаться» в сознание потребителей. Основа для такого соответствия может быть разной: общие физические свойства товара, ситуация использования, типы пользователей.
При оценке возможностей расширений можно допустить серьезную ошибку, не приняв во внимание всю структуру знаний потребителей о торговой марке. Часто маркетологи ошибочно фокусируются на одной или двух-трех ассоциациях как потенциальном поводе для того, чтобы «вписаться» в сознание, и игнорируют другие, возможно, более важные ассоциации.
Портфели торговых марок
Все марки имеют границы – марка растяжима до определенного предела. Несколько торговых марок могут потребоваться фирме для того, чтобы охватить различные сегменты рынка. Ни один бренд не может рассматриваться одинаково благосклонно сразу всеми сегментами, которые хотела бы охватить фирма. Существование у фирмы нескольких торговых марок обусловлено и другими причинами: [281]
1. Увеличение присутствия на прилавках магазинов и усиление зависимости розничных торговцев.
2. Привлечение потребителей, стремящихся к разнообразию, которые иначе могут переключиться на конкурирующие марки.
3. Усиление конкуренции внутри фирмы.
4. Достижение эффекта масштаба в рекламе, сбыте, мерчандайзинге и физическом распределении.
Портфелем торговых марок , или марочным портфелем, называют набор всех торговых марок и марочных линий, которые фирма предлагает покупателям в данной товарной категории. Разные марки могут предназначаться для привлечения разных сегментов рынка. Оптимальный портфель – тот, в котором вся совокупность брендов работает на максимизацию марочного капитала. Если можно повысить прибыль, отказавшись от некоторых торговых марок, то портфель слишком большой; если можно повысить прибыль, добавив ряд брендов, то портфель наполнен недостаточно. В целом основным принципом составления портфеля торговых марок является максимизация охвата рынка (таким образом, чтобы не оставить без внимания никого из потенциальных клиентов), но при минимальном совпадении брендов (чтобы марки не конкурировали между собой за одних и тех же потребителей). Чтобы оправдать расходы на маркетинг и производство, каждая марка должна быть четко дифференцированной и привлекать достаточно большой рыночный сегмент. [282]
Кроме вышесказанного, можно говорить и о ряде специфических ролей, которые исполняют торговые марки в рамках марочного портфеля.
• Фланговые торговые марки . Фланговые, или «бойцовские», торговые марки позиционируются по отношению к маркам конкурентов таким образом, чтобы более важные (и более прибыльные) марки-флагманы могли удержать свои рыночные позиции. Компания Procter & Gamble представляет подгузники «Luvs» как фланговые по отношению к более высоко позиционируемым «Pampers». С одной стороны, бойцовские марки не должны быть настолько привлекательными, чтобы отбирать симпатии у более дорогостоящих «флагманов». С другой, если бойцовые марки воспринимаются как родственные другим торговым маркам портфеля (например, благодаря общей стратегии брендинга), они не должны быть настолько дешевыми, чтобы это плохо отражалось на этих других брендах.
• «Дойные коровы». Некоторые марки, несмотря на падение уровня продаж, умудряются удерживать достаточное число покупателей и сохранять доходность практически без маркетинговой поддержки. Таких «дойных коров» нужно не только сохранять, но и эффективно «доить», извлекая выгоду из накопленного ими марочного капитала. Например, несмотря на то, что значительная часть пользователей продукции Gillette перешла на станки «Mach III», компания продолжает продавать старые модели «Trac II», «Atra» и «Sensor». Отказ от этих марок не обязательно приведет к переключению потребителей на другие бритвы Gillette , поэтому компании выгоднее сохранить их в своем портфеле.
• Торговые марки низшего уровня: «для начинающих». Зачастую роль относительно недорогих торговых марок в марочном портфеле заключается в привлечении потребителей к фирме. Розничные торговцы частенько используют такие «марки-приманки», поскольку, начав с них, потребители впоследствии охотнее приобретают более дорогие версии тех же товаров. Другой пример: у компании BMW некоторые модели 3-й серии предназначены как раз для привлечения новых покупателей к марке в надежде на то, что позднее, когда они решат поменять машину, удастся «раскрутить» их на более дорогие модели.
• Торговые марки высшего уровня: престиж . Роль относительно дорогих марок в марочном семействе нередко заключается в том, чтобы добавить престижа и доверия всему портфелю. Например, по утверждениям одного аналитика, реальная ценность высококлассного спортивного «Corvette» от Chevrolet состоит в его «способности соблазнять покупателей, привлекать их в автосалоны, одновременно продвигая имидж других моделей Chevrolet . Он не приносит GM заоблачных прибылей, но, несомненно, привлекает публику». [283] Технологичный образ и престиж «Corvette» изначально создавались с расчетом на то, что в ореоле славы этой модели смогут купаться и остальные машины Chevrolet .
Резюме главы 8
Торговая марка (бренд) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Разнообразные компоненты торговой марки – названия, логотипы, символы, дизайн упаковки и т. д. – это ее элементы. Торговые марки обеспечивают ряд выгод как потребителям, так и фирмам. Марки – ценные нематериальные активы, требующие тщательного управления. Следует помнить о том, что потребители воспринимают разные торговые марки в рамках товарных категорий как неодинаковые.
Марочный капитал следует определять с точки зрения маркетинговых эффектов, напрямую относимых на счет изучаемой торговой марки. Другими словами, марочный капитал связан с тем фактом, что результаты маркетинга товара или услуги под определенной маркой отличаются от результатов продаж тех же самых товара или услуги, не наделенных данной маркой. Формирование марочного капитала зависит от трех основных факторов: 1) исходного выбора элементов торговой марки; 2) способа интеграции торговой марки в поддерживающую ее программу маркетинга; 3) ассоциаций, косвенно переносимых на торговую марку из-за связи марки с другими объектами. Элементы торговой марки – это средства, идентифицирующие и дифференцирующие бренд. Холистический маркетинг пристально следит за контактами торговой марки и формирует бренд за счет маркетинговых программ, делающих упор на персонализацию, интеграцию и интернализацию.