Маркетинг: Шпаргалка

коллектив авторов 1

• встречные закупки;

• бартер;

• операции на давальческом сырье;

• аутсорсинг (перенос производства на чужие заводы за рубежом) и пр.

Формы конкуренции на внешних рынках, их особенности

Конкуренция может принимать разные формы, среди которых основными являются следующие:

1. Конкурентоспособность товара (КСТ) характеризуется балансом «цена – качество» и общей его ценностью в глазах потребителя. КСТ – главный козырь в конкурентной борьбе.

2. Конкурентоспособность

товаропроизводителя вступает в действие в том случае, когда при всех остальных равных условиях фирма укрепляет свои конкурентные позиции за счет своего имиджа, известности, длительности нахождения на международном рынке.

3. Конкурентоспособность отраслевая подразумевает использование имиджа конкретной отрасли страны, которая традиционно славится в международном общественном мнении. Например, немецкое пиво, русская водка, японская электроника, французская парфюмерия и т. д.

4. Конкурентоспособность страновая может повышать конкурентоспособность всех товаров за счет имиджа развитости страны-изготовителя, ее международного экономического, политического веса и авторитета.

85. СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК

1. Недифференцированный маркетинг более экономичен. Но если его одновременно применяют несколько фирм, то на крупных рыночных сегментах может возникнуть интенсивная конкуренция. Кроме того, когда транснациональная корпорация продвигает свою продукцию с помощью одного и того же телеролика в разных странах, то маловероятно, что потребители всех этих стран одинаково положительно будут воспринимать его.

2. При дифференцированном маркетинге фирма принимает решение выступить на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное специфическое предложение и соответствующий комплекс маркетинга. Это заметно более дорогое, но более точечное, адресное обслуживание рынка.

3. Концентрированный маркетинг заключается в том, что фирма не выбирает маленькую долю большого рынка, а сосредоточивает усилия на большой доле одного сегмента. Такая стратегия может быть эффективной в начале экспансии зарубежного рынка или для не слишком крупных фирм.

Внешнеэкономический маркетинг как часть системы маркетинга фирмы

Суть такой политики в том, что при сегментации и дифференцировании рынка не следует замыкаться в узких привычных рамках. Понятно, что в деятельности наших предпринимателей продолжают существовать пережитки замкнутости времен «железного занавеса». Но теперь большая экономическая свобода позволяет рассматривать самостоятельный, прямой выход на международные рынки. Если, например, участие в международной выставке показало интерес зарубежных фирм, то почему бы не начать активный поиск путей эффективного сотрудничества? Несмотря на экономические трудности, ряд наших фирм и организаций вполне конкурентоспособны на международном рынке. В другом случае, например при насыщении отечественного

рынка или ограничении сбыта платежеспособностью населения, можно найти сбыт за рубежом при уверенности в своих конкурентных преимуществах.

86. ПРОГРАММА ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

В мировой практике такая программа состоит из следующих основных блоков.

1. Исследование рынка.

2. Исследование сбыта.

3. Экономический анализ.

4. Исследование рекламы.

5. Изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Методы маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере

1. Кабинетные исследования проводятся, как правило, на основе вторичной информации, полученной из следующих источников:

• правительственных отчетов;

• досье внешнеторговых организаций;

• компьютерных баз данных и т. д.

Однако не все эти, особенно государственные, отчеты являются надежными. Да и отдельные компании заинтересованы в приукрашивании своего положения. Тем не менее можно получить следующие достаточно достоверные данные, исследуя:

• состояние таможенного законодательства;

• состояние и перспективы развития мирового товарного рынка;

• состояние экономики отдельных стран;

• торгово-политические режимы отдельных стран;

• доступность рынка, его территориальную отдаленность;

• стоимость перевозки различными средствами транспорта и т. п.

2. Полевое исследование проводится на месте, в стране предполагаемой активности.

Полученные данные опросов, а чаще – наблюдений оказываются более точными, но и обходятся дороже. Наиболее важной является информация о емкости рынка.

В принципе все методы маркетинговых исследований на внутреннем рынке обязательны и для внешнего, включая сегментацию.

Важным этапом является изучение зарубежных фирм, которые могут быть конкурентами, контрагентами, потребителями. Источниками информации о них служат:

• периодическая печать. Например, полезную информацию о 500 американских и 500 неамериканских фирмах можно почерпнуть из американского журнала «Fortune»;

• 'Информация, публикуемая самими фирмами, – годовые и балансовые отчеты, проспекты, каталоги продукции, выставочные каталоги;

• информация, предоставляемая специализированными организациями;

• справочники по фирмам;

• адресные справочники;

• товарофирменные справочники.

87. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Исследование рынка:

• изучение спроса;

• анализ перспектив развития рынка;

• изучение форм и методов торговли;

• изучение фирм-покупателей;

• оценка деятельности конкурентов;

• изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий.