Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Джеффри Марк

Создание системы показателей для маркетинговой кампании – задача несложная. Я уверен, что за пару часов вы сможете разработать систему для своей собственной маркетинговой кампании (можно использовать в качестве отправной точки рис. 3.3). Способность измерять и «вести учет» – первое и главное условие внедрения маркетинга, основанного на данных. Маркетеры, способные систематически измерять свою деятельность, быстрее продвигаются по карьерной лестнице и более востребованы во времена кризиса, так как могут показать ценность того, что они делают, и документально подтвердить ее объективными показателями.

Проблема с измерениями в секторе B2B

B2B-компании зачастую продают свою продукцию OEM-производителям, которые затем реализуют

ее через VAR-партнеров или другие каналы (например, в розницу или через интернет) конечному потребителю. Чаще всего компании, работающие на этом рынке и продающие продукцию через OEM, незнакомы со своими конечными потребителями. Этим обычно объясняется сложность внедрения экспериментальных разработок и маркетинговых показателей в таких организациях.

Маркетинговые измерения для B2B – задача непростая. Но вот пример, показывающий, как можно с ней справиться. Компания Microsoft продает подавляющее большинство своих продуктов через посредников. Ее программы устанавливаются на персональные компьютеры, которые собирают такие OEM-производители, как Dell, Hewlett-Packard, Sony и т. д., а затем продают через различные каналы: интернет, магазины сетей Best Buy, Wal-Mart и др. Основная проблема для Microsoft (как уже было отмечено выше) состоит в том, что компания не знает, кто именно покупает ее продукцию. Более того, она тратит значительные средства на совместные маркетинговые мероприятия с OEM-партнерами.

Маркетинговая программа OEM-производителя, формирующая оценку, помогает потребителям оценить, какой из нескольких доступных продуктов можно считать лучшим. Типичное рекламное объявление OEM – непонятный список свойств и функций компьютера. Совместный маркетинг отражен во фразе, часто встречающейся в рекламе: «[OEM] рекомендует [продукт] компании Microsoft». Неужели это лучший вариант вложения миллионов Microsoft?

Чтобы узнать ответ на этот вопрос, компания регулярно проводит эксперименты, в ходе которых сравнивает оценочную рекламу с другими видами рекламы, связанной с потребительским опытом. На рис. 3.5 изображена тестовая «практическая» (с советами по поводу использования продукта) реклама для нового продукта (Windows 7), выпущенного в 2009 году. (ConToSo – вымышленное название OEM-компании для целей эксперимента.) Листовка содержит три основных сообщения – Windows 7: 1) упрощает повседневные задачи; 2) работает так, как вы хотите; 3) дает новые возможности. Реклама содержит несколько основных элементов этих сообщений: Windows 7 быстрее и надежнее, имеет расширенные возможности беспроводной работы, более совершенную систему работы с медиафайлами, менее энергозатратна, что в совокупности позволяет потребителям испытать новый опыт работы и «увидеть свой компьютер в новом свете».

В табл. 3.1 приведены реальные данные двух рекламных кампаний Media Center Edition (MCE) – оценочной и связанной с впечатлениями. Программные продукты MCE помогают пользователям в управлении всеми файлами мультимедиа на персональном компьютере – становятся «центром медиавселенной». В данном случае Microsoft провела эксперимент. 350 его участников знакомились с вариантами печатной рекламы и отвечали на несколько вопросов до и после ознакомления. Участникам контрольной группы показывали стандартные рекламные объявления с описанием свойств продукта. Участники трех остальных групп изучали «впечатления от использования» (похожая реклама показана на рис. 3.5). Первой группе показывали только бренд OEM, второй – только бренд Microsoft, третьей – оба бренда.

_{Рис. 3.5. Тестовая печатная реклама для запуска нового продукта – Windows 7}

^{Источник: Microsoft Marketing}

Результаты приведены в табл. 3.1. Из соображений конфиденциальности я не привожу реальные цифры. Можете считать, что «—» –

незначительные изменения к худшему, «++» – небольшое или умеренное изменение к лучшему, «+++» – значительное изменение к лучшему, «++++» – очень серьезное изменение к лучшему. Показатели рассчитываются путем сравнения ответов на вопросы, заданные до и после просмотра печатной рекламы, например «Насколько сильно ваше намерение купить Windows PC?» и «Насколько сильно ваше намерение использовать Microsoft MCE на вашем новом компьютере?».

_{Табл. 3.1. Сравнение традиционной печатной рекламы и рекламы, связанной с впечатлениями от использования Media Center Edition}

^{Источник: Microsoft Marketing}

Эти результаты очень интересны. Прежде всего, контрольная группа (верхняя строка) показала хорошие, но не блестящие результаты. Проблема, конечно, в том, что потребителю сложно разобраться в рекламе, основанной на технических характеристиках: она делает акцент на каналах, скорости, битах и байтах, однако не позволяет понять, в чем состоят преимущества MCE. Рекламные объявления, связанные с впечатлениями, напротив, четко показывают, что именно делает программа: она помогает вам контролировать всевозможные медиафайлы.

Очевидно, что реклама, связанная с впечатлениями от использования, сработала значительно лучше, чем объявления с перечислением свойств (показанные контрольной группе). Самое примечательное в этом эксперименте – определение оптимального варианта брендинга. Иными словами, эксперимент позволил ответить на вопрос, что лучше: запустить рекламу под брендом OEM, под брендом Microsoft или кобрендинговую программу.

Заметно, что кобрендинговая реклама OEM и Microsoft показывает наилучшие результаты, которым соответствуют наибольшие значения вероятности покупки, намерения использовать продукт и самые высокие значения показателя узнаваемости бренда и логотипа. Это типичный пример того, как 1 и 1 могут в сумме составить 10. Два других варианта (отдельно для брендов OEM или Microsoft) показали достаточно низкие результаты по показателям «Положительное отношение к бренду Win XP» и «Намерение использовать XP». Однако потребители гораздо лучше воспринимали рекламу, единственным отличием которой было присутствие обоих логотипов: OEM и Microsoft.

Этот пример иллюстрирует несколько важных идей из области маркетинговых измерений и экспериментальных разработок. Прежде всего, компания, работающая на рынке B2B, может использовать опросы для получения информации о потребителях. Во-вторых, для оценки будущей ценности могут применяться и нефинансовые показатели. Эту тему я детально рассмотрю в следующей главе, а пока отмечу, что «намерение совершить покупку» позволяет оценить и реальное намерение купить, и эффективность маркетинговых мероприятий.

По итогам экспериментов Microsoft решила увеличить затраты на совместные маркетинговые мероприятия с OEM, убедившись, что финансирование используется на маркетинговые мероприятия, разработанные с учетом результатов эксперимента. Реакция OEM-партнера была позитивной: Microsoft смогла повысить ценность и показать, каким образом можно оптимизировать влияние совместного маркетинга и увеличить прибыльность (как Microsoft, так и OEM-производителя).

Когда я только начинал заниматься маркетинговыми измерениями, то скептически относился к таким показателям, как «намерение совершить покупку» по данным опросов и фокус-групп. Отчасти это было связано с предыдущим опытом работы с количественными данными в науке и инженерном деле (я всегда вычислял «правильный» ответ). Однако маркетинговые исследования значительно чаще подразумевают проведение опросов. Я постепенно понял, что в маркетинге лучше быть хотя бы близко к правде, чем совсем неправым, и поэтому стал гораздо серьезнее относиться к качественным данным.