Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
Резюме главы 13
Большинство производителей продают продукцию конечным пользователям не напрямую, а обращаясь к услугам одного или нескольких маркетинговых каналов – совокупности маркетинговых посредников, выполняющих целую гамму функций. Компании прибегают к услугам посредников в тех случаях, когда испытывают нехватку денежных средств для осуществления прямого маркетинга, когда прямой маркетинг затруднен или невозможен или просто когда им это выгодно. К наиболее важным функциям посредников относятся: распространение информации, продвижение товара, ведение переговоров и оформление заказов, финансирование, принятие риска, физическое перемещение товаров, оплата и передача права собственности.
У производителей есть много вариантов охвата рынка. Одни производители реализуют товар напрямую конечным пользователям, другие – посредством одно-, двух– или трехуровневых каналов. Выбор типа канала делается на основе: 1) анализа потребностей покупателей; 2) целей канала и 3) определения и оценки различных вариантов каналов, включая типы и число посредников в каждом варианте. Эффективно управлять каналом распределения без выбора, обучения и мотивации посредников невозможно. Основная цель управления – долгосрочное партнерство, прибыльное для всех его участников. Для маркетинговых каналов характерны постоянные, порой значительные изменения. К трем основным направлениям развития каналов относятся вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные маркетинговые системы и многоканальные маркетинговые системы.
В любом маркетинговом канале существует потенциал для возникновения конфликтов и конкуренции из-за несовпадения целей, нечеткого определения ролей и прав участников, различий в восприятии и взаимозависимости. Управление конфликтами осуществляется через установление сверхординарных целей, с помощью обмена сотрудниками, кооптации – обретения поддержки лидеров различных уровней, членства в отраслевых ассоциациях, а также посредством дипломатии, посредничества или решений арбитражного суда. Компания сама решает, какие соглашения с участниками маркетинговых каналов ей заключать, но при этом она должна следовать определенным юридическим и
Глава 14 Управление оптовой и розничной торговлей и логистика
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Какие есть основные типы маркетинговых посредников?
2. Какие маркетинговые решения принимают эти маркетинговые посредники?
3. Каковы основные тенденции развития опта, розницы и логистики?
Маркетинг менеджмент в компании Trader Joe’s
Находящаяся в Лос-Анджелесе компания Trader Joe’s возникла 45 лет назад как магазин полуфабрикатов, но за это время заняла свою особую нишу – «гибрида магазина для гурманов и оптового магазина, торгующего со скидкой», в котором постоянно продается широкий ассортимент деликатесов и вин по ценам ниже средних. Каждый из 235 магазинов компании продает около 2,5 тыс. наименований товара, тогда как в обычном супермаркете вы можете приобрести около 25 тыс., примерно 80% товаров продается под одной из марок Trader Joe’s (в большинстве обычных супермаркетов под маркой супермаркета продается только 16% товаров). В магазине продаются только те товары, которые можно покупать и продавать по хорошей цене, даже если такая политика подразумевает еженедельную смену товара.
Чтобы получить товар по лучшей цене, закупщики Trader Joe’s минуют оптовиков и ведут дела напрямую с сотнями поставщиков, 20—25% которых находятся за рубежом. Компания приобретает товар только после того, как он будет одобрен одним из двух дегустационных советов компании. Даже если товар окажется на полках магазина, нет никакой гарантии, что он станет популярным. Trader Joe’s ставит перед собой цель постоянно обновлять ассортимент и предлагать покупателям то, чего им действительно хочется. Поэтому каждую неделю примерно 20 видов новых товаров оказываются в числе непопулярных. Ежегодно сеть расширяется на 15 магазинов, окончательное место для которых выбирают на основании исчерпывающего исследования нескольких потенциальных точек. В магазине царит атмосфера утилитарности, но работники очень дружелюбные и знающие, а недовольные покупатели сразу же получают свои деньги обратно. Это является формулой успеха розничной торговли, которая помогает Trader Joe’s довести годовой объем продаж до $1 млрд. Это было нелегко – сделать сеть бакалейных магазинов серьезным конкурентом любого супермаркета. [458]
В предыдущей главе мы рассматривали деятельность маркетинговых посредников с точки зрения производителей, «прокладывающих» маркетинговые каналы и управляющих взаимоотношениями их участников. Теперь мы проанализируем, как рыночные посредники – оптовые и розничные организации и логистические компании – разрабатывают собственные стратегии маркетинга. Многие участники маркетинговых каналов используют стратегическое планирование, современные информационные системы, сложные маркетинговые инструменты. Они оценивают достигнутые результаты не столько по показателям прибыли и выручки, сколько по показателям возврата инвестиций. Они сегментируют свои рынки, улучшают позиционирование, агрессивно завоевывают новые рынки и разрабатывают стратегии диверсификации. В этой главе мы поговорим о том, как достигается маркетинговое превосходство в сферах розничной торговли, оптовой торговли и логистики.
Розничная торговля
К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, некоммерческого использования. Розничный торговец ( магазин розничной торговли ) – это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж. Любая организация, реализующая продукцию конечным потребителям, будь то производитель, оптовик или магазин, ведет розничную торговлю. При этом не имеет значения, как продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону, через торговый автомат или Интернет) и где это происходит (в магазине, на улице, на дому у потребителя).
Типы розничных торговцев
Современные потребители могут приобретать товары и услуги в самых разных организациях. Основные типы магазинов розничной торговли приведены в табл. 14.1. Все типы розничных предприятий проходят через стадии роста и спада, т. е. можно говорить о жизненном цикле розничного предприятия . [459] Тип розничного торговца на первых порах ускоренно растет, достигает зрелости, а затем наступает пора спада. Универмагам на то, чтобы достичь зрелости, потребовалось 80 лет, в то время как относительно «молодым» формам розничной торговли, например магазинам-складам, на это понадобилось всего 10 лет.
Таблица 14.1. Основные типы магазинов розничной торговли.
Одна из причин появления новых типов розничных магазинов рассматривается в гипотезе колеса розничной торговли . [460] Обычные магазины предлагают своим покупателям множество услуг, но за них приходится платить (естественно, покупателям), и торговые наценки оказываются довольно высокими. Раз существует высокая цена, значит, появляется возможность для появления новых типов магазинов, которые предлагают более доступные цены и меньший набор услуг.
Розничные организации могут позиционироваться на рынке в соответствии со следующими четырьмя уровнями обслуживания:
1 . Самообслуживание . Это краеугольный камень всей торговли по низким ценам. Желая сэкономить, многие потребители с готовностью берут на себя процесс «поиск-сравнение-выбор».
2 . Самостоятельный выбор товара . Покупатели сами ищут товар на полках, хотя могут обратиться за помощью к торговому персоналу.
3 . Ограниченное обслуживание . Розничный торговец имеет в наличии очень много товаров и, как следствие, покупателям требуется б о льший объем информации и помощь продавцов. Магазины с ограниченным сервисом оказывают также некоторые услуги (например предоставляют кредит и упрощенные условия возврата товаров).
4 . Полный комплекс обслуживания . Торговый персонал готов оказать помощь покупателю на любом этапе процесса «поиск-сравнение-выбор». Такие магазины предпочитают покупатели, которым нравится, когда им уделяют большое внимание. Высокие затраты на зарплату персонала наряду со значительной долей специализированных и менее ходовых товаров, а также предоставление широкого комплекса услуг ведут к высоким издержкам подобных торговых предприятий.
Анализ различных сочетаний уровней обслуживания и широты товарного ассортимента торговых предприятий позволяет выявить четыре основные стратегии позиционирования компаний розничной торговли:
1 . Магазины с широким товарным ассортиментом и высоким уровнем сервиса. Особое внимание уделяется оформлению торговых помещений, качеству товаров, обслуживанию, имиджу магазина. Такие магазины имеют высокую норму прибыли и в том случае, когда им удается достичь большого объема продаж, становятся весьма прибыльными (пример: Bloomingale ’ s ).
2 . Магазины с узким товарным ассортиментом и высоким уровнем сервиса. Такие магазины культивируют образ эксклюзивности и, как правило, имеют высокую норму прибыли при ограниченном объеме продаж (пример: Tiffany ).
3 . Магазины, имеющие узкий товарный ассортимент и предоставляющие ограниченный сервис. Низкий уровень издержек и цен в этих торговых предприятиях достигается посредством централизации закупок, мерчандайзинга, рекламы и дистрибуции товаров (пример: Sunglass Hut ).
4 . Магазины с широким ассортиментом товаров и ограниченным сервисом. Их главная забота – сохранение низкого уровня цен и имиджа магазина, в котором всегда можно сделать выгодную покупку. Имеют низкую норму прибыли при высоком объеме продаж (пример: Wal-Mart ).
Подавляющее большинство товаров и услуг продается в стенах тех или иных магазинов, однако объемы внемагазинных продаж растут гораздо более высокими темпами. К внемагазинной розничной торговле относятся: 1) прямые продажи (отрасль торговли с годовым оборотом в $9 млрд, в которой работают свыше 600 компаний, предлагающих товары на дому или в офисах; один из примеров – Avon );
2) прямой маркетинг (основан на прямой (адресной) почтовой рассылке (директ-мэйл) и торговле по каталогам (например компания L. L. Bean ); к нему также относятся телемаркетинг (бесплатный номер 1–800-FLOWERS), телевизионный маркетинг прямого отклика ( QVC ) и электронная торговля ( Amazon. com );
3) торговля через автоматы (сигареты, сладости, газеты) и 4) служба заказов осуществляет внемагазинную розничную торговлю, обслуживая свою постоянную клиентуру (как правило, работников крупных организаций). Такие торговцы получают право на скидки в различных предприятиях розничной торговли в обмен на возможность реализации их товаров.
Многие магазины принадлежат независимым владельцам, но все большее их число относится к различным формам корпоративной розничной торговли (табл. 14.2). В основе деятельности корпоративной розничной торговли лежит использование эффекта масштаба, увеличение покупательской способности, большее узнавание торговой марки и более высокая квалификация работников.
Маркетинговые решения компаний розничной торговли
Когда-то розничным торговцам достаточно было предложить покупателям удобное месторасположение магазина, особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурентов, сервис и внутримагазинные кредитные карты. Теперь все иначе. Сегодня марочные товары «Calvin Klein «и «Levi’s» можно найти и в универмагах, и в фирменных магазинах, и в розничных магазинах, и в магазинах «бросовых цен».
Стираются различия и в предоставляемых торговыми предприятиями услугах. Многие универмаги сократили набор предоставляемых услуг, а магазины низких цен, напротив, стремятся к повышению уровня обслуживания. Да и покупатели стали умнее. Они не желают платить за одну и ту же или аналогичную марку более высокую цену, особенно если различие в предоставляемых при этом услугах минимально. Не нужна им и кредитная карточка какого-то конкретного магазина, так как банковские карты принимаются практически повсеместно. Поэтому для эффективной дифференциации необходимо принимать хитроумные решения о целевых рынках, товарном ассортименте и закупках, сервисе и атмосфере магазина, ценообразовании, продвижении и местоположении.Таблица 14.2. Основные типы корпоративной розничной торговли.
Целевой рынок
Одно из самых важных решений, которое приходится принимать розничному торговцу, связано с его целевым рынком. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, торговец не имеет возможности принимать обоснованные решения об ассортименте, дизайне магазина, ценах, уровне обслуживания, содержании рекламы и ее размещении в средствах информации. Некоторым компаниям розничной торговли удалось очень четко определить свои целевые рынки. Компания Christopher & Bond переключилась на обслуживание 40-летних женщин – сегмент, часто остающийся без внимания других торговцев, – предпочитающих одежду классического стиля. Составив детальное описание целевого рынка, вплоть до физических размеров покупателей, компания приступила к разработке и пошиву одежды для гардероба этих женщин. [461]
Товарный ассортимент
Товарный ассортимент розничного торговца – его широта и глубина – должен соответствовать ожиданиям целевых покупателей. В ресторанном бизнесе принято говорить об узком и мелком (небольшие закусочные), узком и глубоком (кулинарии), широком и мелком (кафетерии) или широком и глубоком (крупные рестораны) ассортиментах. Затем розничный торговец должен разработать дифференцированную товарную стратегию. Вот некоторые из возможных стратегий: специализация на эксклюзивных национальных марках, недоступных конкурирующим розничным торговцам (этой стратегией пользуется Saks); c пециализация в основном на товарах под частными торговыми марками (этой стратегией пользуется GAP ); всегда первыми представлять последние новинки (этой стратегии придерживается Hot Topic) [462] ; организация «сюрпризов» или постоянное обновление ассортимента (стратегия T. J. Maxx ); изготовление товара на заказ (лондонский универмаг Harrod ’ s ); обслуживание узкого целевого рынка ( Brookstone ).
В некоторых магазинах производятся расчеты прямой прибыльности товаров ( direct product profitability , DPP ), что позволяет определить затраты, связанные с товаром (на приемку, доставку на склад, оформление документов, отбор, хранение, отгрузку), с момента его поступления на склад до момента приобретения. Магазины, осваивающие метод DPP, с удивлением обнаруживают, что валовая прибыль по товару слабо связана с показателями прямой прибыли. Например, с некоторыми реализуемыми в больших объемах товарами сопряжены настолько высокие затраты на хранение и транспортировку, что их прибыльность оказывается ниже разумной. Порой такой товар выгоднее заменить другим, пусть он и продается в меньших количествах.
Сервис и атмосфера магазина
Комплекс сервисных услуг – это ключевой элемент дифференцирования розничных магазинов. Например, магазин может предложить услуги, оказываемые перед покупкой (прием заказов по телефону и по почте, рекламу, выкладку товара на внешних и внутренних витринах, установку примерочных кабин, введение удобного графика работы, организацию показов мод, возможность сдать старый товар в счет оплаты нового) либо после покупки (доставка товара, оформление подарков, настройка/подгонка товара, возможность вернуть товар, установка, гравировка). Наконец, магазин может оказывать дополнительные услуги (предоставление информации о товаре, прием чеков, бесплатная парковка, создание ресторанов в стенах магазина, предоставление ремонтных услуг, оформление интерьера, продажа в кредит, туалеты, комнаты для детей).
Второй элемент дифференцирования – это атмосфера . Каждый магазин обладает своей планировкой, облегчающей или, наоборот, затрудняющей передвижение покупателей, у каждого – свой вид. В магазине должна быть создана такая атмосфера, которая наилучшим образом соответствует вкусам целевых покупателей и побуждает их к совершению покупки. Розничный гигант Kohl ’ s разработал планировку, повторяющую очертаниями беговую дорожку. Ее цель – провести покупателей мимо всех товаров; двухметровой ширины дорожка огибает круг по всему магазину. Также есть и ряды, по которым покупатели могут срезать тот или иной участок, если они торопятся. Такая «беговая дорожка» обеспечивает более высокий уровень покупок по сравнению с аналогичным показателем конкурентов: доход магазинов Kohl ’ s составляет в среднем $279 на квадратный фут торговой площади по сравнению с остальными магазинами розничной торговли. [463]
Создание новых розничных впечатлений
Традиционные розничные торговцы не могли не отреагировать на рост е-коммерции. Помимо своих исконных преимуществ – таких как возможность посмотреть, потрогать и попробовать товары, настоящее, а не виртуальное обслуживание и отсутствие ожидания доставки в случае покупки мелких и средних товаров, – они в качестве дифференцирующего признака предлагают уникальные впечатления от покупок. [464]
Дабы привлечь искушенных Интернетом потребителей, традиционные розничные торговцы придумывают новые услуги и акции. Изменения в стратегиях могут быть как простыми, когда покупателей называют «гостями» (во многих магазинах теперь так и делается), так и грандиозными, когда внутри магазина создается настоящий парк развлечений. Магазины Bass Pro Shops , например, предлагают своим покупателям место, где те могут собраться и повеселиться. [465]
Решения о ценообразовании
Цены – ключевой фактор в позиционировании. Определение цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Любая розничная организация предпочитает иметь высокий товарооборот и высокую торговую наценку. Большинство розничных торговцев можно отнести к одной из двух групп: высокие наценки при низком товарообороте (изысканные специализированные магазины) или низкие наценки при высоком товарообороте (магазины с широким ассортиментом и дисконтеры). Некоторые торговцы специально занижают цены на отдельные товары, чтобы привлечь посетителей в магазин. Устраиваются распродажи неходовых товаров, заранее планируется снижение торговых наценок (так, обувной магазин планирует реализовать 50% товаров по обычным ценам, 25% – со скидкой в 40% от торговой наценки, остальные 25% – по себестоимости закупок). Как отмечалось в главе 12, некоторые розничные торговцы отходят от практики распродаж в пользу политики «низких цен каждый день». Исследования показывают, что при определенных обстоятельствах в сетях супермаркетов практика ежедневно низких цен приносит больше прибыли, чем отдельные распродажи. [466]
Решения о продвижении
Для привлечения покупателей и стимулирования продаж розничные организации применяют целый арсенал средств: рекламные объявления, проводятся специальные распродажи, выпускаются купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить, проводятся программы поощрения постоянных покупателей, предоставляется возможность попробовать продукты питания прямо в магазине, купоны распространяют у прилавков или у касс. Применять те или иные средства продвижения для поддержания и укрепления своего имиджа должен каждый розничный торговец. Например, элитные американские магазины публикуют «гламурную» рекламу в глянцевых журналах и обучают персонал методам общения с покупателями, учат понимать их потребности, работать с жалобами. В магазинах, торгующих по низким ценам, товар располагают так, чтобы подчеркнуть идею значительной выгоды, и экономят на сервисе.
Решения о расположении
В розничной торговле принято считать, что ключ к успеху – это «место, место и еще раз место». В городах магазины могут располагаться в пяти основных местах (табл. 14.3).Таблица 14.3. Расположение магазинов розничной торговли.
В процессе выбора используются различные методики оценки места, включая расчет трафика покупателей, изучение покупательских привычек, анализ местоположения магазинов конкурентов. Кроме того, существует несколько моделей выбора места для торгового предприятия. [467] Существует несколько компьютерных программ, моделирующих выбор места для точки розничной торговли. [468] Определить эффективность продаж в конкретном магазине позволяет число людей, проходящих мимо магазина в среднем за день; процентная доля тех из них, кто посещает магазин; процентная доля посетителей, совершающих покупку; средний объем покупки.