Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Котлер Филип

5 . Чистая услуга. Предложение состоит из услуги «психотерапия» или услуги няни.

Природа комплекса услуг зависит также и от того, как покупатели оценивают качество. Однако существуют такие услуги, оценить технический уровень которых невозможно даже после их получения (рис. 11.1 [364] ). В левой части рисунка представлены товары, характеристики которых покупатель оценивает до приобретения , в середине – товары и услуги, достоинства которых потребитель оценивает после покупки , а справа – услуги, качество которых покупатель зачастую не в состоянии оценить даже после их потребления . [365]

Рис. 11.1. Оценка различных типов продукции.

Источник : Valarie A. Zethaml , How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services, in Marketing of Serves, под ред. James H. Donnelly and William R. George . Опубликовано с позволения American Marketing Association (Chicago: American Marketing Association , 1981).

Поскольку качество услуг определяется в лучшем случае только после исполнения, их приобретение сопряжено с относительно высоким риском (в сравнении с покупкой товаров). Как следствие, потребители услуг доверяют не столько рекламе поставщиков услуг, сколько отзывам и рекомендациям других покупателей.

Качество услуги воспринимается потребителями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений. При этом удовлетворенные клиенты проявляют высокую лояльность по отношению к поставщику услуг. Из-за наличия затрат на смену поставщика присутствует значительный элемент инерции потребителей.

Отличительные характеристики услуг

Услуги обладают

отличительными характеристиками ( неосязаемостью, неразделимостью, непостоянством и несохраняемостью ), что в значительной степени влияет на разработку маркетинговых программ сервисных компаний.

Неосязаемость

В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Женщина, решившаяся на операцию по подтяжке кожи лица, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до получения услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта до окончания сеанса не может рассчитывать на конкретные результаты. Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги (расположение офиса, интерьер, оборудование, персонал, оказывающий услуги, предоставляемая информация, символы и цены). Таким образом, задача компании, оказывающей услуги, заключается в «управлении восприятием», в умении «превратить нематериальное в нечто осязаемое». [366] Как маркетологам товара необходима некая абстрактная идея, так и маркетологам услуг необходимы материальные доказательства и образы абстрактного торгового предложения.

Предприятия сферы обслуживания имеют возможность продемонстрировать качество предоставляемых ими услуг при помощи физических свидетельств и презентаций . [367]

Для «материализации нематериального» Л. Карбоун и С. Хэкель предлагают использовать ряд концепций под общим названием инжиниринг впечатлений покупателя . [368] Компания должна четко представлять, какие восприятие действительности и знания она хочет сформировать у клиента, и разработать совокупность операционных и контекстуальных подкреплений данного впечатления. Для примера возьмем банк. Операционистка точно отсчитывает наличность – это операционное подкрепление, при этом она аккуратно одета – подкрепление контекстуальное. В банке контекстуальное подкрепление обеспечивают люди ( человеческое подкрепление ) и машины ( механическое ). Вместе все виды подкрепления формируют систему построения впечатления покупателя . По возможности эта система должна воздействовать на все пять органов чувств человека. Disney Company мастерски делает это в своих тематических парках развлечений, Jamba Juice и Barnes & Noble – в своих магазинах. [369]

Неразделимость

Услуги, в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, распределяются через многочисленных посредников, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие поставщика услуги и потребителя – отличительная характеристика маркетинга услуг.

Покупатели услуг компаний, специализирующихся на организации развлечений и предоставлении профессиональных услуг, обычно весьма заинтересованы в конкретных «поставщиках». Есть несколько стратегий, позволяющих обойти это ограничение. Когда у клиентов есть особые предпочтения, цена услуг возрастает пропорционально тому, насколько ограничено время наиболее желаемого поставщика услуги. Поставщик услуги может работать на более крупную аудиторию или работать быстрее. Третий способ заключается в том, чтобы обучить больше поставщиков услуг и обеспечить к ним доверие со стороны клиентов, как это удалось сделать компании H & R Block , создавшей национальную сеть обученных консультантов по вопросам налогообложения.

Непостоянство

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким поставщикам услуг и впоследствии, основываясь на собственном опыте, отдают предпочтение одному из них. Процесс совершенствования контроля качества услуг включает три этапа. Первый этап – это наем подходящих работников и предоставление им высококлассного обучения. Он является неотъемлемым аспектом процесса повышения качества услуг вне зависимости от того, будут ли это высококлассные профессионалы или неопытные новички.

Второй шаг – стандартизация процесса предоставления услуг в организации. Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг , схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест. Третий шаг – это контроль степени удовлетворения клиентов. Здесь используются системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с уровнем предоставляемого компанией обслуживания. Компания General Electric ежегодно рассылает своим покупателям 700 тыс. опросных листов с просьбой оценить деятельность своего обслуживающего персонала. Компании могут также создавать базы данных о покупателях и разрабатывать системы более индивидуализированного и кастомизированного обслуживания. [370]

Несохраняемость

Услуги несохраняемы. Как только самолет оторвался от взлетной полосы, а фильм в кинотеатре начался, непроданные билеты нельзя придержать до следующего раза. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в предлагаемом сервисе. Например, предприятиям общественного транспорта приходится содержать «лишние» транспортные единицы, которые используются преимущественно в часы пик. Поставщики услуг могут бороться с несохраняемостью разными способами. В табл. 11.1 приведен ряд стратегий, предложенных У. Сассером для определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг. [371]

Таблица 11.1. Определение оптимального соотношения между спросом и предложением.

Источник : W. Earl Sasser, «Match Supply and Demand in Service Industries», Harvard Business Revew (November–Desember 1976): 133—140.

Компания Club Med использует электронную почту, для того чтобы предлагать «горящие» путевки со скидкой в 30—40% некоторым из потенциальных клиентов, чьи данные содержатся в ее базе. Информация о наличии мест и авиабилетах поступает к ним в середине недели. [372] Другой пример – компания Disney, которая ввела «быстрый пропуск» («Fastpass»), позволяющий любому желающему заранее зарезервировать место в очереди и таким образом сберечь свое время. В одном из интервью Дейл Стэффорд, вице-президент компании, заявил: «С 1955 г. мы учили людей стоять в очереди. Теперь же мы говорим им, что делать это совсем не обязательно. Этот факт окажет существенное влияние на всю индустрию в целом, и эффект от него способен превзойти даже эффект от введения в эксплуатацию новых аттракционов». [373]

Маркетинговые стратегии в сфере услуг

До недавнего времени сфера услуг уступала в использовании маркетинга сфере материального производства, так как первую составляют или небольшие компании, или профессиональные организации, которые вообще не применяют маркетинг. Далеко не все компании вкладывают деньги в улучшение качества обслуживания – во всяком случае, в обслуживание не всех покупателей. Покупатели все так же продолжают жаловаться на качество предоставляемых им услуг (однако их жалобы часто не доходят до ответственных работников, оставаясь в недрах электронных систем). Ниже представлены статистические данные, которые должны послужить пищей для размышлений обслуживающим компаниям в целом и их подразделениям, занимающимся обслуживанием. [374]

• По телефону. Около 80% компаний США так и не выяснили, каким образом необходимо оказывать покупателям требующуюся им поддержку.

• Через Интернет. По оценкам Forrester Research, ответы на 35% электронных писем, направляемых покупателями на адреса компаний, приходят не ранее чем через 7 дней, а 25% всех писем и вовсе остаются незамеченными.

• Интерактивный голосовой ответ. Сегодня многие крупнейшие американские компании используют интерактивные системы голосового ответа на звонки покупателей, но 90% клиентов, обратившихся за получением разного рода финансовых услуг, по-прежнему выражают неудовлетворенность предоставляемым сервисом.

Изменения во взаимоотношениях с покупателями

В былые времена сервисные фирмы готовы были протянуть руку помощи любому желающему. Но теперь у компаний столько информации об индивидуальных покупателях, что можно классифицировать клиентов по степени прибыльности. Что характерно, жалуются отнюдь не все покупатели. Те же авиакомпании, отели и банки холят и лелеют своих лучших клиентов. Тем, кто тратит больше всех денег, предлагаются специальные скидки, рекламные предложения и щедрейший сервис. Остальные покупатели платят больше, получают меньше, а на их телефонные звонки отвечает в лучшем случае автоответчик. Гиганты сферы финансовых услуг используют специальное программное обеспечение, которое своевременно оповещает их о звонках выгодных клиентов. Такие звонки принимаются без очереди, а десяткам и даже сотням других покупателей приходится ждать ответа «на линии». [375] Приоритетным клиентам Charles Schwab не приходится ждать ответа телефонного оператора более 15 секунд, другие же могут «висеть на проводе» 10 минут и более.

Дифференцированный подход к уровню сервиса не отвечает принципу улучшения качества обслуживания в целом. Он не может быть предложением ценности, потому что те, кого обслуживают плохо, негативно отзываются о компании и портят ее репутацию. Предоставление услуг, которые могут одновременно максимизировать и удовлетворенность покупателей, и прибыль компаний, – задача весьма непростая.

Но во взаимоотношениях обслуживающих компаний с клиентами происходят и перемены, которые, несомненно, идут на пользу последним. Покупатели становятся все более осведомленными в вопросах приобретения у компаний дополнительных услуг и добиваются их раздельной, а не комплексной оплаты. Клиенты хотят знать стоимость каждого отдельного вида услуг и иметь возможность самостоятельно выбирать те из них, которые действительно необходимы. Покупателям все меньше нравится иметь дело с многочисленными поставщиками услуг, каждый из которых специализируется на каком-то одном типе оборудования. Однако еще более важен тот факт, что с развитием Интернета покупатели получили возможность открыто выражать свое недовольство или, наоборот, удовлетворенность в связи с обслуживанием. Кроме того, они могут поделиться своим мнением с другими пользователями сети по всему миру при помощи всего нескольких движений «мышкой».

Холистический маркетинг в сфере услуг

В связи с тем, что процесс предоставления услуги является сложным актом взаимодействия компании и покупателя, подверженным влиянию большого числа факторов, применение холистического маркетинга в сфере услуг приобретает особую значимость. То, каким окажется результат оказания услуги и будет ли сохранена лояльность покупателей к фирме, определяют многочисленные переменные. Сюзан Кивини выявила свыше 800 факторов, которые могут спровоцировать покупателей сменить поставщика услуг. [376] Эти факторы можно разделить на 8 больших категорий (табл. 11.2).

Таблица 11.2. Факторы, лежащие в основе решения покупателей о смене поставщика услуг.

Источник : Susan M. Keaveney , «Customer Switching Behaviour in Service Industries: An Exploratory Study», Journal of Marketing (April 1995): 71—82.

Холистический маркетинг в сфере услуг включает внешний, внутренний, а также интерактивный маркетинг (рис. 11.2). [377] Внешний маркетинг определяет обычную работу компании по подготовке, установлению цен, распределению и предложению услуг потребителям, внутренний маркетинг – обучение и мотивацию работников компании, способствующие повышению качества обслуживания клиентов. Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании – это приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. [378]

Рис. 11.2. Различные типы маркетинга в сфере услуг.

Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемых услуг не только по их техническому качеству (например, была ли операция успешной), но и по профессиональному качеству (например, проявил ли хирург участие и заботу). [379] Технология может сделать работу персонала намного более продуктивной. [380] Терапевты в медицинском центре Сан-Диего при Калифорнийском университете теперь используют в своей практике миниатюрные компьютеры, позволяющие в любое время и в любом месте просматривать истории больных, уделяя, таким образом, больше времени самим пациентам. Однако компании не должны проявлять излишнее усердие в погоне за повышением производительности обслуживающего персонала, так как это может привести к снижению воспринимаемого потребителями качества. Поэтому поставщик услуги должен продемонстрировать как «высокую технику», так и «высокое внимание к клиенту». [381]

Дифференцирование услуг

Поставщики услуг нередко жалуются на сложность выделения своих услуг из общей массы. Процесс либерализации некоторых отраслей сферы сервиса – связи, транспорта, энергоснабжения, банковской деятельности – привел к обострению в них ценовой конкуренции. Примеры многих известных компаний свидетельствуют о том, что в тех случаях, когда покупатели оценивают некие услуги как достаточно однородные, на первый план выходит их цена. Поэтому к дифференциации торговых марок услуг необходимо подходить очень изобретательно и умело.

Один из способов дифференцировать услуги – это выйти за пределы первичного пакета услуг , которые ожидает получить покупатель . Vanguard , вторая по величине компания паевых инвестиционных фондов, предлагает своим клиентам уникальную структуру паев, понижающую издержки и позволяющую получать более высокую прибыль. Компании удалось дифференцировать свою торговую марку за счет устных коммуникаций, PR-акций и так называемого вирусного маркетинга. [382] К первичному пакету поставщик может предложить вторичный комплекс услуг . Например, авиакомпания JetBlue предлагает своим пассажирам мягкие кожаные кресла и персональные экраны телевизоров. Заботливые члены экипажа и web-сайт – настоящее произведение искусства – также вносят лепту в создание имиджа заботливо относящейся к своим клиентам компании. [383]

Другие поставщики услуг, наоборот, пытаются противопоставить онлайновым компаниям человеческий фактор. В качестве примера можно привести многие крупные аптеки. Столкнувшись с сильными соперниками в лице онлайновых аптек, позволяющих покупателям получать медикаменты по почте, они теперь приглашают в свои магазины специалистов по уходу за здоровьем. PrairieStone Pharmacy , например, старается сделать так, чтобы ее фармацевты могли уделять общению с покупателями как можно больше времени. Она использует автоматические машины для расфасовки и упаковки лекарств – процессов, традиционно отнимающих у фармацевтов много времени. Вот что говорит по этому поводу один из основателей этой сети аптек: «Ваша задача – заботиться о посетителе, а не считать, наливать жидкости, насыпать таблетки и наклеивать ярлыки». [384]

Иногда дифференцирующим признаком становится сам ассортимент сервисных предложений, а также эффективная организация кросс-торговли в компании. Основная проблема при дифференцировании услуг – инновации легко копируются конкурентами. Тем не менее поставщики услуг, которые регулярно разрабатывают и внедряют новшества, получают временное преимущество перед компаниями-соперниками.

Разработка марочных стратегий для услуг

Разработка марочной стратегии применительно к услугам требует особого внимания при выборе элементов торговой марки, создании имиджа и разработке стратегии брендинга.

Выбор элементов торговой марки

На выбор элементов бренда существенно влияет неосязаемость услуг. В связи с тем, что решения о приобретении услуги покупателями зачастую принимаются не в самом месте предоставления сервиса, а где-либо еще (например, дома, на работе и т. д.), особую значимость приобретает способность потребителя вспомнить торговую марку. Ключевое значение в данном случае имеет легко запоминающееся имя бренда. Другие элементы торговой марки – логотипы, символы, персонажи и слоганы также могут внести свою лепту в формирование осведомленности покупателей о марке и в создание ее имиджа. Эти элементы зачастую делают услугу и некоторые из ее ключевых выгод «более ощутимыми», конкретными и реальными, как, например, «хорошие руки» страховой компании Allstate. Так как материальный продукт в случае с услугой отсутствует, особое значение приобретают физические условия, создаваемые ее поставщиком: таблички и указатели, общий дизайн помещений и приемной, внешний вид сотрудников, сопутствующий материал и т. п. Все аспекты процесса предоставления услуги могут быть выполнены в едином стиле. Вот почему UPS известна своими темно-коричневыми развозными фургонами.

Создание имиджа

Связанные с организацией ассоциации – например восприятие потребителями сотрудников организации, причем не только обслуживающего персонала – чаще всего становятся чрезвычайно важными ассоциациями с брендом. Они могут прямым и косвенным путем повлиять на оценку качества услуг потребителем. Одна из наиболее важных ассоциаций связана с тем, насколько компания заслуживает доверия, каким опытом она обладает и насколько симпатична клиентам. Следовательно, сервисные компании должны так разрабатывать маркетинговые коммуникационные и информационные программы, чтобы потребители могли получить новые сведения о бренде не только в процессе получения услуги, но и другими способами. Такие программы могут включать маркетинговые коммуникации по созданию индивидуальности торговой марки.

Разработка стратегии брендинга

Наконец, говоря об услугах, необходимо помнить об иерархии брендов, о создании портфеля торговых марок, позволяющего работать с различными сегментами рынка. В сфере услуг возможен вертикальный брендинг, когда сервисные бренды ранжируются в соответствии с ценой и качеством. При таком подходе требуются стратегии суббрендинга, когда при создании услуг-расширений к корпоративному названию добавляется индивидуальное наименование или модификатор. Именно так формируются марочные портфели в гостиничном бизнесе и в сфере пассажирских авиаперевозок. Например, марочный портфель компании Hilton Hotels включает в себя отели «Hilton Garden Inn», ориентированные на ограниченных в средствах путешественников и конкурирующие с популярными гостиницами «Courtyard» от Marriott , а также отели «Double Tree», «Embassy Suites», «Homewood Suites» и «Hampton Inn».

Cirque du Soleil ( фр. «солнечный цирк») решил отойти от общепринятого понятия цирка. Он использует традиционные элементы цирка – акробатов, клоунов, силачей и т. п. – в нетрадиционных условиях. В Cirque du Soleil артисты одеты в дорогие нарядные костюмы, они выступают на эффектно оформленной сцене и выполняют трюки под музыку в стиле «New Age». Каждая постановка имеет свою особенную тематику. Учитывая, что большинство театральных постановок не находят успеха у публики, впечатляет тот факт, что постановки Cirque du Soleil популярны у зрителей, а валовой годовой доход этого цирка составляет $650 млн. В настоящее время основатель цирка думает о расширении бренда на другие сферы услуг. Вот что он говорит: «Мы заново изобрели цирк. Почему бы нам не проделать то же самое с курортами, ресторанами и ночными клубами?» [385]