Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Котлер Филип

...

Маркетинг менеджмент в компании Unilever

Англо-голландская многонациональная корпорация Unilever видит блестящие перспективы своей будущей деятельности в Индии, поскольку рынок там очень большой, а численность среднего класса постоянно растет. Однако на этом рынке конкуренция очень высока – и Unilever ощущает давление в форме ценовой войны со стороны Procter & Gamble и других компаний, стремящихся завоевать долю рынка домашних товаров и получить прибыль. Компания Unilever основала в Индии бизнес стоимостью $2,2 млрд – мыло и чай в маленьких дешевых упаковках.

Одноразовая упаковка стирального порошка могла стоить пол-рупии (около одного цента в пересчете на американскую валюту). Хотя от каждой проданной товарной единицы компания получала весьма скромную прибыль, повышение спроса делает этот рынок привлекательным как для Unilever , так и для ее конкурентов.

Помимо конкуренции есть еще один фактор, снижающий цены; это – частые распродажи со скидкой. Несмотря на давление, Unilever намерена защищать свою долю рынка, независимо от того, как это отразится на ее прибылях. Тем временем местные торговые марки, например «Nirma», сражаясь за покупателей, присоединяются к ценовой войне. Однако разрыв между ценой на местные торговые марки и на стиральные порошки «Surf Excel» компании Unilever и «Tide» компании P & G стал гораздо меньше, чем раньше. В свою очередь это побуждает некоторых покупателей переключаться на многонациональные бренды. После нескольких десятилетий работы в Индии Unilever прекрасно изучила тамошних покупателей – и она знает, что покупатели уделяют самое пристальное внимание цене. [398]

Цена – единственный элемент маркетинга-микс, который «порождает» прибыль, остальные лишь увеличивают издержки компании. В то же время цена – один из наиболее гибких элементов маркетинговой программы: в отличие от характеристик товара, каналов распределения и даже программ продвижения ее можно быстро изменить. Кроме того, цена показывает рынку ценностную позицию товара или торговой марки. Однако маркетологи Unilever прекрасно понимают, что решения о цене сложны и даются с трудом. В целостном маркетинге при принятии этих решений учитывается множество факторов: компания, ее покупатели, конкуренты, маркетинговая среда. Решения о цене должны согласовываться с маркетинговой стратегией фирмы, ее целевыми рынками и позиционированием торговой марки.

Основы ценообразования

Все коммерческие организации, а также многие некоммерческие устанавливают цены на свои предложения. Идет ли речь об арендной плате за квартиру, плате за обучение, стоимости билета за поездку или процентах по кредиту, понятие цены остается одним и тем же. На протяжении многих веков цена устанавливалась в ходе торга между покупателем и продавцом. Установление единой цены для всех покупателей – относительно современная идея, возникшая в результате развития крупномасштабной розничной торговли в конце XIX в. Именно тогда торговые и другие компании в силу огромного разнообразия предлагаемых ими товаров и многочисленности своих служащих перешли к политике, как говорилось в рекламе, «строго одинаковых цен».

Сегодня, с развитием Интернета, тенденция к фиксированию цен начинает ослабевать. Современные технологии позволяют продавцам отслеживать перемещения покупателей по Всемирной паутине и соответствующим образом варьировать предложения и цены. Покупатели, со своей стороны, имеют возможность быстро сравнивать цены разных поставщиков, пользуясь специальными программами, «шопботами». Как отметил один из наблюдателей: «Мы движемся к очень сложной экономике. Это сродни гонке вооружений между технологиями продавцов и технологиями покупателей». [399]

Как устанавливаются цены

В малых компаниях цены часто назначает директор, в крупных – руководители подразделений и менеджеры товарных линий. Но и здесь высшее руководство задает общие цели и правила ценообразования: как правило, утверждает цены, предлагаемые менеджерами нижестоящих уровней управления. В тех отраслях экономики, где ценообразование является ключевым фактором (аэрокосмическая, железнодорожная, нефтяная), компании часто создают ценовые отделы, устанавливающие цены или помогающие коллегам в их определении. Такой отдел может подчиняться отделу маркетинга, финансовому отделу или непосредственно топ-менеджменту. Кроме того, на установление цены оказывают влияние менеджеры по продажам, производству, финансам и бухгалтерия.

Эффективная разработка и внедрение стратегий ценообразования требуют глубокого понимания ценовой психологии потребителей и системного подхода к установлению, адаптации и изменению цен.

Психология потребителей и ценообразование

Многие экономисты считают, что потребители «мирятся с ценой» и принимают ее как должное. В маркетинге же признается, что потребители часто активно обрабатывают информацию о ценах, интерпретируют ее, руководствуясь знаниями, полученными из прошлого опыта покупок, формальных коммуникаций (рекламы, контактов с торговыми работниками, рекламной литературы), неформальных коммуникаций (с друзьями, коллегами по работе, членами семьи), и информацией в местах продажи или из Интернета. [400] Решения о покупках принимаются на основании того, как потребители воспринимают цены и что они считают текущей фактической ценой, а не на основании проставленной суммы на ценнике. У потребителей может существовать нижний порог цены, ниже которого товары воспринимаются как негодные или имеющие недопустимо низкое качество, равно как и верхний порог, выше которого цены оказываются запредельными, а товары рассматриваются как не стоящие тех денег, что за них просят.

• Референтные цены. Исследования показывают, что потребители могут довольно точно представлять себе диапазон цен на те или иные товары, однако число людей, способных вспомнить точные цены, на удивление мало. [401] Вместо этого потребители, размышляя о товарах, часто руководствуются референтными ценами . Глядя на ценник, потребитель зачастую сравнивает его с внутренней референтной ценой (ценовой информацией из памяти) или с внешней (например с тем, что магазин называет «обычной ценой»). [402] Торговцы нередко пытаются манипулировать этими ценами, размещая в магазине товар в окружении более дорогих изделий, как бы указывая на то, что он принадлежит к их классу, или указывая высокие рекомендованные производителем цены или высокие цены конкурентов. [403]

• Взаимосвязь цены и качества. Многие потребители воспринимают цену как показатель качества. Назначение цены с учетом фактора престижности особенно эффективно для таких товаров, как парфюмерия и дорогие автомобили. Во флаконе, продаваемом за $100, духов может быть всего на $10, но покупатели, проявляя уважение к человеку, которому они намереваются сделать подарок, демонстрируют готовность заплатить высокую цену. Изучение соотношения между ценой и восприятием качества автомобилей выявило двустороннюю взаимосвязь этих факторов. [404] Более дорогие автомобили воспринимаются как модели, обладающие высоким качеством. И точно так же более качественные автомашины воспринимаются как дорогостоящие, хотя на деле это не всегда так. Когда покупатель имеет дополнительную информацию об истинном качестве товара, значение цены как показателя качества снижается.

• Ценовые хитрости. Исследования показали, что потребители осмысляют цены «слева направо», а не методом округления. [405] Так, большинство покупателей считает, что стереосистема ценой $299 стоит скорее $200, а не $300. Данное обстоятельство необходимо учитывать, когда следующий, «округленный» уровень воспринимается как пороговая цена, выше которой люди обычно не хотят платить. Цифры 9, 99 и т. п. ассоциируются у потребителей со скидками и товарами по сниженным ценам. Отсюда следует, что если компания стремится к формированию имиджа дорогих товаров, ей не следует использовать в розничных ценах некруглые числа. [406]

Установление цены

При установлении цены на товар необходимо учитывать целый ряд факторов. [407] Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает новое изделие, направляет существующие товары через новые маркетинговые каналы или представляет их на новой территории, а также когда она подает заявку на участие в конкурсе на выполнение подрядных работ. Компания должна принять решение о позиционировании товара по уровню качества и цены. На большинстве рынков имеется от трех до пяти уровней цен. Мы рассмотрим шесть ступеней процедуры ценообразования: 1) постановка задачи ценообразования; 2) определение спроса; 3) оценка издержек; 4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установление окончательной цены (рис. 12.1).