Маркетинг образования
Шрифт:
Основные виды деятельности образовательного учреждения по формированию общественного мнения представлены в табл. 6.4 [36] .
Таблица 6.4
Основные виды деятельности по формированию общественного мнения
Для эффективной деятельности по формированию общественного мнения
36
Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. 1998. № 6. С. 52–53.
6.5. Прямой маркетинг
Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика и/или для заключения договора на обучение в любом регионе используется одно или несколько средств коммуникации. Прямой маркетинг обеспечивает удобство, эффективность и сокращение времени, необходимого для принятия решения потребителем. Вместе с тем следует соблюдать осторожность и не проводить кампании, которые раздражают потребителей, воспринимаются ими как нечестные или как вторжение в частную жизнь.
Основным инструментом прямого маркетинга является база данных потребителей – организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о потребителях образовательных услуг конкретного образовательного учреждения. Образовательные учреждения используют эти базы данных для определения потенциальных потребителей своих услуг, выделения из общего числа потребителей группы, которой можно направить конкретное предложение, повышения покупательской лояльности и стимулирования сбыта образовательных услуг. В идеале базы данных позволяют выходить на «сегмент из одного потребителя». Имея полную информацию об особенностях и предпочтениях потребителя, можно составить специальное персональное обращение к покупателю, который в другом случае останется безразличным к рекламе.
На Западе, чтобы найти платежеспособных студентов, образовательные учреждения все чаще прибегают к геодемографической информации – сведениям, полученным из переписей населения, списков почтовых адресов и даже гарантий на приобретенные товары. Таким образом они находят выпускников школ, проживающих в престижных районах, а затем буквально забрасывают их справочной литературой и телефонными звонками. Так, в университете DePaw штата Индиана США выделяют три главные социоэкономические категории, с помощью которых работники служб маркетинга образовательных учреждений вычисляют потенциальных студентов. Первая–это «молодой житель пригородного района», две другие – «имеющий благородное происхождение» («голубых кровей») и «обладатель дорогой машины». Должны ли колледжи принимать абитуриентов, исходя из их способности платить за свое образование? Все больше руководителей образовательных учреждений, существующих в жестких финансовых рамках, отвечают, хотя и неохотно, «да».
Для выхода на потребителей в прямом маркетинге используются различные каналы:
личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными потребителями образовательных услуг с целью организации презентаций, ответов на вопросы и заключения договоров на обучение;
прямая почтовая реклама – рекламное обращение для одного вида образовательной услуги, распространяемое по почте, может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (посылка, состоящая из многостраничного письма,
телефонный маркетинг – для вступления в личный контакт с потенциальным потребителем образовательных услуг используется телефон, причем входящий звонок делает потребитель, а исходящий – образовательное учреждение;
реклама в печатных изданиях – печатная реклама, вызывающая прямой отклик, т. е. определенное действие потребителя: запрос, посещение образовательного учреждения или приобретение образовательной услуги в результате рекламного обращения и без непосредственного участия представителя вуза;
средства теле–и радиовещательной рекламы – для получения прямого отклика потребителей используется телевидение, кабельное телевидение, специализированные телевизионные каналы и радио;
интерактивный маркетинг – сетевой, онлайновый маркетинг, где в качестве каналов выхода на потребителей используются коммерческие интерактивные каналы и Интернет.
Для наилучшего результата образовательному учреждению следует использовать сразу несколько каналов прямого маркетинга, т. е. применять концепцию интегрированного прямого маркетинга, позволяющую повысить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.
6.6. Разработка фирменного стиля
Разработка фирменного стиля – это разработка комплекса постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующего принадлежность к конкретному образовательному учреждению и отличающего образовательное учреждение от конкурентов, формирование уникального имиджа учреждения. Фирменный стиль – это некое впечатление об образовательном учреждении и его услугах. Любое образовательное учреждение при появлении на рынке создает о себе положительное или отрицательное впечатление, которое неизбежно появляется, как только потребитель узнает о новом вузе. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу образовательного учреждения (потребители могут не разобраться в достоинствах его образовательных услуг, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управление фирменным стилем, напротив, выявляет все достоинства образовательного учреждения и его услуг, выделяет в выгодном свете его из общей массы похожих образовательных учреждений.
Понятие фирменного стиля образовательного учреждения включает:
• само образовательное учреждение со всеми его характеристиками;
• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им образовательному учреждению (имидж вуза);
• информацию о потребителе;
• обещания каких–либо преимуществ, данные образовательным учреждением потребителям.
Фирменный стиль образовательного учреждения воздействует на потребителя с разных сторон: с функциональной – фирменный стиль сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильность потребительских свойств образовательных услуг; с психологической – создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность); с культурной стороны, являющейся базой, основой фирменного стиля, – отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевая группа потребителей и образовательное учреждение.
Из–за неопределенности и эмоциональной составляющей приобретения образовательных услуг, необходимости формирования общественного мнения, репутации, доверия и положительного опыта образовательные учреждения особенно нуждаются в разработке фирменного стиля. Процесс создания фирменного стиля образовательного учреждения состоит из шести этапов:
1. Позиционирование фирменного стиля – определение места на рынке, занимаемого образовательным учреждением по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия, которые должны активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.