Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
• Классификация потребительских товаров. Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса (например газеты), которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе; товары предварительного выбора (например мебель), при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени пригодности, качеству, цене и внешнему оформлению; товары особого спроса (например автомобили), с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых достаточно большая часть покупателей готова приложить дополнительные усилия, и товары пассивного спроса , о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении, как в случае с индикаторами дыма.
• Классификация товаров производственного
Товарные системы и ассортименты
Товарная система – группа различных, но связанных между собой, функционально совместимых изделий. Ассортимент товара (или товар-микс ) – это совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом. Товар-микс японской компании NEC – средства связи и компьютерные товары. Товарный ассортимент компании характеризуется широтой, длиной, глубиной и гармоничностью. Широта ассортимента показывает количество различных товарных линий, выпускаемых компанией, [327] – это общее количество составляющих его отдельных единиц. Глубина ассортимента показывает количество номенклатурных единиц каждого товара в товарной линии. Гармоничность товара-микс отражает степень общности различных товарных линий с точки зрения их использования, производства, каналов распределения или других показателей.
Основываясь на данных показателях, компания может развивать свой бизнес в четырех направлениях: создание новых товарных линий (т. е. расширение ассортимента); увеличение длины каждой товарной линии; разработка новых вариантов товаров (товарных единиц, углубление товара-микс); увеличение гармоничности ассортимента.
Анализ товарных линий
Создавая товарную линию, компания обычно разрабатывает базовую платформу и модули, добавляемые к ней во имя удовлетворения различных запросов покупателей. Например, строители предлагают типовые модели домов, которые могут быть дополнены и расширены. Модульный подход позволяет компании разнообразить рыночное предложение при сокращении затрат на производство. Чтобы принять решение о создании, сохранении, «снятии урожая» или прекращении производства любого товара, менеджер товарной линии должен владеть информацией об объемах продаж и прибыли по каждой товарной единице и разбираться в рыночном профиле линии. [328] Менеджер должен подсчитать вклад (в процентах) каждого наименования в общий объем продаж и прибыль. Концентрация объема продаж на нескольких наименованиях означает уязвимость линии. С другой стороны, фирма может рассмотреть вопрос о прекращении производства тех наименований, которые вносят незначительный вклад в объем продаж и прибыль, – особенно если перспективы роста продаж этого товара невелики. Менеджер товарной линии должен постоянно контролировать позиционирование линии по отношению к конкурентам. Большую пользу может принести карта рыночных позиций товаров, которая показывает, какие товары других производителей составляют конкуренцию продукции компании. Кроме того, карта позволяет идентифицировать сегменты рынка и определить, насколько хорошо позиционирована компания для того, чтобы обслуживать все эти сегменты. На основании анализа товарной линий менеджер принимает решение о длине линий.
Длина товарной линии
Фирмы, нацеленные на расширение принадлежащей им доли рынка или на увеличение объема продаж, будут стремиться удлинить текущие товарные линии. Если цель компании – увеличение прибыльности, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых товаров. «Вытягивание товарной линии» происходит тогда, когда компания удлиняет свою товарную линию. Компания может «вытягивать линию» в сторону нижнего или верхнего ценового диапазона либо в обоих направлениях сразу. При «вытягивании» вниз компания, выпускающая товары среднего ценового диапазона рынка, может принять решение об их дополнении линией товаров низких цен. Выход в нижний ценовой диапазон рынка сопряжен с определенным риском. Так, компания Kodak противопоставила фотопленкам недорогих марок свой вариант под маркой «Kodak Funtime», но потерпела поражение в конкурентной борьбе, так как установленная на «Kodak Funtime» цена оказалась несколько выше цен на конкурирующие товары. Выяснилось также, что многие постоянные покупатели переориентировались на «Kodak Funtime», а это привело к каннибализации основного бренда компании.
При вытягивании вверх компания выходит в верхний ценовой диапазон рынка; это стремление к ускорению темпов роста, увеличению прибыли или желание позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Ведущие японские автомобильные компании также вывели свои товары в верхние ценовые сегменты рынка: компания Toyota с моделью «Lexus», Nissan – с «Infiniti» и Honda – с моделью «Acura». Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях. Именно это проделала компания Starwood Hotel , предложив бренды «Luxury Collection», «St. Regis» и «W» (для верхнего ценового диапазона) и «Four Points by Sheraton» (для среднего ценового диапазона). [329] Каждый гостиничный бренд продвигается с прицелом на строго определенную целевую аудиторию и ее уникальные потребности, благодаря чему устраняется опасность перекрытия разных брендов.
Длина товарной линии может быть увеличена также посредством выпуска новых вариантов товаров в существующем ценовом диапазоне. Стратегия наполнения товарной линии позволяет компании добиться увеличения прибыли, удовлетворить требования дилеров, жалующихся на упущенную в связи с неполным ассортиментом выгоду, использовать свободные производственные мощности, перейти в разряд компаний-поставщиков полного товарного ассортимента, а также «заткнуть дыры», предотвратив появление новых конкурентов.
Модернизация, продвижение и сокращение товарной линии
Товарные линии должны периодически модернизироваться. На быстро изменяющихся рынках товарные линии обновляются постоянно; фактор времени имеет решающее значение, поскольку помогает избежать снижения объема продаж существующих товаров или захвата рынка конкурентами. Для модернизации линии менеджер выбирает одно или несколько наименований товаров, чтобы привлечь покупателей, завоевать престиж или добиться каких-то иных целей. В случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой – непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары, особенно если эти товары производятся на заводе, страдающем из-за снижения спроса. Менеджеры должны также регулярно пересматривать состав товарной линии с целью выявления убыточных товаров; определить слабые товары позволяет анализ издержек и объемов продаж. Как правило, компании сокращают товарные линии в периоды слабого спроса и удлиняют их в периоды медленно растущего спроса.
Упаковка, маркировка и гарантии
Большинство поступающих на рынок товаров требует упаковки и маркировки. Некоторые упаковки – такие как бутылки «Кока-колы» и коробка пленки «Kodak» – известны всему миру. Многие специалисты называют упаковку ( packaging ) пятым « P » маркетинга (наряду с ценой, товаром, распределением и продвижением). Но большинство маркетологов рассматривают упаковку и маркировку как элемент товарной стратегии. Другим важным ее элементом являются гарантии, информация о которых часто содержится на тех же упаковках.
Упаковка
Упаковка – деятельность по разработке и производству оболочки (тары) для товара. Упаковка может иметь до трех слоев материала. Так, одеколон «Paco Rabanne» находится во флаконе ( первичная упаковка ), который, в свою очередь, находится в картонной коробочке ( вторичная упаковка ), а коробочка – в ящике из гофрированного картона ( транспортная упаковка ), вмещающем 60 коробочек «Paco Rabanne».
Возрастание роли упаковки как инструмента маркетинга связано с влиянием следующих факторов: