Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
Правильное управление марочным капиталом предполагает его оценку. Аудит торговой марки – это глубокое изучение жизнеспособности марки, на основе которого вырабатывается стратегическое направление ее развития. Мониторинговые исследования подразумевают регулярные опросы потребителей, которые дают важное тактическое понимание текущей эффективности программы и мероприятий маркетинга. Так можно максимизировать охват рынка и минимизировать совпадение брендов, тем самым оптимизируя марочный портфель. В процессе управления марочным капиталом маркетологи планируют укрепление и оживление бренда, а также преодоление кризисов. Стратегия брендинга определяет, какие элементы торговой марки фирма применяет к различным продаваемым ею товарам. Маркетологи решают, стоит ли вводить торговую марку или прибегнуть к расширению торговой марки, дав название признанной торговой марки новому товару. В рамках марочного портфеля торговые марки могут играть различные роли; их основная задача – максимизировать присутствие, избежав при этом конкуренции торговых марок одной и той же фирмы. Бренды могут выступать в качестве фланговых торговых марок в конкурентной борьбе, в качестве «дойных коров», обеспечивающих получение прибыли при минимальных затратах, в качестве торговых марок низшего
Глава 9 Позиционирование торговой марки и проблемы конкуренции
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Как фирме выбрать эффективную рыночную позицию и донести ее до потребителей?
2. Как происходит дифференцирование торговой марки?
3. Как компании определяют своих основных конкурентов и анализируют их стратегии, цели, сильные и слабые стороны?
4. В каком качестве должна конкурировать компания: в качестве лидера рынка, претендента на лидерство, последователя или обитателя ниши?
Маркетинг менеджмент в компании Procter & Gamble
Компания Procter & Gamble ( P & G ) является одним из самых искусных в мире производителей потребительских товаров. Она известна своими многомиллиардными мировыми брендами – такими как «Pampers» и «Tide» – товарами, лидирующими в своей категории или сегменте. P & G добивается успеха, расширяя общий рынок, сражаясь с конкурентами и обеспечивая прибыльность своей доли рынка. Тратя на исследования $100 млн, P & G постоянно изучает своих покупателей и конкурентов. «Покупатель – это наш босс», – говорит президент компании А. Г. Лэфли, который нередко навещает дома покупателей, чтобы выяснить, в чем именно они нуждаются и каким образом используют разнообразные товары компании. После поглощения компании Gillette P & G укрепила свое положение и оказалась способной обслуживать еще больше покупателей на большем количестве рынков.
Руководство компании придерживается долгосрочных методов, сначала капитализирует возможности, а затем инвестирует массу времени и денег в достижение успеха на целевом рынке. Защищая свою долю рынка, P & G делает основной упор на вытеснении новых конкурирующих брендов с тем, чтобы лишить их точки опоры. Рекламный бюджет компании – один из самых крупных в отрасли, а творческое использование онлайнового промоушена и размещения товаров способствует запуску в продажу новых товаров и укреплению уже существующих брендов. Например, добавив к стиральному порошку «Tide», кондиционеру «Downy» и антистатику «Bounce» освежитель запаха «Febreze», P & G побудила покупателей, использовавших одну из этих торговых марок, приобретать и остальные. Благодаря деятельности своих продавцов, компания поддерживает тесные отношения с Wal-Mart и другими участниками канала сбыта. Таким образом, успех P & G основан на умелом дирижировании миллионами факторов, каждый из которых вносит свой вклад в лидерство на рынке. [284]
Ни одна компания не добьется успеха, если ее товары и услуги похожи на все прочие предложения на рынке. Такие лидеры рынка, как P & G , приобретают и сохраняют свою долю рынка благодаря позиционированию и дифференцированию, гарантирующему, что каждое предложение представляет в глазах целевого рынка отличительную и значительную идею. Для того чтобы разрабатывать и внедрять наилучшие стратегии позиционирования торговых марок, компании должны уделять пристальное внимание своим конкурентам. [285] Конкуренция на рынках слишком сильна, чтобы ограничиваться одним изучением потребителей. В этой главе рассматриваются способы эффективного позиционирования и дифференцирования рыночных предложений с целью достижения конкурентного преимущества. Кроме того, в ней рассматривается роль конкуренции и способы управления брендами в зависимости от положения компании на рынке.
Разработка стратегии позиционирования и донесение ее до покупателей
Когда такая компания, как P & G , выявляет различные потребности и группы потребителей, она начинает с того, что выбирает из них целевые – т. е. такие группы и потребности, которые она может удовлетворить лучше других. Затем она позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию. Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель – поместить торговую марку в сознание потребителей таким образом, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Удачное позиционирование торговой марки задает направление стратегии маркетинга, проясняя сущность бренда, то, какие цели он помогает потребителю достигать и в чем уникальность этой помощи. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности – убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар. Таблица 9.1 показывает, как свои предложения ценности определяют три компании – Perdue, Volvo и Domino ’ s .
Таблица 9.1. Примеры предложений ценности.
Окончание табл. 9.1 .
Сфера конкуренции
Отправной точкой определения сферы конкуренции для позиционирования торговой марки является установление принадлежности к товарной категории – к товарам или группам товаров, с которыми конкурирует марка и которые выступают как ее близкие заменители. Как будет показано далее, при анализе конкурентов рассматривается целый набор факторов, включая ресурсы, способности и вероятные намерения других фирм. Делается это при выборе рынков, на которых можно с выгодой обслуживать покупателей.
Решение о выборе целевых рынков часто является ключевым детерминантом сферы конкуренции. Решение обслуживать тот или иной тип потребителей нередко определяет характер конкуренции, поскольку выбранный сегмент уже обслуживают (или планируют обслуживать в будущем) определенные фирмы или потребители из этого сегмента уже симпатизируют каким-то маркам, когда принимают решения о покупке. Правильный выбор сферы конкуренции требует понимания поведения потребителей и того, какой набор предложений потребители используют при выборе марок. В Великобритании, например, Автомобильная ассоциация позиционирует себя как четвертую «аварийную службу» – наряду с полицией, пожарными и скорой помощью – чтобы внушить людям доверие и выразить идею помощи в экстренных ситуациях.
Точки сходства и точки отличия
Теперь, когда мы определились с основными предпосылками для позиционирования – целевым рынком и характером конкуренции, можно приступать к определению самой рыночной позиции. Для этого необходимо правильно установить точки отличия и точки сходства. [286] Точки отличия – это свойства или выгоды, которые потребители прочно ассоциируют с торговой маркой, оценивая ее положительно, и полагают, что не смогут найти тех же свойств и выгод в достаточной мере у конкурирующих марок. Прочные, благоприятные и уникальные марочные ассоциации, выступающие в качестве точек отличия, могут опираться практически на любые свойства или выгоды. Например, FedEх гарантирует доставку корреспонденции на следующее утро, а Nikе делает упор на высокие спортивные результаты.
С другой стороны, точки сходства – это не обязательно уникальные ассоциации, их могут вызывать и другие торговые марки. Ассоциации этого типа делятся на две основные группы: точки сходства товарной категории и точки сходства с конкурентами. Если, в глазах потребителей, ассоциация с торговой маркой, задуманная конкурентом как точка отличия, у нашей марки столь же сильна, как и у конкурентов, и при этом наша марка имеет другую прочную, благоприятную и уникальную ассоциацию в качестве точки отличия, то можно сделать вывод, что она занимает более выгодную конкурентную позицию. Точка сходства с конкретной характеристикой или выгодой существует, если достаточно много потребителей считают, что марка «довольно хороша» по данному показателю. Часто ключом к позиционированию является не столько создание точек отличия, сколько достижение точек сходства.Установление принадлежности к товарной категории
Целевым потребителям известно, что «Maybelline» – это одна из ведущих марок косметики, «Accenture» – одна из ведущих консультационных фирм и т. д. Однако зачастую маркетологам приходится информировать потребителей о принадлежности торговой марки к определенной товарной категории. Для высокотехнологичных товаров такая неопределенность может стать серьезной проблемой. Бывают также ситуации, когда потребители знают, к какой категории относится торговая марка, но не уверены, что она является «полноправным» ее членом. Например, потребителям известно, что Hewlett-Packard производит цифровые камеры, но они сомневаются, что фотоаппараты HP относятся к тому же классу, что и фотоаппараты Sony , Olympus , Kodak и Nikon . В данном случае HP необходимо упрочить свое положение в товарной категории.
Торговые марки иногда присоединяются к чужим товарным категориям. Этот подход является одним из способов обратить внимание на точку отличия марки, при условии, что потребители знают, к какой категории в действительности относится марка. В данном случае важно, чтобы потребители понимали истинное значение марки, а не только то, чем она не является. Иначе марка рискует «застрять», оказавшись между категориями. Оптимальным подходом к позиционированию является информирование потребителей о принадлежности к товарной категории до заявления о точке отличия. Прежде чем решать, превосходит ли товар конкурентов, потребителям необходимо знать, что этот товар вообще собой представляет и какую функцию он выполняет.
Существуют три основных способа сообщить о принадлежности марки к товарной категории:
1 . Объявить о выгодах товарной категории . Чтобы убедить потребителей в том, что торговая марка имеет все основания обслуживать их в определенной категории, часто используется способ объявления о принадлежности к категории через соответствующие выгоды. Так, смесь для выпечки шоколадных кексов помещается в категорию десертной выпечки с помощью заявлений о превосходном вкусе, а это заявление о выгоде, в свою очередь, подкрепляется информацией о высококачественных ингредиентах (физические характеристики) смеси и демонстрацией наслаждающихся этими кексами людей (образность).
2 . Сравнить с идеальными образцами . Хорошо известные торговые марки, являющиеся лучшими представителями товарной категории, также можно использовать для установления принадлежности к категории. Например, когда имя «Tommy Hilfiger» было еще никому не известным, реклама заявила о нем как о замечательном дизайнере, ставя в один ряд с признанными в данной категории именами «Geoffrey Beene», «Stanley Blacker», «Calvin Klein» и «Perry Ellis».
3 . Использовать слово-дескриптор . Часто для заявления о товарной категории используется краткое описание товара, следующее за названием марки. XM Satellite Radio сообщило своим клиентам, что услуги радиовещания будут осуществляться с помощью спутников. Когда это СМИ находилось еще в зачаточной стадии, слово-дескриптор «satellite» («спутник») помогло потребителям понять, в каком контексте следует рассматривать радио XM .