Маркетинг образования
Шрифт:
Для образовательных услуг характерно, что учебная информация может быть подготовлена и сохранена в раздаточных материалах, книгах, на кассетах, электронных дисках. Однако знания требуют обновления.
Отсутствие владения означает, что в отличие от физических товаров услуги не являются чьей–либо собственностью. Поэтому образовательные учреждения должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, используя один из следующих методов:
– поощрение потребителя к повторному использованию услуги (например, специальные схемы оплаты при получении второй специальности в
– создание ассоциаций выпускников для усиления чувства собственности;
– недостаток отсутствия владения можно превратить в преимущество: например, предприятие, воспользовавшись услугами высококвалифицированных специалистов вуза при проведении семинара по реструктуризации, может сократить расходы, поскольку альтернативой является заказ дорогостоящего проекта реструктуризации в консалтинговой фирме.
Особенностями, присущими только образовательным услугам, являются:
• относительная длительность исполнения;
• отсроченность выявления результативности оказания услуг;
• сезонность или дискретная периодичность оказания услуг, особенно в сфере повышения квалификации;
• зависимость услуг от места их оказания и места проживания обучающихся;
• усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения данной потребности.
Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений. К настоящему времени рынок услуг в области образования вплотную подошел к «точке маркетинга» – ситуации, когда:
– наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его;
– оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги;
– сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг;
– федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку, и им приходится обращаться к маркетингу в целях «выживания».
В этой ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке могут только те организации, которые активно используют инструменты маркетинга: постоянно изучают спрос и предложение, сбалансированно формируют продуктовый портфель, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, проводят гибкую коммуникационную политику.
Для системы образования маркетинг особо актуален, так как помогает решить обострившиеся противоречия между кризисным состоянием экономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском специалистов.
3.3. Комплекс маркетинга программы МВА
Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых элементов (показателей, характеристик) маркетинговой деятельности, которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворять потребности рыночных сегментов.
Проведенный анализ подходов к маркетингу образования позволяет подойти к определению услуги дополнительного профессионального образования по программе МВА, учитывающему три аспекта:
• с позиции личности (гражданина) – это процесс самообучения менеджера,
• с позиции организации – это процесс повышения квалификации управленческих кадров в области менеджмента, необходимый для формирования резерва кадров высшего и среднего звена управления и поддержания конкурентоспособности организации в рыночной среде;
• с позиции государства – это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного человеческого потенциала менеджеров и предпринимателей, способных создавать рабочие места и эффективно управлять организациями.
Главная особенность образовательной услуги по программе МВА – активное участие слушателя наряду со школой бизнеса, предоставляющей эту услугу. Более того, только активное участие слушателя, его самоотдача могут обеспечить достижение результата, наиболее полно соответствующего его ожиданиям.
Высокий уровень взаимодействия вуза (школы бизнеса) и потребителя (слушателя программы МВА или работодателя), ясно видимый характер совокупного процесса обслуживания и одновременность производства и потребления образовательной услуги определили необходимость расширения маркетингового комплекса для услуг по программе МВА по сравнению с так называемой «традиционной структурой маркетингового комплекса 4Р» (товар (product), цена (price), методы продвижение (promotion), каналы распределения (place)). К четырем основным элементам маркетингового комплекса добавляются еще три переменные – люди (people),
Рис. 3.4. Схема комплекса маркетинга по программе МВА
материальные свидетельства (physical evidence) и процесс (process) -в результате можно говорить о комплексе 7Р.
Данное расширение позволяет проводить более точный анализ составных частей маркетингового комплекса для образовательных услуг. В результате проведенного обзора литературных источников авторами разработана схема комплекса маркетинга по программе МВА (рис. 3.4).
Семь элементов комплекса маркетинга программы МВА являются основой для принятия маркетинговых решений. Руководство школы бизнеса должно управлять элементами таким образом, чтобы добиться более высокого, чем у конкурентов, уровня удовлетворения потребителей или превзойти их ожидания. Иначе говоря, маркетинговые решения определяют основные аспекты реализации концепции маркетинга образовательным учреждением по программе МВА.
Обоснованные решения могут приниматься только при условии, что школа бизнеса достаточно хорошо знает своего целевого потребителя и понимает его потребности и запросы. Выбор целевых групп потребителей осуществляется в результате сегментирования рынка дополнительного профессионального образования по программе МВА и целевого маркетинга. После принятия решения о выборе целевого рынка руководству бизнес–школы необходимо понять, по каким критериям потребитель выбирает одно из конкурирующих предложений. Необходимо оценить программу МВА с точки зрения потребителей и попытаться понять, какими критериями выбора они руководствуются, принимая решение о приобретении услуги дополнительного профессионального образования.